اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية وزارة التعليم العالي والبحث العلمي جامعة احلاج خلضر- كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيري

Transcript

1 اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية وزارة التعليم العالي والبحث العلمي باتنة جامعة احلاج خلضر كلية العلوم اإلقتصادية والتجارية وعلوم التسيري قسم علوم التسيري مذكرة مقدمة ضمن متطلبات احلصول على شهادة املاجستري يف علوم التسيري تطبيقي وإدارة املنظمات ختصص اقتصاد إعداد الطالبة: وهيبة مربعي الدكتور: إشراف عيسى مرازقة اإلسم واللقب زيتونيي د/ عمار د/ عيسى مرازقةة د/ عبد الناصر موسي د/ سامية حلولل جلنة املناقشة: الرتبة العلمية أستاذ حماضر أستاذ حماضر أستاذ حماضر أستاذة حماضرة اجلامعة األصلية جامعة باتنة جامعة باتنة جامعة بسكرة جامعة باتنة الصفة رئيسا مقررا عضوا عضوة 2 اجلامعية: 22 السنة

2

3 إلى... أبي وأمي... إخالصا وتقديرا. إخوتي وأخواتي... حبا واعتزازا. أهلي وأصدقائي وأحبائي... عرفانا واحتراما. السادة األساتذة أعضاء هيئة التدريس بالجامعات الجزائرية. جميع طلبتنا األعزاء. كل جزائري غيور على وطنه. إلى أولئك جميعا أهدي ثمرة جهدي العلمي هذا راجية منالمولى تعالى التوفيق والسداد.

4 نحمد ونثني على اهلل عز وجل ألن وفقنا إلنجاز هذا العمل. ونتقدم بجزيل الشكر وخالص االمتنان والتقدير إلى األستاذ الفاضل: الدكتور عيس ى مرازق ةة الذي تفضل باإلشراف على هذه الرسالة وعلى كل ما قدمه من نصائح وإرشادات. كما نشكر األساتذة الكرام أعضاء لجنة المناقشة عمار )د. د. زيتوني د. عبد الناصر موسي سامية لحول( على تفضلهم بتقييم ومناقشة هذه المذكرة. وال يفوتنا أيضا أن نتقدم بجزيل الشكر والعرف ان إلى كل األساتذة األف اضل الذين دعمونا باستمرار كل وإلى الزمالء واألصدق اء وموظفي اتصاالت الجزائر بمدينة باتنة وكل من قدم لنا يد العون من قريب أو من بعيد وإلى كل من شجعنا ولو بكلمة طيبة. وال ننسى امتناننا لكل من علمنا منذ نشأتناإلىاليوم.

5 الفهرس العام الموضوع إهداء شكر وتقدير الفهرس العام فهرس الجداول فهرس األشكال فهرس المالحق ملخص باللغة العربية والفرنسية واإلنجليزية مقدمة عامة الفصل األول: التسويق اإلبتكاري تمهيد المبحث األول: تطور التسويق من حيث المحتوى والمجال المطلب األول: مفهوم التسويق وتطوره الفكري أوال. مفهوم التسويق ثانيا. تطور الفكر التسويقي المطلب الثاني: تطور دور التسويق واتساع نشاطه أوال. أهمية وأهداف التسويق ثانيا. وظائف التسويق ثالثا. مراحل العملية التسويقية المطلب الثالث: المزيج التسويقي للخدمات أوال. مفهوم المزيج التسويقي ثانيا. عناصر المزيج التسويقي للخدمات المبحث الثاني: اإلبتكار مقوماته والعوامل المؤثرة فيه المطلب األول: ماهية االبتكار أوال. مفهوم اإلبتكار ثانيا. خصائص اإلبتكار المطلب الثاني: أهمية اإلبتكار ومصادره أوال. أهمية اإلبتكار ثانيا. مصادر االبتكار المطلب الثالث: مستويات اإلبتكار أنواعه ومراحله أوال : مستويات اإلبتكار ثانيا. أنواع اإلبتكار ثالثا : مراحل العملية االبتكارية الصفحة V I VI VII VIII XI IX أ س )55 ( I

6 )97 56( المطلب الرابع: العوامل المؤثرة في اإلبتكار أوال. مجموعة الخصائص الشخصية ثانيا. مجموعة العوامل التنظيمية ثالثا. مجموعة عوامل البيئة العامة في المجتمع المبحث الثالث: التسويق اإلبتكاري وسبل تجسيده في المؤسسات اإلقتصادية الخدمية المطلب األول: مفهوم التسويق اإلبتكاري المطلب الثاني: عناصر التسويق اإلبتكاري أوال. اإلبتكار في مجال الخدمات ثانيا. االبتكار في مجال السعر ثالثا. االبتكار في مجال الترويج رابعا. االبتكار في مجال التوزيع خامسا. االبتكار في المحيط المادي سادسا: االبتكار في عملية تقديم الخدمة سابعا: تنمية القدرات اإلبتكارية لألفراد المطلب الثالث: أهمية وأنواع التسويق االبتكاري أوال. أهمية التسويق اإلبتكاري ثانيا. أنواع التسويق االبتكاري المطلب الرابع: متطلبات ومراحل عملية التسويق اإلبتكاري أوال. متطلبات التسويق اإلبتكاري ثانيا. مراحل عملية التسويق االبتكاري خالصة الفصل األول الفصل الثاني: المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها تمهيد المبحث األول: تطور نظرية الميزة التنافسية المطلب األول: ماهية الميزة التنافسية أوال. مفهوم الميزة التنافسية ثانيا. خصائص الميزة التنافسية ثالثا. أهداف المؤسسة في اكتساب ميزة تنافسية المطلب الثاني: مراحل تطور مفهوم الميزة التنافسية أوال. الميزة النسبية وفقا للنظريات التقليدية ثانيا. النظريات المكملة للميزة النسبية ثالثا. من الميزة النسبية إلى الميزة التنافسية المطلب الثالث: مصادر الميزة التنافسية وتحليلها أوال. مصادر الميزة التنافسية ثانيا. تحليل مصادر الميزة التنافسية المبحث الثاني: أبعاد التنافس مراحل تحقيق الميزة التنافسية ومؤشرات قياسها II

7 )75 98( المطلب األول: األبعاد الرئيسية للتنافس في منظمات األعمال أوال. التكلفة ثانيا. الجودة ثالثا. المرونة رابعا. التسليم خامسا. اإلبتكار المطلب الثاني: مراحل تحقيق الميزة التنافسية أوال. تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه المؤسسة ثانيا. إقرار اإلستراتيجية التنافسية ثالثا. تطبيق اإلستراتيجية التنافسية المطلب الثالث: مؤشرات قياس الميزة التنافسية للمؤسسة أوال. مقاييس نوعية ثانيا. مقاييس كمية المبحث الثالث: التسويق االبتكاري والميزة التنافسية المطلب األول: المحافظة على الميزة التنافسية وتطويرها أوال. األسباب الداعية إلى ضرورة تنمية وتطوير الميزة التنافسية ثانيا. طرق المحافظة على الميزة التنافسية المطلب الثاني: مساهمة التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية أوال. تأثير اإلبتكار في الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ثانيا. تأثير اإلبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ثالثا. تأثير اإلبتكار في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية رابعا. تأثير اإلبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية خالصة الفصل الثاني الفصل الثالث: دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ( الوحدة العملية والوكالتين التجاريتين التصاالت الجزائر بمدينة باتنة ) تمهيد المبحث األول: عرض عام لمؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب األول: مؤسسة اتصاالت الجزائر نشأتها تعريفها مهامها وأهدافها أوال. نشأة وتعريف مؤسسة اتصاالت الجزائر ثانيا. مهام وأهداف وفروع مؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب الثاني: هياكل مؤسسة اتصاالت الجزائر أوال. الهيكل التنظيمي العام التصاالت الجزائر ثانيا. الهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية التصاالت الجزائر ثالثا. الهيكل التنظيمي لوحدة العمليات التصاالت الجزائر المطلب الثالث: الخدمات والعروض المقدمة من اتصاالت الجزائر أوال. خدمة الهاتف III

8 ثانيا. خدمة االنترنت ثالثا. خدمة نقل البيانات رابعا. خدمة روابط األقمار الصناعية خامسا. الخدمات والعروض الجديدة التصاالت الجزائر المبحث الثاني: تصميم الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية المطلب األول: منهجية الدراسة الميدانية أوال. مجتمع البحث ثانيا. عينة البحث وكيفية اختيارها ثالثا. أدوات البحث وجمع البيانات المطلب الثاني: وصف وتحليل أداة الدراسة الرئيسية )اإلستبيان( أوال. محاور وأبعاد اإلستبيان ثانيا. صدق وثبات أداة البحث المطلب الثالث: إجراءات تحليل المعلومات أوال. مرحلة تهيئة المعلومات للتحليل ثانيا. مرحلة تحليل المعلومات ثالثا. األساليب اإلحصائية المستخدمة المبحث الثالث: تحليل وتفسير اتجاهات أفراد العينة نحو متغيرات الدراسة المطلب األول: دراسة خصائص أفراد عينة الدراسة أوال. جنس أفراد العينة ثانيا. العمر ثالثا. المؤهل العلمي رابعا. المركز الوظيفي خامسا. سنوات الخبرة في الوظيفة الحالية المطلب الثاني: تحليل اتجاهات األفراد نحو فقرات محور التسويق اإلبتكاري أوال. تحليل فقرات البعد األول المتعلق باإلبتكار في الخدمة ثانيا. تحليل فقرات البعد الثاني المتعلق باإلبتكار في سعر الخدمة ثالثا. تحليل فقرات البعد الثالث المتعلق باإلبتكار في ترويج الخدمة رابعا. تحليل فقرات البعد الرابع المتعلق باإلبتكار في توزيع الخدمة المطلب الثالث: تحليل اتجاهات األفراد نحو فقرات محور الميزة التنافسية المبحث الرابع: اختبار نموذج وفرضيات الدراسة المطلب األول: اختبار الفرضيات األساسية لالنحدار أوال. إختبار التوزيع الطبيعي للبيانات ثانيا. إختبار المالءمة وخطية العالقات المطلب الثاني: اختبار الفرضيات الفرعية للدراسة أوال. اختبار الفرضية الفرعية األولى ثانيا. اختبار الفرضية الفرعية الثانية IV

9 ثالثا. إختبار الفرضية الفرعية الثالثة رابعا. اختبار الفرضية الفرعية الرابعة المطلب الثالث: اختبار الفرضية الرئيسية للدراسة خالصة الفصل الثالث خاتمة عامة قائمة المراجع المالحق V

10 فهرس الجداول رقم الجدول )( )2( )3( )( )5( )3( )23( )33( )3( )3( )63( )03( )83( )93( )73( )3( )23( )33( )3( )3( )63( )03( عنوان الجدول مقارنة بين المفهوم الكالسيكي والمفهوم المعاصر للتسويق مراحل تطور الفكر التسويقي عالقة استراتيجية التسويق مع دورة حياة المنتج عناصر المزيج التسويقي للخدمات الفرق بين التحسين التدريجي واإلبتكار الجذري الخدمة اإلجمالية التصاالت الجزائر إجابات األسئلة وداللتها نتائج اختبار صدق وثبات أداة الدراسة توزيع أفراد عينة الدراسة حسب الخصائص الشخصية والوظيفية التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للبعد األول: اإلبتكار في الخدمة التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم االحتمالية للبعد الثاني: اإلبتكار في سعر الخدمة اختبار t والقيمة التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للبعد الثالث: اإلبتكار في ترويج الخدمة التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للبعد الرابع: اإلبتكار في توزيع الخدمة نتائج أبعاد المحور األول: التسويق االبتكاري التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للمحور الثاني: الميزة التنافسية إختبار التوزيع الطبيعي لبيانات متغيرات الدراسة )K.S( نتائج تحليل التباين لالنحدار للتأكد من صالحية النموذج الختبار فرضيات الدراسة نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية األولى نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الثانية نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الثالثة نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الرابعة نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الرئيسية الصفحة VI

11 فهرس األكشال رقم الكشا )( )2( )3( )4( )5( )6( )7( )8( )9( )0( )( )2( )22( )32( )42( )52( )3( )23( )33( )43( )53( )63( عنوان الكشا أركان المفهوم االجتماعي للتسويق نموذج بسيط لعملية التسويق نهج التسويق القيمة المضافة من خالل العناصر الملموسة والعناصر غير الملموسة في السلع والخدمات نظام إنتاج الخدمة العناصر المؤثرة في قرارات التسعير المنافذ التوزيعية في تسويق الخدمات مفهوم االبتكار: األول إلى الفكرة والمنتج والسوق. مراحل عملية اإلبتكار العوامل المؤثرة في اإلبتكار االختالف بين أنواع القيادة وأسلوب اإلدارة سلسلة القيمة حسب بورتر نموذج بورتر للقوى الخمس المحددة لجاذبية الصناعة المناهج اإلستراتيجية العامة لبناء الميزة التنافسية دورة حياة الميزة التنافسية الرفع من الحواجز المعرقلة للتكامل بين التسويق والبحث والتطوير الهيكل التنظيمي العام التصاالت الجزائر الهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية التصاالت الجزائر الهيكل التنظيمي لوحدة العمليات بباتنة المراكز التابعة لوحدة العمليات لالتصاالت الهيكل التنظيمي للوكالة التجارية التصاالت الجزائر مخطط توضيحي لمؤسسة اتصاالت الجزائر بوالية باتنة الصفحة VII

12 فهرس المالحق رقم الملحق عنوان الملحق الصفحة اإلستبيان اختالف حجم العينة المطلوب باختالف هامش الخطأ المسموح به تحديد حجم العينة اعتمادا على حجم المجتمع الكلي تطور عدد مشتركي الهاتف الثابت السلكي والالسلكي اتصاالت الجزائر من سنة 4002 إلى غاية 4000 لمؤسسة عدد مشتركي االنترنت لوالية باتنة ( إلى غاية جوان 4000( VIII

13 إن المنظمات ملخص الدراسة: دور التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية االبتكار في عالم األعمال اليوم بات حالة ملحة تسعى بلوغها العديد من إلى السيما في بيئة تتصف بالصراع من أجل النمو والبقاء وما يرافقها من ضغوط وتهديدات وألن المحافظة على الميزة التنافسية مرتبط بمدى تجاوب المنظمة مع بيئتها فإن التسويق اإلبتكاري أصبح يعد واحدا من أهم السبل والركائز األساسية في بناء المزايا التنافسية المستمرة للمؤسسة ويعتبر أيضا االضطرابات المحتملة في محيطها القائم األداء والئهم من خلق مزيج تسويقي والذي التنافسي للمنظمة بأفضل ما يمكن خيارا استراتيجيا ي تطلب منه أن مواجهة مختلف يضمن لها يكون بمستوى يوازي التحدي مبتكر متكامل والقيام بأنشطة تسويقية إبتكارية تساهم في جعل ويخلق قيمة مضافة للزبائن تساهم في جذب وهذا ما جعل لهذا المفهوم اهتماما متزايدا من قبل الباحثين واإلداريين. لذلك قامت هذه الدراسة بهدف الكشف عن جوانب العالقة بين التسويق اإلبتكاري والمحافظة على الميزة التنافسية وذلك من خالل دراسة تطبيقية بمؤسسة اتصاالت الجزائر بمدينة باتنة وتم إعداد استبيان لتحقيق هذا الغرض واستخدام األساليب اإلحصائية المالئمة. وقد أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين التسويق اإلبتكاري وبين المحافظة على الميزة التنافسية للمؤسسة كما أظهرت هذه النتائج أن المتغيرات المستقلة جميعا )اإلبتكار في: الخدمة والسعر والترويج والتوزيع( لها تأثيرا إيجابيا ولكن بدرجات متفاوتة في المحافظة على الميزة التنافسية وأكثر هذه المتغيرات تأثيرا هو المتغير المستقل االبتكار في توزيع الخدمات في حين كان أقلها تأثيرا هو االبتكار في سعر الخدمة لهذا قدمت الدراسة تمكين هذه المؤسسة من تبني ميزة تنافسية متواصلة. مجموعة من اإلقتراحات واإلستفادة من التسويق اإلبتكاري والتوصيات والتي من شأنها وجعله في صالح تحقيق الكلمات المفتاحية: التسويق اإلبتكاري الميزة التنافسية المزيج التسويقي للخدمات. IX

14 Résumé: Le rôle de l innovation marketing dans la préservation de l avantage concurrentiel L innovation dans le monde des affaires est devenue aujourd'hui une chose importante demandée par de nombreuses organisations, en particulier dans un environnement plein de conflits pour survivre et se développer, et ce qu'il accompagnera cet environnement de stress et de risques. Et parce que la préservation de l avantage concurrentiel est liée à quel point l'organisation répond à son environnement, l innovation marketing est devenu l'un des moyens et piliers les plus importants et élémentaires dans la construction de l'avantage concurrentiel continue de l organisation, et par ailleurs, il est aussi considéré comme un choix stratégique qui assure que l organisation puisse faire face aux différentes perturbations potentielles dans son environnement, le fait que lui impose d'être sur le même niveau de l'enjeu, en termes de création d'un marketing mix innovait et intégré, et exerçant des activités créatif de marketing qui aident rendre meilleur la performance compétitive de l'organisation, et de créer une valeur supplémentaire pour les clients pour gagner leur fidélité. Et c'est ce qui fait l'intérêt de ce concept par les chercheurs et les administrateurs. Pour cette raison, cette étude est menée pour révéler les côtés de la relation entre l innovation marketing et la préservation de l avantage concurrentiel de l organisation à travers une étude appliquée dans la société d Algérie Télécom de la ville du Batna. Un questionnaire a été élaboré pour atteindre cet objectif, et les méthodes statistiques appropriées ont été utilisés. Les résultats de l'étude ont montré l'existence d'une relation influente de signification statistique entre l innovation marketing et la préservation de l avantage concurrentiel de l'entreprise. Par ailleurs, les résultats ont montré que toutes les variantes indépendantes (l innovation dans: service, prix, promotion et distribution) ont une influence positive avec différents degrés de garder l'avantage concurrentiel. Par ailleurs, le plus influent de ces variantes est la variante indépendante de l innovation dans la distribution de services, tandis que la moins influente, c'est l innovation dans les prix de services; c'est pour cette raison que cette étude a donné des suggestions et des recommandations qui peuvent aider cette entreprise d'adopter et de bénéficier de l innovation marketing et l'utiliser pour obtenir un avantage concurrentiel continu. Les mots clés: l innovation marketing, l avantage concurrentiel, service mix. X

15 Abstract: The role of innovative marketing in preserving the competitive advantage Innovation in the world of business today became an important thing sought by many organizations, especially in an environment full of conflicts to survive and develop, and what accompany that of stress and threats. And because keeping competition is related to how much the organization is responsive to its environment, the innovative marketing became one of the most important and elementary ways and pillars in building the continuing competitive advantages of the organization. Moreover, it is also considered as a strategic choice that ensures that the organization can face the different potential disturbances in its environment, the fact that requires it to be of the same level of the challenge; in terms of creating an original and integrated marketing mix and performing innovative marketing activities that help making the competitive performance of the organization the best, and create an extra value for the customers to gain their loyalty. And this is what brought interest to this concept from the researchers and administrators. For this reason this study is undertaken to reveal the sides of the relationship between innovative marketing and keeping the competitive advantage of the organization through an applied study in Algeria Telecom of Batna city. A questionnaire was prepared to achieve this purpose, and suitable statistic styles were used. The study s results showed the existence of an influential relationship of statistic significance between innovative marketing and preserving the company s competitive advantage. Moreover, the results showed that all the independent variants (innovation in: service, price, promotion and distribution) have a positive influence with different degrees in keeping the competitive advantage. Furthermore; the most influential of these variants is the independent variant the innovation in service distribution, while the least influential one is the innovation in service price; this is why this study has given some suggestions and recommendations that can make this company able to adopt and benefit from innovative marketing and use it to achieve a continuing competitive advantage. Keywords: innovative marketing, competitive advantage, service marketing mix. XI

16

17 عامة مقدمة عامة: مقدمة شهد العالم وال يزال تحوالت وتطورات كبيرة ومتسارعة في جميع المجاالت خاصة الجانب االقتصادي منها ما جعل المؤسسة تواجه تحديات غير مسبوقة في بيئة أعمال قائمة على المنافسة الشديدة مع تنوع استراتيجياتها ومداخلها وأساليبها من أجل النمو والتطور والبقاء. وفي هذه البيئة التي يزداد فيها عدد المؤسسات بشكل لم يسبق له مثيل األسواق تتحول التكنولوجيا تتطور والمنتجات تتقادم بسرعة كل هذه العوامل أدت بالمؤسسة المعاصرة بمختلف تخصصاتها إلى البحث عن المداخل اإلستراتيجية التي تمكنها من مواجهة كل هذه التحديات. ولم يعد هدف المؤسسة هو المواجهة فحسب بل توسعت آفاق بحثها إلى محاولة تحقيق ميزة تنافسية وضمان استمراريتها قدر المستطاع ما جعلها تهتم بجميع السبل الكفيلة بتحقيق هذا الهدف الذي أصبح في صدارة اهتمام جميع المؤسسات. في ظل هذه الظروف أصبح العمل بما هو متاح والتحضير للتفاعل مع متغيرات البيئة عن طريق التكيف ال يخدم كل المؤسسات السيما أن وتيرة التغير أصبحت سريعة فإما أن تكون المؤسسة يقظة بالقدر الذي تتصرف فيه قبل المنافسين أو أن تستبق التغيير ومن العوامل المساهمة في تحقيق ذلك هو اإلبتكار هذا األخير الذي أصبح يحظى باهتمام كبير خاصة في ظل االقتصاد الجديد المبني على المعرفة بعد أن كان لعقود طويلة مجرد نشاط استثنائي غير مطلوب من أغلب األقسام والوظائف في المؤسسة أو نشاطا محصورا في قسم البحث والتطوير الذي كانت نتائجه تتسم بالمجهول وعدم التأكد مع احتمال اإلخفاق كما كان في حاالت كثيرة عبارة عن نشاط ذاتي لبعض األفراد المتميزين بذكاء خاص ال يمكن السيطرة عليه أو تنظيمه أو التدريب عليه. كل هذا كان له تأثير سلبي على بروز دور وأهمية االبتكار في المؤسسات االقتصادية. ومع استمرار التقدم العلمي والتطور التقني وثورة المعلومات وتزايد حدة المنافسة وتنوع األسواق والحاجات والسرعة في تغيرها أخذت المؤسسات تدرك شيئا فشيئا أهمية االبتكار ودوره كنشاط منظم ومنهجي في التوصل إلى منتجات وأسواق أ

18 عامة مقدمة وتقنيات وعمليات وأساليب جديدة تحقق للمؤسسة ميزة تنافسية ال تقل قيمة وكفاءة عن أي مصدر آخر ليصبح االبتكار النشاط األكثر أهمية في شركات األعمال المتقدمة واألكثر أهمية من حيث المساهمة في البقاء والنمو لتصل مكانته نموا إلى اعتباره خالق الميزة التنافسية والعامل األساسي للمحافظة عليها في المؤسسة وبالتالي فإن اللجوء إليه أمر ال مفر منه. وإذا أرادت المؤسسة تبني االبتكار في أنشطتها فإن التسويق يعتبر من بين المجاالت التي تقود عملية التغيير بما يضمن للمؤسسة التفوق والتميز وتجنب خطر المنافسين والقدرة على التكيف مع المستجدات المعاصرة. وبذلك فقد أصبح التسويق اإلبتكاري حالة ملحة تسعى إلى بلوغها العديد من المؤسسات ويأتي هذا المفهوم من حقيقة مفادها أن المستهلكين أصبحوا سادة في السوق ألنهم هم الذين يحددون االستراتيجيات والنشاطات التسويقية وفي ضوء رغباتهم واحتياجاتهم تتعدد وترسم األهداف التسويقية التي أصبح االبتكار عامال لصيقا بها من أجل ضمان استمرارية وتواصل الميزة التنافسية. وبهذا فإن التسويق اإلبتكاري والمتمثل في االبتكار الموجه إلى عناصر المزيج التسويقي أصبح ي عد مدخال يراد من خالله جذب الزبائن والمحافظة عليهم عن طريق خلق قيمة أفضل لهم مما يحققه المنافسون. أوال. إشكالية البحث: في ظل بيئة األعمال الحديثة وما تبعها من تغيرات فإن اهتمام المؤسسة بالتسويق بمفهومه التقليدي لم يعد كافيا ولم تعد المزايا التنافسية في ظل هذه البيئة الحديثة تخضع لهذا التسويق بمفهومه التقليدي ما جعل الباحثين يرون أن السبيل لكسب المؤسسة لحصص سوقية أكبر والمحافظة على مزاياها التنافسية يتمثل في أن يكون التسويق ابتكاريا فال يكفي أن تسوق المؤسسة ولكن البد أن تبتكر في ذلك وبشكل مستمر وعليه تتضح إشكالية البحث الرئيسية في السؤال التالي: هل يساهم التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية لإلجابة على سؤال اإلشكالية يتم طرح عدة تساؤالت فرعية كما يلي: هل يساهم اإلبتكار في الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ب

19 عامة مقدمة هل يساهم اإلبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية هل يساهم اإلبتكار في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية هل يساهم اإلبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية هل حققت مؤسسة الدراسة نجاحا ملموسا في مجال التسويق اإلبتكاري ثانيا. فرضيات البحث: لإلجابة على إشكالية الدراسة الرئيسية وتساؤالتها الفرعية تم صياغة مجموعة من الفرضيات التي تخدم أهداف البحث وهي تتمثل في: الفرضية الرئيسية: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للتسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية. وتتفرع من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لإلبتكار في الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لإلبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لإلبتكار في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لإلبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. ثالثا. منهج البحث: بناء على طبيعة الموضوع سيتم االعتماد على المنهج الوصفي التحليلي وذلك من أجل الوصف الدقيق والتفصيلي للظاهرة أو موضوع الدراسة وصفا كميا ونوعيا وتحليل البيانات والمعطيات المتوفرة عن هذا الموضوع عالوة على ذلك سيتم استخدام المنهج االستقرائي الذي ينطلق من الجزء في الحكم على الكل والذي سيسمح باختبار الفرضيات بإثباتها أو نفيها. ج

20 عامة مقدمة رابعا. أهمية البحث: ترجع أهمية البحث إلى: يتناول موضوعا هاما وحيويا وهو موضوع التسويق االبتكاري والذي يعد مجاال خصبا للبحث وعلى الرغم من الجهود المبذولة إال أنه ال تزال هناك حاجة ماسة لمزيد من التعمق في جوانبه. االهتمام الذي أواله الفكر اإلداري المعاصر لدراسة التسويق اإلبتكاري خاصة في الدول المتقدمة أين نجد مراكز البحث والتطوير مهتمة جدا بكل ما يتعلق باالبتكار من أنشطة ووظائف خاصة في مجال التسويق وهو ما جعل مؤسساتها قوية وفعالة ويقل هذا االهتمام والحرص في المؤسسات الجزائرية وبالتالي جاء هذا البحث للتنبيه وزيادة تحسيس مسيري المؤسسات االقتصادية الجزائرية إلى أهمية تبني المؤسسة للتسويق اإلبتكاري لمواكبة التطورات واالرتقاء بمستوى أدائها ومواجهة تحديات السوق والمنافسة العالمية وجعله مدخال أساسيا يمكنها من ضمان استمرارية ميزتها التنافسية. استكمال النقص في الدراسات المتعلقة بالتسويق اإلبتكاري. خامسا. أهداف البحث: تتمثل أهداف البحث فيما يلي: إبراز وتوضيح المفاهيم النظرية المتعلقة بالتسويق اإلبتكاري والميزة التنافسية. التعرف على مدى إدراك مؤسسات الخدمة الجزائرية ألهمية التسويق االبتكاري وقيمته كأداة تنافسية. التعرف على أهم األسس والمعايير والسياسات المتبعة في المؤسسة محل الدراسة لخلق والمحافظة على الميزة التنافسية. التعرف على واقع اإلبتكار في النشاطات التسويقية في المؤسسة الخدمية. إبراز الدور المؤثر الذي يؤديه التسويق اإلبتكاري في تدعيم محافظة المؤسسة على ميزتها التنافسية. د

21 عامة مقدمة تقديم مجموعة من اإلقتراحات المفيدة لتبني وتطبيق التسويق اإلبتكاري في المؤسسات من أجل تدعيم أداءها التنافسي وتحسين جودة خدماتها إلرضاء عمالئها وجذب آخرين إليها. سادسا. ماي حدود الدراسة: اقتصرت الدراسة على مؤسسة اتصاالت الجزائر بمدينة باتنة وبالضبط على الوحدة العملية التصاالت الجزائر والوكالتين التجاريتين التابعتين لها بحي النصر وحي أول نوفمبر بمدينة باتنة واقتصرت على دراسة دور التسويق االبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية للمؤسسة. كما اقتصرت نتائج الدراسة على ما تم جمعه من بيانات من خالل أداة الدراسة األساسية )اإلستبيان( خالل فترة إجراء الدراسة الميدانية من سابعا إلى 9 جوان الدراسات السابقة: لقد أجريت بعض البحوث والدراسات العربية واألجنبية التي تناولت التسويق اإلبتكاري والميزة التنافسية ومن بينها: دراسة بيتر روبرتس رافاييل أميت التنافسية: دراسة حالة على البنوك األسترالية. )3002(: ديناميكية النشاط اإلبتكاري والميزة هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على ديناميكية النشاط اإلبتكاري والميزة التنافسية في البنوك األسترالية واختبار مدى تبني عمليات المنتجات الجديدة اإلبتكارية في البنوك الفرعية. حيث وتم أخذ عينة عشوائية من البنوك التجارية األسترالية والبالغ عددها تم توزيع استبيان على العاملين في هذه البنوك واستبيان آخر على اتجاهاتهم حول حالة النشاط اإلبتكاري في هذه البنوك. بنكا 02 العمالء لمعرفة توصلت الدراسة إلى أن هناك زيادة واستمرارية في النشاطات اإلبتكارية للمصارف التجارية األسترالية ويوجد هناك تجديد في نوع النشاط اإلبتكاري. وأن هناك العديد من المنافسين في بيئة األعمال المصرفية األمر الذي يثبت أن أداء البنك ووضعه Peter W Roberts, Raphael Amit, "The Dynamics Of Innovation Activity And Competitive Advantage : The Case of Australian Retail Banking", Organisation Science review, Vol. 4, N 2, ABI/ INFORM Global, USA, March April 2003, p p ه

22 عامة مقدمة المالي أفضل من اآلخرين في البيئة التنافسية للمصارف التجارية األسترالية خالل قدرته ابتكارية عملية واستمراريته البنك في اآلخرين في العمل المصرفي المصرفي. علي عبد الرضا دراسة على االبتكار التسويقي وذلك من في مواجهة المنافسين. باإلضافة إلى ذلك فإنه يوجد أكثر من األمر الذي يحسن من أدائه ويوجد الجياشي ويحقق ميزة تنافسية تميزه عن إنفاق مالي من أجل الوصول إلى حالة اإلبتكار :)3002( األردنية. حالة االبتكار في المنظمة وانعكاساتها فاألداء: دراسة ميدانية لعينة من شركات تكنولوجيا المعلومات هدفت الدراسة إلى الكشف عن جوانب العالقة بين حالة االبتكار للمنظمة ككل وحالة االبتكار التسويقي وانعكاس ذلك على مستوى أداء المنظمة بجوانبه المختلفة. وشملت عينة الدراسة 9 مؤسسة من مؤسسات تكنولوجيا المعلومات األردنية. وتوصلت الدراسة إلى أن درجة اإلبتكار في المؤسسات المبحوثة ليست عالية وأنه توجود عالقة طردية موجبة بين حالة اإلبتكار السائدة في المؤسسات المبحوثة وحالة التسويق اإلبتكاري فيها وأن حالة اإلبتكار السائدة في المؤسسات لها تأثير قوي وإيجابي على إيجاد حالة اإلبتكار التسويقي وزيادة فاعلية األنشطة التسويقية ككل لها عالقة قوية بحالة اإلبتكار التسويقي فيها كما وأن كما أظهرت النتائج أن أن أداء المنظمة االبتكار في مجال المنتج كان له تأثير أقوى في االبتكار التوسيقي مقارنة بعناصر االبتكار األخرى هناك تأثير قوي لحالة اإلبتكار التسويقي وخاصة األداء المتحقق في منظمات تكنولوجيا المعلومات األردنية. شفيق إبراهيم دراسة في صناعة األدوية: هدفت هذه الدراسة حمد راشد حداد الغدير دراسة ميدانية لشركات األدوية :)3002( االبتكار التوزيعي على مستوى 2 األردنية. االبتكار واإلبداع التسويقي إلى التعرف على مدى إدراك مديري شركات األدوية األردنية وكبار موظفيها ألهمية اإلبتكار واإلبداع التسويقي في صناعة األدوية وتأثيرهما على علي عبد الرضا الجياشي "حالة اإلبتكار في المنظمة وانعكاساتها على اإلبتكار التسويقي فاألداء: دراسة ميدانية لعينة من شركات تكنولوجيا المعلومات األردنية" المجلة األردنية للعلوم التطبيقية والعلوم اإلنسانية المجلد السادس العدد الثاني األردن 022 ص ص شفيق إبراهيم حداد حمد راشد الغدير " االبتكار واإلبداع التسويقي في صناعة األدوية: دراسة ميدانية عن شركات األدوية األردنية" المجلة األردنية للعلوم التطبيقية والعلوم اإلنسانية المجلد السابع العدد األول األردن 0222 ص ص و

23 عامة مقدمة بعض العوامل منها: أساليب البحث والتطوير التمويل قاعدة المعلومات التسويقية طبيعة العمل األدوية اإلداري وحجم ونوع المؤسسة. البشرية في األردن والبالغ عددها 9 المدراء المعنيون بتسويق األدوية في كل شركة. توصلت الدراسة إلى أن وتكون مجتمع الدراسة من جميع شركات شركة حيث على استبيان 922 تم توزيع شركات األدوية األردنية تولي اهتماما كبيرا للبحث والتطوير وخاصة فيما يتعلق بتقديم منتجات جديدة وتطوير المنتجات الحالية تعطي االهتمام المطلوب الستخدام األساليب التسويقية الحديثة وأن هناك متابعة ولكنها ال من هذه الشركات لما يحدث في سوق األدوية من اختراعات وابتكارات وتطورات واالهتمام بمقترحات األطباء والصيادلة. المخاطرة وسعيها عن األفكار الجديدة أو فقط لالستفادة تبنيها كما أن كما أظهرت النتائج عزوف من األفكار والتجارب الناجحة اهتمامها هذه الشركات وعدم أخذ بعناصر العمل اإلداري عن مبادرة لم يصل بعد تحمل البحث إلى المستوى المطلوب وأكدت النتائج وجود عالقة قوية بين التفكير اإلبداعي من جهة وبين كل من أساليب البحث والتطوير وطرق التمويل والمخاطرة وتوفير قاعدة بيانات تسويقية والعمل اإلداري اإلبتكار واإلبداع. من جهة أخرى عطا هللا فهد السرحان :)3002( وأن التنافسية للبنوك التجارية األردنية. هناك عالقة بين حجم الشركة واستخدامها لعناصر دور اإلبتكار واإلبداع التسويقي في تحقيق الميزة الغرض من هذه الدراسة هو تطوير نموذج يسعى إلى بيان الدور المؤثر الذي يحتمل أن يلعبه االبتكار واالبداع التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية األردنية وذلك من خالل االبتكار واالبداع في األسعار الترويج كل من: الخدمات والمنتجات المصرفية والتوزيع وكذلك بيان دور إدراك االدارة العليا ألهمية االبتكار واالبداع ومدى دعمها للتوجه نحو هذا المفهوم وتشجيع العاملين عليه وكذلك بيان دور ادراك العمالء لإلبتكار واالبداع إلى إضافة االبتكار واالبداع التسويقي وما يمكن أن توفره بيان دور توافر المعلومات التسويقية لخدمة عن حاجات ورغبات العمالء وعن عطا هللا فهد السرحان " دور اإلبتكار واإلبداع التسويقي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية األردنية" رسالة دكتوراه في التسويق كلية الدراسات اإلدارية والمالية العليا جامعة عمان العربية للدراسات العليا األردن ز

24 عامة مقدمة المنافسين ومساعدتها الدارة البنوك في اتخاذ القرارات. هدفت الدراسة كما إلى عن دور إنعاش الخدمات المصرفية وإعادة تصحيح الخطأ أثناء تقديم الخدمة. الكشف وتمثلت عينة الدراسة في المصارف التجارية األردنية العاملة ضمن القطاع المصرفي األردني المكونة من 9 مصرفا. تبين من خالل الدراسة أن هناك عالقة ذات داللة احصائية متوسطة القوة بين كل من: االبتكار واالبداع التسويقي في الخدمات والمنتجات المصرفية إدراك االدارة العليا وبين لإلبتكار والترويج والتوزيع واالبداع التسويقي من جهة وبين تحقيق الميزة التنافسية )الكفاءة التشغيلية جودة الخدمات والمنتجات المصرفية رضا العمالء( للبنوك التجارية األردنية من جهة أخرى. وأن هناك عالقة ذات داللة احصائية قوية بين إدراك العمالء لإلبتكار واالبداع التسويقي وإنعاش الخدمات المصرفية كل من واإلبتكار واإلبداع التسويقي من جهة وبين تحقيق الميزة التنافسية لهذه البنوك من جهة أخرى. دراسة أماني السيد احمد البري العالقة بين التوجه بالسوق :)3002( شركات الغزل والنسيج والمالبس الجاهزة تأثير التوجه اإلبتكاري كمتغير وسيط على واألداء التسويقي للمنظمة "نموذج مقترح" بالتطبيق على المصرية. هدفت هذه الدراسة إلى اقتراح نموذج متكامل يوضح دور التوجه اإلبتكاري كمتغير وسيط على العالقة بين توجه المنظمة نحو السوق وبين مستوى أدائها وذلك بالتطبيق على شركات الغزل والنسيج والمالبس الجاهزة الصناعية المصرية باإلضافة إلى توضيح تأثير اإلهتمام بكل من النشاط اإلبتكاري والتوجه نحو السوق للمنظمات الصناعية في تطوير القطاع الصناعي وتحسين أدائه وتدعيم قدرته التنافسية. البحث إلى توصل أن هناك انخفاض في درجة التوجه اإلبتكاري بصورة عامة لدى شركات الدراسة وإن تميزت شركات القطاع الخاص بعض الشيء عن شركات القطاع وأن هناك العام في انخفاض مستوى كل من القطاع العام والخاص وإلى انخفاض درجة التوجه السوقي بالنسبة لشركات عينة البحث على متغير االستجابة للمعلومات رغم أماني السيد احمد البري " تأثير التوجه اإلبتكاري كمتغير وسيط على العالقة بين التوجه بالسوق واألداء التسويقي للمنظمة "نموذج مقترح" بالتطبيق على شركات الغزل والنسيج والمالبس الجاهزة المصرية" رسالة دكتوراه في إدارة األعمال كلية التجارة جامعة عين شمس ح

25 عامة مقدمة أن هناك اهتمام بتوليد المعلومات داخل شركات البحث إال أن تفعيل تلك المعلومات واإلستفادة منها لم يتم بالمستوى المطلوب والضروري حتى يمكن تحسين األداء. كما توصل البحث إلى أن استخدام متغيرات التوجه اإلبتكاري جميعا تساعد على تحسين العالقة بين توجه المنظمة بالسوق وأدائها من خالل متغيرات التوجه اإلبتكاري. دراسة برناردو باتيز والخدمة في بنوك المملكة المتحدة. الزو كاسا ولديسانبات )3002(: ديناميكية اإلبتكار في المنتج هدف البحث من خالل استكشاف التصور حول االبتكار بين المصادر األرشيفية والمديرين ذوي المسؤوليات المباشرة وغير المباشرة في األسواق المصرفية إلى توثيق البعض من وجهات النظر اإلدارية الهامة حيث استكشاف التفاعل بين البيئتين الداخلية والخارجية. وتوصلت النتائج المرتبط بالتغيرات الهائلة داخل وخارج المؤسسات المصرفية )مثل كانت اإلعتماد عليه ضعيف وبدال مجال الخدمات المصرفية كعملية تغيير تدريجي بالرغم من اعتمد إطار العمل الموسع على إلى التغيير أن االبتكار الجذري( من ذلك كان األكثر شيوعا اإلعتماد على االبتكار في أنه ينبغي أن ينظر إلى هذه العملية من التغيير كسلسلة متصلة بتعديل البيئتين الداخلية والخارجية للبنوك. دراسة التفوق المحدودة محمد ناجحة التسويقي: دراسة طاهر حالة :)3002( 2 بكربالء. سعت هذه الدراسة إلى شركة في اإلبداع بالمزيج التسويقي والتفوق التسويقي األلبان والمواد الغذائية المحدودة األلبان بالعراق. وقد أظهرت نتائج اإلبداع الوسام بالمزيج لمنتوجات التسويقي وأثره األلبان تحقيق في والمواد الغذائية تصميم نموذج افتراضي يعكس العالقات التأثيرية بين للمنظمة. وتم اختيار شركة الوسام لمنتوجات بكربالء بوصفها إحدى الشركات الناجحة في صناعة أن الدراسة المبدعة بعناصر المزيج التسويقي ولكن بنسب متفاوتة وهذا من الزبائن والعاملين كما أنها تسعى دائما المؤسسة المبحوثة تعتبر من المؤسسات من وجهة نظر المبحوثين إلقامة عالقات قوية طويلة األمد مع الزبائن Bernardo BatizLazo, Kassa Woldesenbet, The dynamics of product and process innovations in UK banking, International Journal of Financial Services Management, Vol., N 4, UK, 2006, pp ناجحة محمد طاهر " اإلبداع بالمزيج التسويقي وأثره في تحقيق التفوق التسويقي: دراسة حالة في شركة الوسام لمنتوجات األلبان والمواد الغذائية المحدودة /كربالء" رسالة ماجستير في علوم إدارة األعمال كلية اإلدارة واالقتصاد جامعة الكوفة 022. ط

26 عامة مقدمة الحاليين والحصول على زبائن جدد وتحقيق رضا الزبون من خالل تلبية حاجاته ورغباته إذ تعتبر الزبون شريكا استراتيجيا في تطوير برنامجها التسويقي وتسعى إليجاد قيمة للزبون من خالل تقديمها منتوجات جديدة ومطابقة لتوقعاته والسعي الجاد للحفاظ على الزبائن المربحين. دراسة وفاء صبحي صالح التميمي )3002(: أثر اإلبتكار التسويقي في جودة الخدمات المصرفية: دراسة ميدانية في المصارف التجارية األردنية. مستوى: هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على مدى تأثير اإلبتكار التسويقي )اإلبتكار على األفراد اإلجراءات والتكنولوجيا( في جودة الخدمات المصرفية بأبعادها )الجوانب الملموسة اإلعتمادية مدى اإلستجابة األمان والتعاطف( في المصارف التجارية األردنية. وقد أجريت الدراسة في المصارف التجارية األردنية على عينة مكونة من 202 مفردة. إلى النتائج توصلت ووزع استبيان وجود تأثير معنوي لمجمل عناصر االبتكار التسويقي في إجمالي أبعاد جودة الخدمات المصرفية للمصارف التجارية األردنية كما يراه المتعاملون وأن معها هناك تأثير معنوي لعنصري االبتكار التسويقي على مستوى األفراد والتكنولوجيا في كل من الجوانب الملموسة اإلعتمادية مدى اإلستجابة واألمان ولكن لم يكن هذا التأثير معنويا فيما يتعلق باالبتكار التكنولوجي في كل من الجوانب الملموسة اإلعتمادية مدى اإلستجابة واألمان كما أن هناك تأثير معنوي لإلبتكار التسويقي على مستوى األفراد والتكنولوجيا من حيث التعاطف ولكن لم يكن هذا التأثير معنويا فيما يخص االبتكار على مستوى اإلجراءات في جودة الخدمة من حيث التعاطف النتائج أيضا أن وأظهرت العنصر الوحيد الذي كان تأثيره معنويا في جميع أبعاد جودة الخدمات المصرفية هو االبتكار على مستوى األفراد. دراسة آمنة أبو النجا محمد أبو النجا )3002(: التسويق اإلبتكاري وأثره على المركز التنافسي لمنظمات األعمال المصرية: دراسة تطبيقية على قطاع الصناعات 2 الغذائية في مصر. وفاء صبحي صالح التميمي " أثر اإلبتكار التسويقي في جودة الخدمات المصرفية: دراسة ميدانية في المصارف التجارية األردنية" المجلة األردنية للعلوم التطبيقية والعلوم اإلنسانية المجلد العاشر العدد األول عمان األردن 022 ص ص آمنة أبو النجا محمد أبو النجا " التسويق اإلبتكارى وأثره على المركز التنافسى لمنظمات األعمال المصرية: دراسة تطبيقية على قطاع الصناعات الغذائية فى مصر" رسالة دكتوراه في إدارة األعمال كلية التجارة جامعة طنطا 022. ي

27 عامة مقدمة هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على مدى تبني لمفهوم التسويق اإلبتكاري ومقدرتهم للشركات المنتجة في استخدام االتفاقيات السوق الغذائي التعاقدية القائمين على شركات األغذية على تطبيقه وأثر ذلك على القدرة التنافسية باإلضافة إلى التعرف إلى أي هدف مدى يؤدي مع الشركات العالمية كمصدر للتسويق اإلبتكاري إلى التأثير على القدرة التنافسية لشركات الصناعات الغذائية في السوق المصري والحاجة للتعرف على أكثر المتطلبات مركزها التنافسي. وقد تم اتفاقيات تعاقدية تأثيرا على استخدام اختبار تأثير كل من: المؤسسة للتسويق اإلبتكاري وبالتالي على تبني مفهوم التسويق اإلبتكاري ومستوى االبتكار في عناصر المزيج التسويقي وإبرام ومتطلبات تطبيق التسويق اإلبتكاري )نظام معلومات نظام اتصال نظام حوافز دعم اإلدارة العليا( المركز التنافسي أن حاولت كما للمؤسسة في هذه الدراسة تصميم استراتيجية تسويقية ابتكارية لشركات الصناعات الغذائية تساعدها على دعم مركزها التنافسي. جميع متغيرات الدراسة )إبرام إتفاقيات تعاقدية( كما وخلصت الدراسة إلى تتمتع بدرجة عالية من الثبات الداخلي ماعدا المتغير الثاني أسفرت نتائج تحليل المقارنات وجود إختالفات بين إلى القطاعات الثالثة )عام إستثماري خاص( من حيث ممارستها للتسويق اإلبتكاري ال توجد إختالفات اإلبتكاري. دراسة إيفان ميهاي فينساتيا بينما بين األنشطة اإلنتاجية للصناعات الغذائية من حيث ممارستها للتسويق وإياكوفيو فيوريال بياتريس )3002(: االبتكار والبحث والتطوير عوامل هامة مرتبطة بالقدرة التنافسية لألمم: حالة اقتصادات أوروبية. هدفت هذه الدراسة إلى التحقق تجريبيا من أن القدرات االبتكارية وأنشطة البحث والتطوير مهمة في تفسير الفروق المسجلة اإلعتماد على األوروبي وذلك التنافسية. وقد بين الدول من حيث القدرة التنافسية. بيانات تمثيلية لمجموعة من الدول األوروبية بما فيها دول وتم اإلتحاد من أجل الوصول بطريقة واضحة إلى العالقة بين االبتكار والقدرة أظهرت النتائج أن هناك عالقة مباشرة قوية بين نشاطات وقدرات اإلبتكار Ivan Mihail Vincentiu, Iacovoiu Viorela Beatrice, " Innovation and Research and Development, Important Factors Related to The Nations Competitiveness: The Case of European Economies", Journal International Business Information Management Association IBIMA, Vol. 0, N 4, Communications of the IBIMA, New York, USA, 2009, p p 08. ك

28 عامة مقدمة القتصادات الدول وتنافسيتها تؤدى في الغالب من قبل قطاع األعمال وأن القدرات االبتكارية ونشاطات البحث والتطوير التي التجارية تعتبر عوامل مهمة للغاية في التأثير على القدرة التنافسية للدول. وعالوة على ذلك فإن النتائج تشير إلى هناك حاجة ملحة للتغيير في السياسة التي تستهدف تحسين وتنمية قدرات رأس المال البشري والقدرات التكنولوجية بالنسبة لالقتصادات الناشئة من أجل تحسين أداءها االقتصادي بشكل أسرع من تلبية المعايير األوروبية. واقترابها دراسة أكرم أحمد الطويل رغيد إبراهيم إسماعيل )3002(: العالقة بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية: دراسة ميدانية في مجموعة م ختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى. اإلنتاجية( هدف البحث إلى تحديد العالقة بين أنواع اإلبداع التقني )إبداع المنتج إبداع العملية وأبعاد الميزة التنافسية )الكلفة الجودة المرونة التسليم( في مجموعة مختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى بالعراق وتوصل البحث إلى أن اهتمام اإلدارة العليا للشركة الصناعية بأنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية ي سهم في إمكانية تقديمها لشيء متفرد يمكن من خالله للشركة الفوز على منافسيها اآلخرين ثم تحقيق النجاح والبقاء والنمو في عالم األعمال كما ومن توصل إلى وجود عالقة تأثير وارتباط معنوية بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية في الشركات قيد البحث. دراسة محمد شرشم 2 في الجزائر. ركزت هذه الدراسة على )3002(: التسويق اإلبتكاري في الخدمات: حالة البنوك العامة الدراسة الميدانية مع المسؤولين في البنوك العامة وتقدير االبتكار إلى أن الدراسة التسويق اإلبتكاري في مجال الخدمات. الجزائرية والعمالء الذي يرتبط مع ثقافة التسويق في البنوك العامة الجزائرية. وقد سمحت بتقييم األفراد وتوصلت هذه غالبية البنوك العمومية الجزائرية ليس لها هيكل تنظيمي يشجع نجاح أكرم أحمد الطويل رغيد إبراهيم إسماعيل " العالقة بين أنواع اإلبداع التقني وأبعاد الميزة التنافسية: دراسة ميدانية في مجموعة مختارة من الشركات الصناعية في محافظة نينوى" المؤتمر العلمي الثالث حول إدارة منظمات األعمال: التحديات العالمية المعاصرة كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية جامعة العلوم التطبيقية الخاصة عمان األردن 0 0 أفريل 022 ص ص 2. 2 Mohamed Cherchem, " L innovation marketing dans les services : Cas des banques publiques algériennes", Journal International Business Information Management Association IBIMA, Vol. 7, N 7, Communications of the IBIMA, New York, USA, 2009, P P ل

29 عامة مقدمة المنتجات على سلوك الجديدة وأنه العمالء أو هذه بنك من أي ال يوجد البنوك يقوم بدراسات مستمرة وشاملة يقوم بتطبيق استراتيجية ترويج للمنتجات القائمة أو الجديدة اعتمادا على أهداف واستراتيجية التسويق الشاملة للبنك كما أن لها القدرة وأنه على تقييم التكاليف وال يوجد لديها تقريبا جميعها اإلجراءات لها شبكة توزيع غير مكثفة. االبتكارية كإطالق منتجات جديدة ليس البنوك هذه جميع نظام مراقبة ومتابعة المنتجات الجديدة هذه فإن ذلك ومع للشيكات وتركيب أجهزة الصراف اآللي في مختلف الوكاالت محدودا مقارنة بالبنوك األجنبية التي تنشط في السوق الجزائرية. كما أظهرت النتائج أن الجديدة وأنهم غير راضون عن المنتجات ونقص المعلومات بشأن المنتجات المتاحة لهم للعمليات المصرفية تقنيات التسويق المباشر عدد من لها البنوك وتعميم نظام المقاصة اإللكترونية إال أن هذا ال يزال معظم العمالء ليس لديهم فكرة عن المنتجات المصرفية الحالية نتيجة وعدم كفاءة سوء استقبالهم الموظفين والتنفيذ في الوكاالت البطيء وقلة عدد الوكاالت وعدد المنتجات الجديدة كما بينت النتائج أن أن يكاد يكون غير موجود في هذه البنوك وأن بتخفيض معدالت الرسوم والفائدة خصوصا أن نوعية الخدمة غير جيدة. دراسة مايكل أودوير أودري جيلمور ودفيد كارسون في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة: دراسة سعى هذا البحث إلى والمتوسطة :)3002( تجريبية. يطالبون العمالء التسويق اإلبتكاري دراسة طبيعة التسويق اإلبتكاري في المؤسسات الصغيرة من أجل بناء صورة لتصورات أصحاب ومديري المؤسسات الصغيرة والمتوسطة فيما يتعلق بالتسويق اإلبتكاري التسويقية المبتكرة المنفذة فعليا من قبل صغيرة ومتوسطة أثبتت حيث للدراسة. يشغل الكثير من تفكير أصحاب ومديري ظروف السوق التنافسية التي تعمل فيها. وتطوير فهم طبيعة ونطاق هذه المؤسسات. النتائج الممارسات وقد تم اختيار ثماني مؤسسات أن التسويق اإلبتكاري ونشاط التسويق المؤسسات الصغيرة والمتوسطة نسبة إلى Michele O Dwyer, Audrey Gilmore, and David Carson, "Innovative marketing in SMEs : an empirical study", Journal of Strategic Marketing, Vol. 7, N 5, Routledge, October 2009, p p م

30 مقدمة عامة والدوريات المراجع بعض على التعرف في: السابقة الدراسات من اإلستفادة وتم علمي بحث إعداد طريقة عن صورة وأخذ السابقة الدراسات عليها ارتكزت التي تحليل في المستخدمة اإلحصائية والوسائل عليها اعتمدت التي المتغيرات ومعرفة هذه واختلفت إليها. توصلت التي النتائج على والتعرف الفرضيات واختبار البيانات ونتائجها استخدمتها التي البيانات متغيراتها حيث من السابقة الدراسات عن الدراسة الدراسة. ومؤسسة للبحث: الفرضي النموذج ثامنا. بناء تم ومشكلته البحث بموضوع الصلة ذات األدبيات ومراجعة فحص خالل من والممثل اإلبتكاري التسويق في المتمثل المستقل المتغير يتضمن للبحث فرضي نموذج اإلبتكاري التسويق سمات تحمل والتي التسويقي المزيج عناصر عن المعبرة بعناصره يتضمن كما والتوزيع. والترويج والسعر الخدمة من كل في االبتكار وهي مضمونها في الشكل في النموذج هذا ويتضح التنافسية. الميزة في والمتمثل التابع المتغير النموذج التالي: المستقل المتغير التابع المتغير التسويقاإلبتكاري اإلبتكارفيالخدمة اإلبتكارفيالسعر الميزةالتنافسية اإلبتكارفيالترويج اإلبتكارفيالتوزيع البحث: هيكلة تاسعا. إلى البحث تقسيم تم الفرضيات واختبار طرحها السابق اإلشكالية معالجة ألجل دراسة خالل من اإلبتكاري التسويق لدراسة األول الفصل خصص حيث فصول ثالثة مقوماته اإلبتكار إلى التطرق تم ثم والمجال المحتوى حيث من التسويق تطور ن

31 عامة مقدمة ومعوقاته وصوال إلى دراسة شاملة للتسويق اإلبتكاري وسبل تجسيده في المؤسسات اإلقتصادية الخدمية. أما الفصل الثاني فقد خصص لدراسة الميزة التنافسية وكيفية الحفاظ عليها من خالل البحث في مختلف التصورات لمفهوم الميزة التنافسية والتعرف على أهم مصادرها وكيف يمكن تجسيد هذه الميزة من خالل مجموعة من االستراتيجيات التي تتبعها المؤسسة لجذب الزبون والمحافظة عليه. أما الفصل الثالث فهو محاولة إلسقاط الجانب النظري على الميدان التطبيقي من خالل دراسة مؤسسة اتصاالت الجزائر بمدينة باتنة. س

32

33 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المعاصرة التي تحدث في حياتنا اليوم على المستوى التغيرات العالمية تمهيد إن االقتصادي والتكنولوجي وحتى االجتماعي والسياسي والتي تشير إلى انبثاق عصر جديد فكرا ومفهوما وتطبيقا حتمت على المؤسسات المتواجدة في ظل هذه التحوالت استراتيجيات جديدة تسمح لها بالقيام بردود فعل مرنة وسريعة تجاه محيطها تبني التنافسي المتطور باستمرار وبنيت هذه اإلستراتيجيات في أغلبها على الفكر التسويقي الحديث الذي يعمل على تحديد وتلبية حاجات ورغبات المستهلك بكفاءة وفعالية ومع اشتداد هذه التحديات وازدياد المنافسة بدأت المؤسسات تدرك شيئا فشيئا أهمية االبتكار وقيمته وكفاءته ودوره كنشاط منظم ومنهجي في تحقيق أهدافها ونظرا ألهمية التسويق وارتباطه بجميع أنشطة المؤسسة األخرى فإن اإلبتكار في نشاطاته يعد مفتاحا أساسيا للنجاح وبذلك فقد اعتبر التسويق اإلبتكاري واحدا من أهم المفاهيم الجديدة التي أعطت قيمة مضافة لمسار توجهات المؤسسات وأصبح من أهم الركائز والسياسات التي تعتمد عليها في برامجها اإلستراتيجية. وسيتم دراسة هذا الفصل في ثالثة مباحث أساسية وهي كما يلي: تطور التسويق من حيث المحتوى والمجال. اإلبتكار مقوماته والعوامل المؤثرة فيه. التسويق اإلبتكاري وسبل تجسيده في المؤسسات االقتصادية الخدمية. 2

34 الفصل األول التسويق اإلبتكاري مع المبحث األول: تطور التسويق من حيث المحتوى والمجال المؤسسة. تسارع خطوات التغيير ازدادت أهمية التسويق وتم اعتباره من أهم هو والتسويق واستراتيجياته ونظمه وعملياته وقد ومتميزة بعناية فائقة التسويق أصبح علم وفن ومهنة أنشطة فهو علم له نظرياته ومفاهيمه وأساسياته وفن له أصوله ومهارات ممارسته منظومة تضم وله كافة األنشطة والجهود المنظمة خاصة تطبيقات والمدروسة والقائمة على أسس علمية وفنية وتطبيقية لمواجهة كافة المتغيرات وتطوراتها المتالحقة والسريعة. المطلب األول: برزت أهمية التسويق وسيتم عرض الجوانب المهمة لهذا المفهوم فيما يلي: مفهوم التسويق وتطوره الفكري منذ فترة زمنية بعيدة وذلك لما له من تأثير لألفراد والمجتمع بمختلف المراحل والعصور تزامنت مع اتجاهات المنظمة التي تغيرت عبر الزمن تنافسية المؤسسات. أوال. مفهوم التسويق: لقي التسويق في الحياة اليومية وقد طرأت على التسويق تحوالت حيث وفيما يلي عرض لمفهوم التسويق وتطوره. )Marketing( اهتماما تطور مفهومه فتعددت بذلك التعاريف التي قدمت له الشمولية لهذا النشاط اإلنساني واإلداري توجهات فكرية وفلسفية معينة. كبيرا من الباحثين والمتخصصين على حسب فضال عن الفترة الزمنية أصبح له دور فعال في عبر مراحل النظرة الجزئية أو تعبر عن والتي وقد عرف ستانتون (Stanton) )79( التسويق بأنه: " نظام شامل ألنشطة منظمة األعمال المتفاعلة والتي تهدف إلى تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات 2 التي تشبع حاجات الزبائن الحاليين والمرتقبين" بين عناصر التسويق المتمثلة في: هذا التعريف المنتج السعر الترويج يوضح ضرورة التنسيق لتكون نظاما والتوزيع متكامال ومتفاعال بين أجزائه وتحقيق أهداف هذا النظام بكفاءة من أجل إرضاء الزبائن. Philip Kotler, FAQ Marketing: Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marketing, Réponses d un spécialiste, Traduction de Myriam Shalak, Dunod, Paris, France, 2005, P 3. 2 ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة دار اليازوري العلمية عمان األردن 6002 ص 66. 3

35 الفصل األول التسويق اإلبتكاري فيليب كوتلر قدم كما "عملية اجتماعية وإدارية (77( (Philip Kotler) تعريفا موسعا معتبرا التسويق والمنجزة بواسطة األفراد والجماعات لتحقيق ما يريدونه من حاجات ورغبات عبر عمليات تبادل منتجات وقيم مع اآلخرين" التعريف إشباعها من خالل يسعى اإلنسان إلى أن الحاجيات والرغبات اإلنسانية هي نقطة البداية للنشاط التسويقي تبادله من ما يتم سلع وخدمات وتتمثل "الحاجات يتضح من خالل والتي يتم في األساسيات التي الحصول عليها لكونها ضرورية لبقائه واستمراره في الحياة أما الرغبات فهي تمثل أمنيات يرغب الفرد في تحقيقها 2 وشخصيته" أن يكون التبادل ويتطلب 3 عنصر الحرية في االتفاق. وعرفت مع هذا لدى كال الطرفان منظمة التسويق األمريكية في ضوء خبرته وثقافته شيء له قيمة )6002( لآلخر "التسويق مع توفر وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات لخلق التواصل وتقديم القيمة إلى الزبائن وإدارة العالقات رغبات الذي السبيل في العمالء التعريف تركيز التسويق بشكل عام المنظمة على بالنفع يعود وعلى أصحاب 4 المصلحة" على عاملي نجاح أساسيين هما: القيمة وعالقات العمالء. ويبين فالتسويق هو مجموعة من العمليات أو األنشطة التي تعمل على اكتشاف العمالء وتطوير مجموعة من المنتجات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية مع المحافظة على عالقات جيدة مع أصحاب المصالح في بيئة ديناميكية. ولقد زادت أهمية التسويق ما أدى إلى تغير مفهومه ويمكن إعطاء مقارنة بسيطة بين المفهوم الكالسيكي للتسويق ومفهومه المعاصر في الجدول التالي: الجدول رقم )(: مقارنة بين المفهوم الكالسيكي والمفهوم المعاصر للتسويق المفهوم الكالسيكي للتسويق التسويق ثانوي مقارنة باإلنتاج. ضقي في محتواه حيث يقتصر على البيع والتوزيع المادي واإلعالن. ضيق في حقل تطبيقه )فقط على بعض السلع ذات االستهالك الواسع(. المفهوم المعاصر للتسويق التسويق أساسي وله األسبقية فهو النشاط األساسي للمؤسسة وزبائنها. واسع في محتواه حيث ينطلق من إعداد المنتج إلى ما بعد البيع. واسع في حقل تطبيقه )خدمات سلع صناعية أحزاب سياسية...( Source: Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator, 6 e édition, Dalloz, Paris, France, 2000, P 7. فيليب كوتلر جاري أرمسترونج أساسيات التسويق ترجمة: سرور علي إبراهيم سرور الجزء األول دار المريخ للنشر الرياض السعودية 6009 ص طارق طه إدارة التسويق دار الفكر الجامعي اإلسكندرية مصر 6002 ص محمد فريد الصحن مبادئ التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 777 ص. 4 O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, Marketing Strategy, 4 th Edition, Thomson Learning, USA, 2008, P 7. 4

36 الفصل األول التسويق اإلبتكاري من الجدول السابق يتضح دوره الذي أصبح أساسيا في تسيير المؤسسات وفي اتسع بشكل واضح. تطور ثانيا. الفكر التسويقي: أن التسويق المعاصر يتميز عن التسويق الكالسيكي محتواه وفي حقل تطبيقه في الذي عرف التسويق كظاهرة وكنشاط اقتصادي لدى اإلنسان منذ أقدم العصور ولكن في أشكال وصور تغير الفكر التسويقي المتخصصون والتي. في بسيطة تناسب طبيعة الحياة والعالقات االقتصادية السائدة وتطور بشكل كبير أربعة هناك أن التسويق آنذاك. عبر الزمن واختلفت الفلسفة الموجهة له أساسية مراحل تسمى بالتوجهات المفاهيمية للتسويق وهي تتمثل في: التوجه اإلنتاجي: خاللها من تطور وقد ويرى التسويق خالل النصف الثاني من القرن الثامن عشر ظهرت الثورة الصناعية في أوروبا والذي كان من نتائجها إمكانية إنتاج المزيد من السلع أفضل وأصبح الطلب على السلع كبيرا الجديدة في العمل وبفاعلية ومع المزيد من التقدم التكنولوجي والطرق أصبح هناك ضخ كبير من المنتجات إلى السوق مع تنوع تشكيالتها ما جعل المستهلك يختار بين السلع وهنا ظهر مفهوم الجودة في المنتج والذي يقوم على فكرة أن استجابة المستهلكين تكون بشكل أكبر نحو المنتجات التي تتسم بالنوعية الجيدة واألداء المناسب والسمات اإلبتكارية..2 التوجه البيعي: مع بداية عام المشترين باالنخفاض شيئا فشيئا 760 بدأت قوة الطلب على المنتجات من قبل حيث 2 في الثالثينات من القرن الماضي المنظمات وجهة نظرها تجاه ساد هذا التوجه بشكل واضح أثناء فترة الكساد وخالل الفترة الممتدة بين لن يكون في المستوى الكافي لتحقيق األرباح إال إذا بذلت 3 مقياس كبير أعادت المبيعات وأصبحت تدرك أن شراء المستهلكين لمنتجاتها مجهودا بيعيا وترويجيا على Luis E. Boone, et al, Contemporary Marketing, 2 nd Edition, Nelson Education, USA, P Mohamed Seghir Djetli, Le Marketing, Berti édition, Alger, Algérie, 998, P 5. 3 Luis E. Boone, et al, Op. Cit., P 25. 5

37 الفصل األول التسويق اإلبتكاري.3.4 التوجه التسويقي: بداية من منتصف القرن العشرين بدأ رجال األعمال يدركون أن هناك ضرورة إلعادة تنظيم فاعلية اإلنتاج وأن الترويج الواسع لم يعد قادرا على جعل المستهلكين أكثر رغبة في شراء المنتجات وأن على المؤسسة التفكير في المستهلك والتعرف على ما يحتاجه قبل التفكير في تقنيات اإلنتاج وحتى قبل التفكير في المنتج نفسه وبالتالي تحقيق الربح يكون من خالل رضا المستهلك. التوجه اإلجتماعي للتسويق: المستهلك نظرا تعيش وبذلك في لتحول فيه إطار يتوافق مع مصلحة اإلدارة إلى إضافة التركيز إلى حسب هذا المفهوم فإن على المؤسسة على تأثير ضغوط المجتمع البيئة الحركات الخارجية التي 2 الذي يعيش فيه وعلى صورتها بحماية تنادي وقد ظهر أكثر فإن هذا المفهوم يمثل تغيرا في جوهر القرارات التسويقية 3 التسويق والمنصب على تحقيق األرباح على األمد القصير التالي: الشكل رقم )(: أركان المفهوم االجتماعي للتسويق المجتمع ( رفاهية اإلنسان( تجاه إشباع هذا المجتمع للمستهلك حاجات التوجه الذي والبيئة للفكر التقليدي في وهذا ما يعبر عنه الشكل المفهوم اإلجتماعي للتسويق المؤسسة ( تحقيق األراا(( المستهلك ( إرضاء الرغاات( المصدر: فيليب كوتلر جاري أرمسترونج أساسيات التسويق ترجمة: الجزء األول دار المريخ للنشر الرياض السعودية 6009 ص سرور علي.92 سرور إبراهيم يتضح من خالل الشكل أنه وفقا للمفهوم اإلجتماعي للتسويق فإن تحقيق رفاهية المجتمع أصبح هو الغاية األكبر التي تنطلق منها قاعدة عمل المنظمة فضال عن تحقيقها إلشباع حاجات المستهلك وتحقيق األرباح لها. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, and Carl McDaniel, Essentials of marketing, 6 th Edition, Gengage Learning, USA, 2009, P 6. 2 Ibid., P 7. 3 فيليب كوتلر جاري أرمسترونج مرجع سابق ص 9. 6

38 الفصل األول التسويق اإلبتكاري الجدول التالي يقدم مقارنة مختصرة لمختلف مراحل تطور المفهوم التسويقي. الجدول رقم )2(: مراحل تطور الفكر التسويقي المرحلة التوجه اإلنتاجي التوجه البيعي التوجه التسويقي التوجه اإلجتماعي التركيز على اإلنتاج المنتجات الحالية الحاجات الحقيقية للمستهلك ورغباته الحاجات المباشرة وغير المباشرة للمستهلك والمجتمع الوسيلة صنع منتجات ذات جودة عالية جهود بيعية وترويجية مكثفة المزيج التسويقي المتكامل حمالت التسويق االجتماعي الهدف اإلنتاج بأكبر قدر ممكن كلما زاد حجم المبيعات كلما زاد ربح المؤسسة الربح من خالل رضا المستهلك الربح على المدى الطويل من خالل خدمة المجتمع الفلسفة الربح في كل وحدة نسبة معينة. المنتج الجيد يبيع نفسه. البائع المتميز يقوم ببيع كل ما ينتج. إنتاج ما يريد المستهلك استهالكه البحث في رغبات المشترين. إنتاج ما ال يتعارض مع مصالح بيئة التسويق االجتماعية. البحث في رغبات ومشاكل المجتمع. المصدر: طلعت أسعد عبد الحميد التسويق الفعال مكتبة مؤسسة األهرام القاهرة مصر 6000 ص 22. من خالل الجدول يتضح أن الفكر التسويقي تطور عبر عدة مراحل تطور فيها من حيث أساسياته والفلسفة الموجهة له ومحور اهتمامه على اإلنتاج ثم المستهلك ثم المجتمع ومن حيث أهدافه ووسائل تحقيقها. الثاني: المطلب تطور دور التسويق واتساع نشاطه لقد اتسع مجال التسويق وأصبح له دور بارز نشاطاته وتنوعت في نجاح وأصبح يرتبط بعدد متزايد من ميادين التطبيق تتجسد كواحد من أهم نشاطات المؤسسة. ويتم التعرف على أوال. أهمية وأهداف التسويق: أصبح التسويق في للمؤسسة والمحافظة عليهم النظرة الجديدة كما له 2 المؤسسة ككل وتوسعها ونموها ونجاحها يلي: يعبر المؤسسات وهذا ما ذلك فيما يلي: عن كل نشاط يقود إلى يعبر عن استمرارية باقي األنشطة فتوسعت جعل أهميته جذب زبائن جدد ومنه بقاء واستمرار ويمكن تلخيص أهمية وأهداف التسويق فيما Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert, Le marketing: Fondements et pratique, Economica, paris, France, 998, P 0. 2 Laurent Maruani, Le marketing de A à Z, Top, Paris, France, 99, P 7. 7

39 الفصل األول التسويق اإلبتكاري. أهمية التسويق: تظهر في الهيكل التنظيمي للمؤسسة أ. األنشطة األخرى حيث يساهم التسويق األهمية المتزايدة لوظيفة التسويق أساسا في مكانته المتميزة وفي الميزانية المخصصة للنشاط التسويقي مقارنة مع في: تحقيق التبادل بين المنتجين والمستهلكين: وهذا يساعد على تنمية وتطوير األسواق وتوسيع نطاقها وذلك بالربط بين األسواق الصغيرة المجزأة جغرافيا ودمجها في األسواق الكبيرة ب. مما يؤدي إلى كفاءة اإلنتاج والتوزيع. خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة: برغبات المستهلكين وآرائهم وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو التصميم بشأن السلع المطلوبة سواء االستخدامات وحتى في أساليب وطرق التغليف. ج. للتسويق دور في المجتمع: من حيث الشكل أو الجودة أو حيث يهدف إلى الرفاهية في األجل القصير والطويل ويساهم في إيصال أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا من ابتكارات من المشكالت التي تواجه األفراد مستوى المعيشة ألفراد المجتمع. خلق الكثير من فرص د. تعيين عمال التوظيف: في عدة مجاالت مختلفة بإنجاز النشاط التسويقي ذاته )رجال البيع اإلعالن داخل إدارات التصميم واإلنتاج أو األفراد وغيرها. منافع ه. خخل قلق أخرى: مثل الحيازية )نقل حيازة السلع غزو األسواق الدولية: و. األسواق الدولية سواء تم هذا تراخيص البيع واإلنتاج مثال. مواجهة المنافسة: ز. المنفعة المكانية والخدمات وذلك هذه المنافسة الجنسيات داخل األسواق الوطنية. وبالتالي تقليل العديد وضمان استمرار تحقيق النمو االقتصادي ورفع حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمؤسسة يتطلب قد ال يقتصر فقط على تلك المجاالت الخاصة من المنتج من خالل )النقل( والبحوث...( بل في أماكن أخرى المنفعة الزمنية )التخزين( للمستهلك في مقابل معين(. اكتشاف واستغالل عن طريق االستثمار األجنبي أو من تكون المنفعة الفرص التسويقية في خالل التصدير أو من طرف المؤسسات األجنبية أو متعددة عبد السالم أبو قحف أساسيات التسويق دار الجامعة الجديدة للنشر اإلسكندرية مصر 6006 ص 62. 8

40 الفصل األول التسويق اإلبتكاري.2 أ. أهداف التسويق: للتسويق عدة أهداف يشير إليها العديد من الباحثين أهداف الربح: في: أي مؤسسة تسعى إلى تحقيق أرباح نتيجة األنشطة التي تقوم بها وحرية المؤسسة محددة في هذا المجال إذ توجد قيود تحول دون إمكانية تحقيق ربح أعظم كتصرفات المنافسين والرقابة الحكومية على األسعار والتشريعات. وتسعى الوظيفة التسويقية من خالل الربح المحقق ب. إلى: البحث عن فرص تسويقية جديدة وذلك بتوسيع عملية التسويق إلى قطاعات ذات ربحية أكبر من خالل البحث عن الحاجات الكامنة والعمل على إشباعها. تحقيق حصص سوقية أكبر من خالل تحسين معدالت دوران المبيعات بفضل األنشطة الترويجية وتنويع محفظة أنشطة المؤسسة والقيام باإلبتكار. تلبية حاجيات المستهلكين: يحتاجه وعما يقدمه المنافسون. ج. البقاء واالستمرار: إن إرضاء المستهلك يكمن في إعطائه قيمة مضافة عما إن الغاية األساسية من وراء تلك األهداف السابقة هو البقاء والتوسع في القطاعات السوقية واألنشطة اإلنتاجية والخدمية ويمكن أن تساهم إدارة التسويق بفعالية في تحقيق استمرارية المؤسسة من خالل قيامها بالبحث الدائم على فرص تسويقية جديدة وضرورة تنظيم و تطوير نظم ثانيا. وظائف التسويق: وظائف التسويق كثيرة وكل مجموعة تتضمن هي األخرى وظائف..2.3 ولكن يمكن ذكر الشائع منها في المعلومات التسويقية. 2 أخرى وهي كما يلي: ثالث مجموعات رئيسة وظائف المبادلة: وتشمل تخطيط السلعة أو الخدمة التنميط والتدريج الشراء والبيع. التوزيع المادي: ويشمل الخزن والنقل. الوظائف المساندة: وتشمل تمويل التسويق تحمل المخاطر التسويقية والحصول على المعلومات التسويقية. كربالي بغداد "الوظيفة التسويقية واإلصالحات التسويقية" الملتقى الدولي حول التنمية البشرية وفرص االندماج في اقتصاد المعرفة والكفاءات البشرية جامعة وهران الجزائر 62 فيفري 6002 ص 6. 2 علي فالح الزعبي إدارة التسويق: منظور تطبيقي استراتيجي دار اليازوري عمان األردن 6007 ص ص 2. 9

41 الفصل األول التسويق اإلبتكاري ثالثا. مراحل العملية التسويقية: التسويق هو روح المنظمة ألنه يدخل في أنشطتها بداية من خطوة البحث عن العميل واكتشاف احتياجاته ورغباته ويمتد إلى تقوية العالقات مع العميل والحفاظ عليه. وهذا ما يوضحه الشكل التالي: الشكل رقم )2(: نموذج بسيط لعملية التسويق إنتاج قيمة للعميل وبناء عالقات عميل قوية فهم السوق واحتياجات المستهلك تصميم إستراتيجية تسويق يقودها العميل إعداد خطة وبرنامج تسويق بناء عالقات العميل إستخالص قيمة من العمالء إنتاج قيمة عميل ممتازة المصدر: فيليب كوتلر جاري أرمسترونج أساسيات التسويق ترجمة: الجزء األول دار المريخ للنشر الرياض السعودية 6009 ص سرور علي.62 سرور إبراهيم يتضح من خالل الشكل العملية التسويقية أن هي عملية فهم السوق واحتياجات المشترين ورغباتهم وذلك من خالل األبحاث التسويقية للمشترين والسوق ومن خالل إدارة المعلومات التسويقية والبيانات عن المشترين لتصميم اإلستراتيجية اختيار المشتري (Segmentation) في تساعد الذي التسويقية ستستهدفه واالستهداف عملية التمييز مختلف أو ما يعرف بالتموقع السوق في ثم تمتد العملية التسويقية القائمة أساسا على احتياجات العميل وذلك من خالل المنظمة والذي )Targeting( ومن )Differentiation(.)Positioning( ثم ووضع المنتج بعد ذلك تشمل العملية التسويقية البرامج التسويقية سيتم عن طريق عملية التجزئة تقديم المنتج بميزة تنافسية قوية في وهي وتصميمه وبناء عالمة تجارية له ثم خلق طريقة تسعير مناسبة وستشمل أذهان المشترين بشكل تشمل تطوير المنتج تالئم احتياجات العميل برامج التوزيع وكيفية إدارة الطلب على المنتج وقنوات اإلمداد للخامات Sally Dibb, Lyndon Simkin, Marketing Briefs: A Revision And Study Guide, 2nd Edition, Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford, UK, 2004, P P 4, 5.

42 الفصل األول التسويق اإلبتكاري والتصنيع وأخيرا الدعاية وإيصال المنتج والقيمة التي تميزه إلى أذهان المشترين في السوق وآخر خطوة في العملية التسويقية هي بناء العالقات المربحة مع العمالء وإدارة هذه العالقات وتقويتها باستمرار. أما عن القيمة التي ستعود على المنظمة من خالل تنفيذها للعملية التسويقية بشكل صحيح ودقيق فهي الحصول على األرباح التي تريدها المنظمة والحصول على نصيب سوقي كبير والحصول في نفس الوقت على عميل على قدر عالي من الوالء والذي تعتمد عليه المنظمة في توليد أرباح جديدة في المستقبل. وقد تم تقسيم التسويق حسب نشاطاته في كل مرحلة من مراحل العملية التسويقية إلى تسويق إستراتيجي وتسويق عملي كما هو موضح في الشكل التالي: الشكل رقم )3(: نهج التسويق تحديد االحتياجات هذه المرحلة هي أساس نشاط التسويق وتحتاج إلى معرفة جيدة للسوق وتقوم على االستماع والبحث على المعلومات. التسويق اإلستراتيجي تحديد سياسة عامة واختيارات إستراتيجية المؤسسة عموما ال تستطيع تلبية كل االحتياجات ولذلك يجب عليها تحديد مجوعات من المستهلكين لتلبيتها تعرف بقطاعات السوق ثم يقوم مسؤول التسويق بتحديد برامج مخصصة لكل القطاعات المختارة )انتاج سعر ترويج تسويق (. فع ل مراقبة تبعا ألهداف محددة وإستراتيجية مختارة تنظم إجراءات على أرض الواقع حول المزيج التسويقي وحول تحديد السياسات األربعة )إنتاج سعر 4P تحت مصطلح المحددة من طرف McCarthy توزيع ترويج(. المزيج التسويقي يقيس مدى تقدم جهود التسويق في كل من هذه المتغيرات األربعة للحصول على مجموعة متماسكة. ال 4P هي متغيرات يمكن التحكم فيها ومراقبتها وعليه تتم التوقعات النتائج المقاسة واالنحرافات المحللة من أجل تكييف المزيج التسويقي. التسويق العملي Source: Marie Camille Debourg, Joel Clavelin, et Olivier Perrier, Pratique du Marketing, Berti Edition, Alger, Algérie, 2004, P. يتضح )المشترين من الشكل أن المستهلكين التسويق اإلستراتيجي المنافسة والمحيط( يهتم بتحليل السوق على جميع أبعاده وتحديد األزواج التي أسواق( )منتجات

43 الفصل األول التسويق اإلبتكاري ستركز عليهم المنظمة المنتجات فيغطي بذلك الوظائف التي تسبق منطقيا وتسلسليا اإلنتاج وبيع وهذه الوظائف هي اختيار األسواق المستهدفة وإعداد المنتجات المصاحبة لها وتحديد األسعار اختيار قنوات التوزيع واالتصال. في حين وهي تنفيذ الحمالت التسويق العملي أن صياغة إستراتيجية والخدمات العالمة يحدد عمليات التسويق التي تأتي بعد اإلنتاج الترويجية أعمال رجال البيع التوزيع وخدمات ما بعد البيع. المطلب الثالث: المزيج التسويقي للخدمات لقد كانت منظمات الخدمات متأخرة عن المؤسسات الصناعية في تبنيها لمفهوم التسويق وفي استخدامها 2 منها: أن العديد من تسويق سيكون ذو وتطويرها لألساليب والتقنيات التسويقية ويعود ذلك لعدة أسباب مؤسسات الخدمات صغيرة الحجم واعتقادها أن استخدام إدارة تكلفة مرتفعة بالنسبة لها إضافة إلى المؤسسات كما أن التشريعات والقوانين ارتفاع الطلب على منتجات هذه المحلية خلقت نوعا من االحتكار أو شبه احتكار في بعض الصناعات الخدمية األمر الذي ترتب عليه إهمال هذه المؤسسات لألنشطة التسويقية في ممارستها ألعمالها. وبالرغم من تعاظم دور صناعة الخدمات في التنمية االقتصادية من ناحية خلق فرص العمل وزيادة الدخل القومي والمساهمة في إعادة توزيع الثروة وبناء عالقات تكاملية مع أسواق اقتصادية متعددة إال أنه مازال هناك كثير من التحديات التي تواجهها مثل مشكلة تنميط الخدمات وكيفية تحقيق التوازن بين العرض والطلب باإلضافة إلى ذلك فإن العوامل الثقافية وعدم وجود ضمانات إلعادة الطلب الخدمات تزيد من قوة هذه التحديات. على بعض وتسويق الخدمات يختلف عن تسويق السلع وهذا يعود لحقيقة أن الخدمات من حيث الخصائص وطرق اإلنتاج والتقديم تختلف عن السلع كما أن القضايا التي يتناولها العاملون في مجال تسويق الخدمات تضم المؤسسة كلها في حين أن المعنيين بالتسويق التقليدي يتناولون جوانب محددة من نشاط المؤسسة. Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator, 6 e édition, Dalloz, Paris, France, 2000, P 6. 2 Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 0 e édition, Publi Union éditions, Paris, France, 2000, P 46. 2

44 الفصل األول التسويق اإلبتكاري أوال. مفهوم المزيج التسويقي: يعد المزيج التسويقي من أبرز وأهم العناصر التي تؤلف أي استراتيجية تسويقية إذ يقوم بتعريف البيئة بالمنظمة وبنشاطها التسويقي أو االجتماعي أو اإلنتاجي. المزيج التسويقي والمتحكم فيها )المنتج )Marketing Mix( السعر المكان بأنه االستجابة التي تريدها في سوق الهدف" األنشطة المتكاملة والمترابطة والتي تعتمد "مجموعة من أدوات التسويق ويعرف التكتيكية والترويج( والتي تخلطها المؤسسة لتنتج أي أن المزيج التسويقي على بعضها البعض والتي مجموعة من هو تمزج في برنامج منسق بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها لتحقيق األهداف التسويقية للمؤسسة. طوره اقترح نيل بوردن وقد جيروم مكارثي )Neil Borden( 72 سنة )Jerome Mc Carthy ( المنتوج وهي: ( s )4P )Product( السعر في )Price( )Place( الترويج مجموعة من اإلنتقادات 2.)Promotion( بداية المكان مفهوم المزيج التسويقي إلى الستينات والذي يسمى أيضا ثم أربع مجموعات التوزيع إال أن هذا المزيج التسويقي التقليدي تعرض إلى من قبل الباحثين في مجال الخدمات ما أدى إلى تعديله ليتناسب واإلطار الخاص بالخدمات ويصبح متضمنا سبعة عناصر ( s 7P( وهي: الخدمة السعر 3 الترويج التوزيع الناس الدليل المادي وعملية تقديم الخدمة. وهناك تداخل ملحوظ بين الخدمة والسلعة فيما يسمى بالمنتج حيث يعرف هذا األخير بأنه "أي شيء مادي أو غير مادي يمكن الحصول عليه من خالل عملية 4 التبادل" أي أن المنتج عبارة عن خليط من الخصائص الملموسة وغير الملموسة أو بمعنى آخر فهو يمثل السلع والخدمات معا. وللمنتج دورة حياة والتي يقصد بها: من المراحل التي يمر بها المنتج منذ دخوله إلى السوق لحين خروجه منه حيث "سلسلة تتزايد فيليب كوتلر جاري أرمسترونج مرجع سابق ص 2. 2 فيليب كوتلر كوتلر يتحدث عن التسويق: كيف تنشئ األسواق وتغزوها وتسيطر عليها ترجمة: فيصل عبد هللا بابكر الطبعة الثالثة مكتبة جرير الرياض السعودية ص. 3 بشير العالق حميد عبد النبي الطائي تسويق الخدمات: مدخل استراتيجي وظيفي تطبيقي دار زهران عمان األردن 6009 ص.76 4 William Pride, O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 2 nd Edition, Houghton Mifflin Company, New York, USA, 2000, P

45 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المبيعات واإليرادات وتصل إلى القمة ثم تبدأ باالنحدار" ومفهوم هذه الدورة مهم جدا للمسوقين والمخططين للمنتجات في السوق ألنه يتطلب من المؤسسة إتباع في كل مرحلة يمر المنتج عبرها إستراتيجية تسويقية مالئمة واختيار مزيج تسويقي مالئم. ويوضح الجدول التالي عالقة دورة حياة المنتج باستراتيجية المزيج التسويقي: الجدول رقم )3(: عالقة إستراتيجية التسويق مع دورة حياة المنتج المزيج التسويقي دورة حياة المنتج التقديم النمو النضوج االنحدار المنتج منتجات معينة منتجات محسنة منتجات متنوعة ألسواق متنوعة تغييرات قليلة أو عدم تغيير المنتج السعر إبداعات بأسعار عالية أو اختراق أسواق بأسعار منخفضة تعديل السعر لمقابلة منافسة جديدة إتباع سياسة سعرية هجومية االلتزام بالسعر أو إعادة النظر فيه التوزيع تطوير قنوات توزيع توسيع قنوات التوزيع تكثيف التوزيع وبناء والء لقنوات التوزيع إسقاط قنوات التوزيع الهامشية الترويج استثمار ضخم في الترويج لجذب المستهلكين حمالت إعالنية تنافسية قوية وبناء تفضيل للعالمة التجارية تأكيد على عالمة المنتج ترويج قليل Source: William J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGrowHill, New York, USA, 2006, P 32. يظهر من الجدول بأن دورة حياة المنتج تتكون من أربعة مراحل هي: إدخال المنتج للسوق مرحلة النمو مرحلة النضوج وأخيرا مرحلة االنحدار أو التدهور وأن اإلستراتيجيات المتبعة في كل مرحلة من مراحل المنتج تتغير حيث تقل في المرحلة األخيرة أين ينتظر من المؤسسة اللجوء إلى أساليب أخرى كابتكار منتج جديد أو إجراء تعديالت جذرية على المنتج الموجود. ثانيا. عناصر المزيج التسويقي للخدمات: يمكن إيضاح عناصر المزيج التسويقي التالي: الجدول في الخدمي Marc Vandercammen et autres, Marketing: L essentiel pour comprendre, décider, agir, 2 e édition, De Boeck, Bruxelles, 2006, P

46 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المزي ج التسويقي الخدمة السعر التوزيع الترويج الناس الدليل المادي عملية تقديم الخدمة المصدر: الجدول رقم ) 4(: عناصر المزيج التسويقي للخدمات عناصره نطاق الخدمة الجودة اسم الصنف المستوى خط الخدمة الضمانات خدمات ما بعد البيع. الخصومات )الحسومات العموالت( المستويات شروط الدفع القيمة المدركة من قبل المستفيد الجودة/السعر تمييز األسعار. الموقع القدرة على الوصول إلى حيث تقدم الخدمة قنوات التوزيع تغطية التوزيع. اإلعالن البيع الشخصي تنشيط المبيعات الدعاية العالقات العامة. القائمون على تقديم الخدمة التدريب التوجيه االلتزام المحفزات المظهر الخارجي السلوك المواقف المستفيدون اآلخرون درجة المشاركة في إنتاج الخدمة العالقات بين المستفيدين أنفسهم عالقات موردي الخدمة مع المستفيدين. البيئة المادية األثاث التصميم والديكور مستوى الضوضاء السلع الداعمة لتقديم الخدمة األشياء الملموسة في بيئة تقديم الخدمة كافة التسهيالت المادية األخرى. السياسات اإلجراءات المكننة تدفق النشاطات حرية التصرف أو االختيار الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة توجيه المستفيدين من الخدمة مشاركة المستفيدين في عملية تقديم الخدمة. بشير العالق حميد عبد النبي الطائي تسويق الخدمات: مدخل استراتيجي وظيفي تطبيقي دار زهران للنشر والتوزيع عمان األردن 6009 ص 72. وفيما يلي شرح لهذه العناصر:. إبراز " توضيح سيتم الخدمة: مفهوم الخدمة وطبيعتها وتصنيفاتها المختلفة أهم االختالفات الجوهرية بين الخدمة والسلعة فيما يلي: إضافة إلى أ. مفهوم الخدمة: من بين التعاريف التي قدمت للخدمة هو تعريف كوتلر حيث اعتبرها أي نشاط عنها أية يقدمها منفعة أو طرف ما آخر لطرف ملكية وأن إنتاجها أو تقديمها يكون مرتبط هذا التعريف يشير إلى وطلب من طرف وأنه وتكون بمنتج أساسا مادي ملموسة غير ملموس أو ينتج وال ال يكون" الجانب غير الملموس في الخدمة وأنها ال تتم إال بوجود فعل ليس بالضرورة أن ترتبط بإنتاج مادي. وقد تم تصنيف الخدمة على حسب طبيعتها إلى الخدمات الجوهر وهي الخدمات التي تعد الهدف األساسي للعملية التجارية وهناك الخدمات التكميلية أو الداعمة وهي التي تسهل بيع سلعة معينة أو خدمة أخرى وتضيف قيمة للخدمة الجوهر وتصنف معظم هاني حامد الضمور تسويق الخدمات دار وائل للنشر عمان األردن 6002 ص 2. 5

47 عناصر ملموسة الفصل األول التسويق اإلبتكاري الخدمات التكميلية في ثماني مجموعات هي: معلومات استالم الطلبات حماية ممتلكات العميل إصدار الفواتير تقديم االستشارة الضيافة الدفع معالجة الشكاوي. وليس بالضرورة أن يكون الجوهر محاطا بعناصر تكميلية متأتية من المجموعات الثمانية سابقة الذكر فطبيعة الخدمة تساعد في تحديد الخدمات التكميلية التي ينبغي تقديمها لتعزيز قيمة الخدمة. كما تم تصنيف الخدمة اعتمادا على استخدامها المقصود إلى خدمات استهالكية وخدمات صناعية حيث أن الخدمات االستهالكية هي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات شخصية صرفة وتشمل خدمات االتصاالت والنقل والخدمات السياحية والصحية في حين أن الخدمات الصناعية تتمثل في الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات منشآت األعمال ب. 2 كما هو الحال في االستشارات اإلدارية. خصائص الخدمة: تتميز الخدمة عن السلعة بخصائص رئيسية 3 من أهمها: الالملموسية: الخدمة ليس لها تجسيد مادي فالمشتري ال يمكنه رؤية الخدمة أو لمسها أو تذوقها أو معاينتها. درجة عدم ملموسيتها. ونظرا لتنوع الخدمات فإنه ويوضح الشكل التالي االمتداد المشترك بين يصعب في كثير من األحيان تحديد الخدمات والسلع: شكل رقم )4(: القيمة المضافة من خالل العناصر الملموسة وغير الملموسة في السلع والخدمات إدارة رحلة طيران االستثمارات عالي تنظيف المنزل تدريس رعاية الحديقة مطعم الوجبات السريعة عناصر غير ملموسة مسجل فيديو مضرب تنس تأجير أثاث ملح مشروبات غازية منخفض عالي Source: Christopher Lovelock, Laren Wright, Principals of service and management, 2 nd Edition, Prentice Hall, 2002, P. نفس المرجع ص ص فريد كورتل تسويق الخدمات الطبعة األولى دار كنوز المعرفة عمان األردن 6007 ص Raymond P. Fisk, Stephen J. Grove, and Joby John, Interactive Services Marketing, 3 rd Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 2008, P P 80. 6

48 الفصل األول التسويق اإلبتكاري من يتضح منطقة مشتركة بينهما وهذه الملموسة في العرض المقدم الشكل السابق أنه ال توجد خدمات صرفة أو سلع صرفة ولكن توجد المنطقة يمكن تفسيرها في إطار مدى توفر العناصر والعناصر الملموسة في الخدمة ال تتألف فقط من السلع التي يتم تبادلها وإنما أيضا من البيئة المادية التي تحصل فيها عملية تقديم الخدمة. التالزم: ترتبط الخدمة عموما بعملية االستهالك المباشر لالستهالك أو االنتفاع بها في ذات الوقت. ج. التباين: لها أي أنها تنتج وتباع من الصفات األساسية للخدمة هو تنوعها وتغيرها نظرا الرتباطها بمن يقدمها وبالوقت وبالظروف وبتنوع الزبائن فيختلف بذلك كل أداء عن غيره. الهالك: الخدمات ال يمكن االحتفاظ بها لفترة من الزمن فهي ال تنتج إال حين طلبها. عدم تملك الخدمة: الخدمة ينتفع بها مستخدمها وال يمكنه التمتع بحق ملكيتها. أهم العناصر التي تميز بين الخدمات: من الخدمات ومنها: الجودة: تعتبر الجودة إحدى من الخدمة تكون أحكامه حول جودتها لكل خدمة عدة خصائص تميزها عن غيرها اإلستراتيجيات التنافسية في قطاع الخدمات والمستفيد على أساس جودة عملية تقديم الخدمة باإلضافة إلى األساس المستند على المنافع النهائية التي يحصل عليها. وسرعتها التمييز: لكي تميز المؤسسة خدماتها عن المؤسسات المنافسة عليها باإلبداع واإلبتكار كإدخال تجديدات على خدماتها زيادة سرعة أدائها أو اختيار عالمة تجارية مالئمة. إنتاج الخدمة: هو مفهوم يظهر التداخل بين الزبون والمؤسسة فتحسين اإلنتاجية يخضع إلى تقوية كفاءة الموظفين في كل المستويات الوظيفية إنتاج الخدمات وهو نظام للتنظيم واإلنتاج والتنسيق ويتكون نظام إنتاج الخدمة من العناصر التالية: الزبون: ويعتبر عنصرا أساسيا لوجود الخدمة عالقات جيدة مع زبائنها. المادي: ويتمثل في اللوازم الضرورية إلنتاج الخدمة. الدعم وهذا باالعتماد على نظام لجميع العناصر المادية والبشرية. لهذا على المؤسسات الخدمية بناء Philip Kotler, Bernard Dubois, Op. Cit., P 46. 7

49 الفصل األول التسويق اإلبتكاري مباشرين: وهم األفراد الذين لهم اتصال مباشر مع الزبون. ممثلين الخدمة: تهدف إلى تلبية حاجة الزبون مع تحقيق ربح للمؤسسة. الداخلي: وهو الجزء غير المرئي الذي يقوم بتسيير المؤسسة. التنظيم نظام الزبائن: الخدمة باقي الزبائن والخدمات المقدمة لهم. والشكل التالي يقدم توضيحا توجه إلى عدد كبير من الزبائن مما يؤدي إلى ظهور تأثير بين لنظام إنتاج الخدمة: الشكل رقم )5(: نظام إنتاج الخدمة نظام تقديم الخدمة نظام عمليات الخدمة المستفيد أ خدمة أ دعم مادي جوهر التقنية المستفيد ب خدمة ب أفراد االتصال مرئي للمستفيد غير مرئي للمستفيد تفاعالت مباشرة تفاعالت ثانوية Source: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 0 e édition, Publi Union éditions, Paris, France, 2000, P 466. من خالل الشكل السابق خدمات كما يالحظ من حوله.2 فإن الزبون عندما يذهب إلى مؤسسة الخدمة يجد عدة محيط مادي من ديكور وموظفين...الخ بعدها يدخل في اتصال مع الموظفين لكن ما ال يراه هو النظام اإلداري واإلنتاجي داخل المؤسسة. يعتبر السعر: السعر من بين أبرز عناصر المزيج التسويقي للمنظمة وذلك ألنه العنصر الوحيد من بقية العناصر في المزيج التسويقي المولد ويتميز بكونه أكثر أ. العناصر هذه المحيطة بالمنظمة وله تأثير كبير على استمرارية المنظمة تعريف السعر: السعر يعرف لإليرادات واألرباح مرونة واستجابة للتغيير تبعا ألي طارئ في البيئة وتحقيقها لألرباح أو العكس. على أنه: "مجموع كل القيم )نقود( والتي يستبدلها المستهلك مقابل فوائد أو امتالك أو استخدام المنتج أو الخدمة" في هذا التعريف إشارة إلى أن المستهلك يستخدم القوة النقدية التي يمتلكها من أجل الحصول على سلعة أو William Zikmund, Michael D Amico, Marketing, 7 th Edition, West Publishing Company, Saint Paul, USA, 200, P 62. 8

50 الفصل األول التسويق اإلبتكاري خدمة وقد يتم من أجل االنتفاع بها أو امتالكها بشكل كلي أو استخدامها لوقت محدد وبالتالي فالسعر ما هو إال صيغة لعالقة تبادلية ما بين األفراد الذين يدفعون النقود والوحدات التسويقية التي تقوم بعملية تقديم المنتجات لهم. البقاء في السوق ب. ومن أهم أهداف التسعير هو وتعظيم األرباح الحالية قيادة الحصة السوقية وقيادة نوعية المنتج. العوامل المؤثرة في قرارات التسعير: وخارجية وهي موضحة في الشكل التالي: تتمثل هذه العوامل في الشكل رقم )6(: العناصر المؤثرة في قرارات التسعير عوامل داخلية العوامل الخارجية طبيعة السوق. حالة المنافسة. قوى بيئية خارجية محيطة بالمؤسسة )اقتصادية سياسية..الخ(. العوامل الداخلية البقاء في السوق. زيادة األرباح الجارية. إدارة الحصة السوقية. إدارة نوعية المنتج. إستراتيجية المزيج التسويقي التكاليف. اعتبارات تنظيمية. قرارات التسعير المصدر: بشير العالق حميد عبد النبي الطائي تسويق الخدمات: مدخل استراتيجي تطبيقي دار زهران عمان األردن 6009 ص 699. وظيفي من الشكل السابق يتضح بأن العوامل المؤثرة في قرارات التسعير هي: العوامل الداخلية: قبل تحديد السعر يتطلب من المؤسسة انتقاء إستراتيجية خاصة بالمنتج تمكنها من انتقاء الهدف السوقي وتثبيت نفسها وتثبيت إستراتيجية التسويق الذي يعتبر السعر أحد أركانها األساسية. ومن بين إستراتيجية المزيج التسويقي: التسويقي أن يجب أهم هذه العوامل الداخلية وذلك لترسيخ البرنامج التسويقي بشكل متين وفعال. التكاليف: تعتبر التكاليف يغطي السعر المطبق كل تكاليفها االعتبارات التنظيمية: اإلدارة للمنتج المطروح في السوق. الركيزة األساسية لتحديد 2 ما يلي: أن يكون هناك تنسيق بين عناصر المزيج أسعار المنتجات وتأمل المؤسسة إضافة إلى تحقيق عائد على رأس المال المستثمر. مسؤولة عن اتخاذ قرار بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص نفس المرجع ص ص تحديد من يقوم بوضع السعر 9

51 الفصل األول التسويق اإلبتكاري كما العوامل الخارجية: طبيعة الطلب والسوق: من بين هذه العوامل ما يلي: تحديد إن األسعار يجبر رجال التسويق على فهم العالقة بين السعر والطلب على الخدمة التي ترغب المؤسسة بطرحها في السوق. المنافسة: يمثل المنافسون عامال هاما ومؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها تتنوع األسعار كليا على حسب األنماط المختلفة لألسواق. العوامل البيئية المحيطة: إدارتها األخذ بعين االعتبار عندما تقوم المؤسسة بصياغة أسعار خدماتها فإنه يتطلب من القوى البيئية والمتمثلة في العوامل االقتصادية كالتضخم واالزدهار والعوامل القانونية كالقوانين والتشريعات واألنظمة الصادرة عن الدولة العالقة بالقطاع. ج. اإلستراتيجيات السعرية: المؤسسة وتتمثل 2 في: االستراتيجيات السعرية للخدمات الجديدة إستراتيجية التسعير الوجاهي: تتغير اإلستراتيجيات السعرية وهي: حسب بعض المؤسسات الخدمية تثبت وضعها كمؤسسات فريدة بتقديمها لخدمات فريدة بنوعية جيدة وبأسعار عالية جذب فئة سوقية محددة ذات نفوذ خاص أو ترغب بأن تكون ذات إستراتيجية قشط السوق: أسعار السوق غير حساسة وحسب استراتيجية حيث ذات عمل في السوق تسعى إلى وجاهة في المجتمع. تعتمد هذه اإلستراتيجية على وضع أسعار عالية عندما تكون هذه المؤسسات التي تطبق هذه اإلستراتيجية طرح أسعار منخفضة سوف يحقق لها ربحا منخفضا قياسا باألسعار العالية. إستراتيجية اختراق السوق: جذب عدة فئات تعني فإن تطبيق أسعار منخفضة للدخول إلى سوق واسعة أو سوقية إلى خدماتها وبالتالي تحقيق حصة سوقية كبيرة قياسا بالمنافسين. إستراتيجية الحزمة السعرية: يوحدون عدة منتجات ويقدمونها على شكل حزمة إنتاجية المتكاملة وبالتالي إن الباعة الذين يستخدمون إستراتيجية الحزمة السوقية وهذه اإلستراتيجية تساعد عملية الترويج للخدمات أو مجموعة من الخدمات المطروحة في السوق زيادة حجم المبيعات عن طريق إقناع الزبائن بالمنافع المتحققة من هذه الحزمة. محمد فريد الصحن التسويق: المفاهيم واإلستراتيجيات الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 772 ص 2. 2 بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص ص

52 الفصل األول التسويق اإلبتكاري على االستراتيجيات الخاصة بضبط السعر: أساس توجيهها هذه اإلستراتيجيات: تضبط العديد من المؤسسات أسعارها األساسية ألعداد متفاوتة من الزبائن وبحاالت متغيرة في السوق ومن أبرز إستراتيجية ضبط السعر على أساس التخفيضات: اإلستراتيجية تطرح معدالت أسعار خاصة تتالءم وحجم المشتريات. إستراتيجية التسعير التمييزية: بعض المؤسسات المؤسسات الخدمية التي تطبق هذه غالبا ما تضبط أسعارها األساسية باألخذ بعين االعتبار االختالف بين الزبائن والمنتجات والمواقع ولذلك فهي تبيع منتجاتها أو خدماتها بسعرين أو أكثر. إستراتيجية التسعير النفسي: أهمية أكبر من االعتبارات االقتصادية ومن قرارات إلى طبيعة هي: الشراء تعتمد هذه اإلستراتيجية على االعتبارات النفسية وتعطيها أهم المؤشرات النفسية التي تؤثر على العالقة بين جودة الخدمة وسعرها وطبيعة العالقة بين المنافع التي يحصل عليها المشتري وقيمة الخدمة المعبر عنها بالسعر المدفوع إضافة مقارنة السعر الحالي الذي يدفعه المشتري الخدمة إلى جانب.3 إستراتيجية التسعير الترويجية: للخدمة مع السعر السابق الذي دفعه لنفس حدود مستويات األسعار لبعض الخدمات في ذهن المشتري. تطرح المؤسسات أسعارا لخدماتها بأقل من األسعار السائدة وفي بعض الحاالت أقل من التكلفة ولكن لفترة زمنية مؤقتة والهدف من هو التأثير على الزبائن الجدد وجذبهم والتأثير سلبا على المنافسين في السوق. الترويج: التسويقي أ. ذلك هو عنصر متعدد األشكال ومتفاعل مع غيره من عناصر المزيج وفيما يلي أهم خصائص مفهوم الترويج: يعرف هذا العنصر: الترويج على أنه " أحد عناصر المزيج التسويقي للمنظمة والذي يتم استخدامه إلخبار وحث وتذكير السوق بما تبيعه المنظمة من منتجات وتأمل أن يكون هنالك تأثير لدى المستلم عبر أحاسيسه وسلوكه ومعتقداته" وبالتالي فإن هذا التعريف يركز على كون مدراء التسويق يسعون من خالل النشاط الترويجي إلى إخبار Michael Etzel, Bruce Walker, and William Stanton, Marketing, 2 th Edition, McGrownHill, New York, USA, 200, P

53 الفصل األول التسويق اإلبتكاري وإقناع وتذكير األفراد والمؤسسات الذي يمثلون السوق المستهدف لمقدم الخدمة المنتجات المناسبة والمتاحة في المكان المناسب وبالسعر المناسب. وبسبب طبيعة الخدمات غير الملموسة فإن هذا يضيف أعباء تطوير إستراتيجية ترويج فاعلة وحتى يتم التغلب على هذه المشكلة فإنه عن كثيرة في كيفية من الضروري إضفاء صفة المادية للخدمة من خالل منافعها المكتسبة أو من خالل تركيز الفكرة الرئيسية على صورة المؤسسة وسمعتها مثل الخبرة الكفاءة...الخ. المنافسين ب. وبذلك فإن الترويج يلعب دورا كبيرا في التعريف بالمنظمة ومنتجاتها وتمييزها عن وتعزيز عالقتها مع الجمهور المستهدف والتأثير في سلوكهم الشرائي 2 يتفق مع األهداف التسويقية للمنظمة وخلق االنطباع اإليجابي عنها لديهم. عناصر المزيج الترويجي: وغير الشخصية هذه العناصر: اإلعالن: 3 المنتج السلع التي تهدف إلى التأثير في يستهدف اإلعالن وعرفته جمعية التسويق األمريكية المزيج الترويجي يتكون من عدد من العناصر المستهلك لتحفيزه على الشراء. ومن بما الشخصية أبرز استمالة السلوك الشرائي من خالل تقديم معلومات عن بأنه "وسيلة غير شخصية لتقديم وترويج 4 والخدمات أو األفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع ". من اإلعالنية: الصحف التلفزيون البيع الشخصي: الراديو المجالت العرض الخارجي )البوستر(. يعرف بأنه "العملية المتعلقة بإمداد المستهلك أو المستفيد أهم الوسائل بالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو االنتفاع من الخدمة من خالل االتصال الشخصي في 5 موقف تبادلي" أي أنه أسلوب اتصالي إقناعي مباشر وجها لوجه مع المشترين المرتقبين. ترويج المبيعات )تنشيط المبيعات(: الترويج يقصد بها كافة األساليب غير المعتادة في عملية والتي ال تدخل ضمن عملية اإلعالن أو البيع الشخصي والتي تسهل انتقال علي فالح الزعبي مرجع سابق ص 6. 2 بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص علي فالح الزعبي مرجع سابق ص ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص

54 الفصل األول التسويق اإلبتكاري منتجات المؤسسة إلى المستهلك النهائي وقد عرفت على أنها " تلك األشياء المتنوعة والتي تحتوي على مجموعة من األدوات المحفزة والتي صممت ألن يكون تأثيرها سريع وقصير األمد لغرض اإلسراع في تحقيق المستهلك" الكتالوجات عملية الشراء للسلع أو الخدمات من قبل ومن األمثلة المستخدمة في ترويج المبيعات هو استخدام العينات إقامة المسابقات إقامة المعارض التجارية. العالقات العامة: التعريف الرسمي لمعهد العالقات العامة البريطانية هو أن "العالقات العامة هي الجهود اإلدارية المرسومة والمستمرة التي تهدف إلى إقامة وتدعيم تفاهم متبادل بين المؤسسة وجمهورها 2 " تؤثر بالرأي العام وتكون النوايا الحسنة بالنسبة للمؤسسة. وبذلك فالعالقات العامة تتألف من النشاطات التي التسويق المباشر: هو عبارة عن اتصاالت مباشرة عبر وسائل غير شخصية مع أفراد مختارين ومستهدفين بعناية خاصة وذلك للحصول على استجابة فورية التسويق المباشر من عدة ج. العوامل المؤثرة في المزيج الترويجي: أن تؤثر في اختيار المؤسسة لعناصر المزيج ويتألف 3 أساليب مثل التسويق عبر الهاتف والبريد اإللكتروني الصادر. يمكن حصر بعض العوامل التي من شأنها الترويجي 4 في: السوق المستهدف: تتأثر اإلدارة المسؤولة عن النشاط الترويجي في اتخاذها للقرار بشكل كبير بطبيعة السوق الذي تتعامل معه وينحصر هذا التأثير في: للسوق وكثافة إضافة إلى السوق )عدد األفراد المتعاملين في السوق خصائص المشتري )مستهلك أو مستعمل صناعي(. المدى الجغرافي والخصائص المميزة لهم( طبيعة المنتج: على حسب طبيعة المنتج )إستهالكي أو صناعي( يختلف األسلوب الترويجي المعتمد. المرحلة في دورة حياة المنتج: المنتج في مرحلة التقديم يحتاج إلى المزيد من الجهد الترويجي لتثبيت وجوده في السوق ثم ينخفض حجم النشاط الترويجي واإلستراتيجيات المعتمدة في المراحل الالحقة تتابعا. ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص 2. 2 بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص علي فالح الزعبي مرجع سابق ص ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص

55 الفصل األول التسويق اإلبتكاري.4 أ. التخصيصات المالية المتاحة: إذا كانت إدارة الترويج من استخدام أكثر من عنصر ترويجي التوزيع: األموال المخصصة متاح. فإن هذا سيمكن كبيرة هو أحد الوظائف التسويقية المهمة والذي يشير إلى المسار الذي تتدفق فيه المنتجات وتصبح في متناول المستهلك ويتم التعرف على أهم جوانبه فيما يلي: تعريف المنافذ التوزيعية: المشترين وتعتبر المنافذ التوزيعية تسعى المنظمة إلى تحقيق انسياب سليم ودقيق لخدماتها إلى الحلقة األساسية في هذه المسألة وقد عرفت بأنها: "النشاطات التي تجعل المنتجات متاحة للمستهلكين في الزمان والمكان الذي يرغبونه عند الشراء" وبهذا فإن المنفذ التوزيعي عبارة عن سلسلة متكونة من مجموعة من الحلقات الوسيطة المتتابعة حيث تمثل كل حلقة فيها منظمة معينة تؤدي وظيفة متخصصة تهدف من خاللها إيصال المنتجات إلى من يطلبها بالشكل والوقت المناسب. وتتمثل أهمية المنافذ التوزيعية في: تقريب المسافة بين المنتج والمستهلك وتقليص عامل الزمن تسهيل العمل ومعرفة حاجات كال الطرفين عن طريق تبادل المعلومات 2 وتقليص عدد عمليات االتصال. ب. أشكال المنافذ التوزيعية للخدمات: وأكثر بساطة من تلك المستخدمة مقدم الخدمة ومستخدمها 3 ومراقبة المخزون. تتصف قنوات توزيع الخدمات بأنها في توزيع السلع وذلك مباشرة لضرورة استمرار العالقة بين لهذا فإن مسوق الخدمات أقل اهتماما بمواضيع التخزين والنقل وتتضح أشكال المنافذ التوزيعية للخدمات في الشكل التالي: الشكل رقم )7(: المنافذ التوزيعية في تسويق الخدمات الوكيل 2 المستهلك أو المستخدم الصناعي منتج الخدمة Source: Louis Bonne, David Kurtz, Contemporary Marketing, 0 th Edition, Dryden Press, Texas, USA, 200, P 466. يتضح من الشكل السابق 4 أن المنافذ التوزيعية للخدمات تكون على شكلين وهما: William Pride, O.C. Ferrell, Op. Cit., P ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص Michel Langlois, Gerard Tocquer, Marketing des Services: Le défi relationnel, 8 e édition, Dalloz, Paris, France, 998, P ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص

56 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المنفذ الصفري )المباشر(: هو المنفذ الشائع االستخدام حيث يتم تقديم الخدمة من قبل منتجها ذاته. المنفذ األحادي: هو المنفذ الذي يقوم على وجود حلقة وسيطة بين منتج الخدمة ومشتريها وقد تكون هذه الحلقة على شكل منظمة أو مجموعة أشخاص ينتمون إلى جهة معينة أو مستقلين بنشاطهم التجاري ويمتلكون الصالحية في تأدية الخدمة تقديمها لمن يطلبها..5 الدليل المادي: إن البيئة المادية تضيف مالمح ملموسة للخدمة إدراك المستفيد للخدمة ويجعله أكثر قدرة على تقييمها الجزء الفعلي من البيئة المادية والذي يمتلك عملية في وهذا والتوسط في يعزز من ويطلق إسم الدليل المحيط على وحده قيمته أن إال الخدمة شراء ال أهمية لها فهو يؤكد لحاملها على الخدمة فحسب وليس بديال عنها في حين أن الدليل األساسي.6 يمكن ال المحيط الدليل بعكس هو للعميل امتالكه ومع في تأثيره على قرار شراء الخدمة كالمظهر الخارجي والداخلي عملية تقديم الخدمة: مقدم الخدمة ومتلقيها حيث تعد لمؤسسات الخدمة وتضم أشياء جدا مهما يكون قد ذلك لمؤسسة الخدمة مثال. تشير إلى كافة األنشطة المتعلقة بأداء الخدمة والتفاعل بين الكيفية التي يتم من خاللها تقديم الخدمة في غاية األهمية مثل السياسات واإلجراءات قبل مؤسسة الخدمة لضمان تقديم الخدمة إلى المستفيدين نشاطات أخرى مثل المكننة وتدفق النشاطات حاسمة بالنسبة المتبعة من كما تشتمل هذه العملية على وحرية التصرف أو االختيار الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة وكيفية توجيه المستفيدين وتحفيزهم على المشاركة في عملية 2 تقديم الخدمة. األفراد: 7. وتعد العالقات التفاعلية أنفسهم في الخدمة يتمثل األفراد في مقدمي الخدمة )العاملين بالمنظمة( ومتلقيها )العمالء( غاية القائمة بين مزود الخدمة والمستفيد وكذلك بين المستفيدين األهمية الخدمة قد تتأثر بفعل المستفيدين قطاع في 3 اآلخرين. إدراك ألن الخدمات من المستفيد حول جودة هاني حامد الضمور مرجع سابق ص بشير العالق حميد عبد النبي الطائي مرجع سابق ص طارق طه مرجع سابق ص

57 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المبحث الثاني: االبتكار اإلبتكار مقوماته هو صناعة المستقبل والعوامل المؤثرة فيه ألنه يأتي بالفكرة الجديدة التي توجد المجال الجديد للبحث ويأتي بالمنتج الجديد الذي ينشئ الطلب الجديد عليه ويأتي بالسوق الجديد الذي يحرك الصناعة واالقتصاد نحو مستوى أعلى من التطور. وتوسعت مجاالت تطبيقه إلى عدة ميادين أجل ترسيخ وتفعيل ثقافة اإلبتكار في إستراتجية عملها المطلب األول: ماهية االبتكار في عصر المعلومات واإلدارة القائمة على المعرفة بوصفها معلومات مكثفة واإلبتكار ولقد زاد االهتمام باإلبتكار وصارت المؤسسات تبذل قصارى جهدها من بقصد خلق ميزة تنافسية مستمرة. بدأ الحديث عن المعرفة بوصفه معرفة مكثفة في سياق سلسلة مترابطة تبدأ من البيانات إلى المعلومات ثم إلى المعرفة ومن ثم إلى اإلبتكار. )P. Drucker( وقد عبر بيتر دراكر بوضوح على أهمية اإلبتكار بقوله: " للمؤسسة وظيفتان أساسيتان ال غير: 2 التسويق واإلبتكار" ويتجلى هذا وضوحا في أجل اإلتيان بفكرة المنظمات التي كانت تنتظر عقودا من جديدة وتحويلها وأصبحت اليوم تمتلك المختبرات وألمع الباحثين وتتبنى الميزانيات الضخمة من أجل أن يكون اإلبتكار عملية نظامية. أوال. مفهوم اإلبتكار: تزايد االهتمام بموضوع االبتكار كأفضل الحلول الواجب القيمة المضافة لكن بالرغم من ذلك فقد اعتبر استغاللها جيدا لخلق من بين المواضيع والعمليات المعقدة فتعددت بذلك التعاريف المقدمة له من طرف الباحثين والمتخصصين ومن بينها: المنظم الجديدة مغطيا بذلك يعرف نجم عبود نجم اإلبتكار والتطبيق العملي لفكرة جديدة " بأنه 3 " التوصل إلى ما هو جديد بصيغة التطور مما يعني أن االبتكار ال يقف عند عتبة الفكرة وإنما يعبرها إلى التطبيق العملي في تحقيق المؤسسة ألهدافها في السوق الحاالت الثالث: الجديد بالنسبة للمؤسسة دون أن يكون كذلك في السوق أو نجم عبود نجم "المخاطرة اإلبتكارية في بيئة األعمال المتغيرة" المؤتمر العلمي الدولي حول إدارة الخطر واقتصاد المعرفة جامعة الزيتونة عمان األردن 2 2 أفريل 6009 ص Philip Kotler, Faq Marketing, Op. Cit., P 7. 3 نجم عبود نجم "االبتكار اإلداري: محاولة من أجل التفسير والتقييم" المجلة الدولية للعلوم اإلدارية المجلد رقم العدد الرابع إصدارات معهد التنمية اإلدارية أبو ظبي اإلمارات العربية المتحدة ديسمبر 6002 ص

58 الفصل األول التسويق اإلبتكاري الجديد بصيغة التحسين ( )T.Peters بأنه " االبتكار مفهوم مع غيرها من المؤسسات المؤسسة وأخيرا الجديد الذي ال يشبه ما سبقه. التعامل مع شيء جديد ألن الشيء الجديد قد يكون أي شيء لم يسبق بالنسبة للمؤسسة كما يعرفه اختياره" المتعاملة وال كما أن التعامل مع الشيء الجديد قد ال يعني وإنما قد يعني أيضا شراؤه من اآلخرين أو تقليده. أما تشيرميرهورن )J.R.Schermerhorn( األفكار الجديدة ووضعها في الممارسة وزمالؤه فيعرفونه 2 تتوصل إلى األفكار الخالقة ومن ثم تضعها في الممارسة" بأنه توم بيترز وهذا يوسع من يكون كذلك داخل ابتكاره "عملية إنشاء مؤكدا على أن أفضل المؤسسات هي التي وهذا توسيع في جعل آخر االبتكار عملية متكاملة من الفكرة إلى المنتج )الممارسة( ومن ثم إلى السوق )الميزة(. أما التوسيع فهو للتعريف اآلخر لدى شاني والو Lau( )Shani & حيث يؤكدان على أن "الفكرة الجديدة قد تكون تكنولوجيا جديدة منتجا جديدا عملية تنظيمية أو إدارية جديدة كما قد يكون االبتكار 3 ويصبح تطبيقها فريدا عند وضعه في سياق جديد" يقصره على التكنولوجيا أو المنتج وإنما يوسعه أيضا تسمح بتحويل إلى التقليد إليجاد شيء جديد منه كما عرفته منظمة التعاون والتنمية اإلقتصادية منتج إلى فكرة جديدة وعملية االبتكار تغطي جميع تقليدا لمنتج أو شخص أو فكرة مستخدمة في مكان آخر وهذا يوسع االبتكار في التطبيق فال يمدها إلى االبتكار اإلداري والتنظيمي )سلعة أو خدمة( جديد النشاطات عند وضعه في سياق جديد. )OCDE( على أنه: أو محسن أو الضرورية للتسويق الناجح للمنتج الجديد والتنفيذ الفعال للطريقة ما سبق من كل هو جديد يضيف قيمة القول بأن يمكن االبتكار إلى كما "العملية التي عمل طريقة العلمية والتكنولوجية والتجارية والمالية هو أكبر وأسرع من المنافسين في السوق 4 الجديدة". قدرة المؤسسة على التوصل إلى ما عملية إنشاء يمثل أي أنه نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة الطبعة األولى دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 6002 ص 7. نقال عن: توم بيترز ثورة في عالم اإلدارة ترجمة محمد الحيدري الجزء األول الدار الدولية للنشر والتوزيع القاهرة مصر 772 ص نفس المرجع ص.60 نقال عن: John R. Schermerhorn, Jr. Et Al, Organizational Behavior, John Wiley and Sons, Inc, New York, USA, 997, P نفس المرجع والصفحة. نقال عن: Organizations, Abraham B. Shani and James Brownlee Lau, Behavior Irwin, Chicago, USA, 996, P 5. 4 OCDE et Eurostat, Manuel d Oslo: Principes directeurs pour le recueil et l interprétation des données sur l innovation, 3 e édition, Editions OCDE, 2005, P

59 ص الفصل األول التسويق اإلبتكاري وتطوير واكتساب وتنفيذ المنتج الجديد والعملية الجديدة بهدف تحسين الكفاءة والفاعلية والميزة التنافسية بما يضيف قيمة للمنظمة وألصحاب المصلحة. الشكل التالي يقدم توضيحا بسيطا لمفهوم اإلبتكار: الشكل رقم )8(: مفهوم االبتكار: األول إلى الفكرة والمنتج والسوق. ا قا ل ة ا ي قا ل ة ال ا ول ل ال ا ول ل ال ا ول ل ال العامل المؤثر الجدة التحسين الكبير الهندسة كفاءة اإلنتاج القرب من السوق الوسائل المساعدة الخبرة الذاتية للمبتكر أو المؤسسة األدبيات والدراسات الموزعون الزبائن والمنافسون...إلخ الخبرة الهندسية مرونة تكنولوجيا العملية إدارة عمليات فعالة وإدارة تكاليف فعالة. الخبرة التسويقية التوجه إىل الزبون قنوات التوزيع سياسات التسعير والترويج. المصدر: نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة الطبعة األولى دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 6002 ص 62. من الشكل السابق يتضح أن المؤسسة اإلبتكارية المنافسين في التوصل إلى الفكرة الجديدة أو المفهوم الجديد المنتج الجديد وبالرغم من أو األولى في الوصول إلى السوق. إستخدام تكون هي األولى بالمقارنة مع و/ أو األولى في التوصل إلى مصطلحات اإلبتكار واإلبداع واإلختراع في أدبيات اإلبتكار في الغالب كمترادفات إال أن هناك من فرق بين هذا المصطلحات: فقد عرف ريتشارد دافت )Richard Daft( إشراك المعلومات بطرق تؤدي إلى أفكار جديدة" إلى حل خالق لمشكلة ما أو إلى فكرة جديدة اإلبداع على أنه " وبهذا فاإلبداع يتمثل في في حين أن اإلبتكار القدرة على جمع أو "التوصل هو التطبيق الخالق أو سليم بطرس جلدة زيد منير عبوي إدارة اإلبداع واإلبتكار الطبعة األولى دار كنوز المعرفة عمان األردن

60 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المالئم لها وبهذا فإن اإلبداع هو الجزء المرتبط بالفكرة الجديدة في حين أن اإلبتكار هو الجزء الملموس المرتبط بالتنفيذ أو التحويل من الفكرة إلى المنتج". أما بالنسبة لالختراع فإن خليل حسن الشماع فيعرفه بأنه: "إدخال شيء جديد لهذا العالم لم يسبق له أن وجد أو سبق إليه أحد ويسهم في إشباع بعض الحاجات اإلنسانية". 2 وحسب شاني والو Lau) )Shani & وكذلك لدى روبينز وكولتر & (Roubbins (Coulter أن تم التمييز بين اإلختراع واالبتكار " يشير إلى اإلختراع أن حيث إلى فكرة جديدة بالكامل ترتبط بالتكنولوجيا وتؤثر على المؤسسات المجتمعية االبتكار التوصل في حين 3 يعني التجديد بوصفه إعادة تشكيل األفكار الجديدة لتأتي بشيء ما جديد". وفي ذات السياق قدم تشيرر يعطي أهمية االبتكار أكثر )Scherer( للموارد غير الملموسة تمييزا اقتصاديا بين المصطلحين فاإلختراع )الوقت خالفه في العلمي( التقدم العبقرية الذي يرتبط بتطوير العمليات والمنتجات الجديدة عن طريق اإلستخدام األمثل للموارد المادية والبشرية وتخصيصها لحل المشكالت التقنية ثانيا. خصائص اإلبتكار: يتصف االبتكار بمجموعة من 5 الخصائص من أهمها ما يلي: 4 والتنظيمية. يمثل اإلبتكار. كشفا جديدا غير.2 بعد أنه ما مسبوق. يضيف قيمة هو جديد وهذا هو جوهره بوصفه توليفا جديدا لما هو موجود أي أن ما هو جديد هو أيضا أكثر قدرة على معالجة أو تقديم معالجة أفضل من معالجة سابقة األموال التي يدفعها..3 أو تقديم منتج أن ما هو جديد يكون أفضل مما يقدمه المنافسون قائما بذاته في شركات األعمال وإنما البد ذو وهذا يعني أو مشكلة لم تحل قيمة أكبر للزبون مقابل أن أن يستند إلى معايير المعايرة. االبتكار ال يكون سعيد يس عامر اإلدارة وتحديات التغيير الطبعة األولى مركز وايد سيرفيس لإلستشارات والتطوير اإلداري القاهرة مصر 600 ص خليل محمد حسن الشماع خضير كاضم محمود نظرية المنظمة الطبعة األولى دار المسيرة عمان األردن 6000 ص.6 3 نجم عبود نجم إدارة اإلبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص 9. 4 سليم بطرس جلدة زيد منير عبوي مرجع سابق ص Joe Tidd, John Bessant, and Keith Pavitt, Managing innovation: integrating technological, market and organizational change, 3 rd Edition, John Wiley & Sons Ltd, England, UK, 2005, P 8. 29

61 الفصل األول التسويق اإلبتكاري 4. االبتكار قائم على الزمن بالوصول األسرع من المنافسين إلى السوق وهذا ما يقلص دورة حياة المنتج. المطلب الثاني: أهمية اإلبتكار ومصادره اليوم وفي بيئة األعمال سريعة التغير أصبح االبتكار جوهريا من أجل البقاء فالمنظمة التي ال تمتلك القدرة على االبتكار في مجال عملها ستواجه تحديات كبيرة وصعبة. وسيتم أوال. أهمية اإلبتكار: التطرق إلى أهمية اإلبتكار ومصادره فيما يلي: تتزايد أهمية اإلبتكار والحاجة إليه..2 خفض النفقات: إبتكار المنتج في تحقيق ما يلي: أو العملية له تأثير كبير على خفض النفقات سواء بالتوصل لمنتجات أصغر )مواد أقل في وحدة المنتج( أو تقديم خدمات أسرع )تكلفة عمل أقل( أو عمليات أكثر دقة )خفض تكلفة التلف وإعادة العمل(. زيادة اإلنتاجية: اإلنتاجية هي نسبة المخرجات إلى المدخالت واالبتكار له تأثير كبير في زيادة المخرجات من خالل ابتكار عملية أو تقنية جديدة مثل إنتاج وحدات أكثر في الزمن أو بتأثيرها على المدخالت بخفض التلف أو استخدام طاقة أقل في وحدة المنتج..3 بشكل تحسين األداء: يعمل االبتكار على تحسين األداء في الوظائف اإلدارية والخدمات كبير فالتسويق اإللكتروني مثال الزبائن وبناء قواعد اآلني.4 بيانات عنهم ساعد على تحسين األداء في إدارة لتقديم الخدمة األفضل لهم مع الزبائن لالستجابة السريعة لحاجاتهم وبطريقة أفضل. إيجاد المنتجات الجديدة وتطويرها: إن ابتكار المنتجات اليوم مع العالقات كما ساهم في تحقيق التفاعل أصبح أسرع من أي وقت مضى لذا فإن معظم المؤسسات الحديثة لديها برامج للتحسين المستمر للمنتجات وابتكار الجديد منها وذلك لخدمة زبائنها. Site Web: Dernière consultation 28/07/200. 3

62 الفصل األول التسويق اإلبتكاري.5 إيجاد أسواق جديدة: إن االبتكار الجذري للمنتجات للمؤسسات اليوم التنافسية..6 إيجاد فرص عمل جديدة: لصنع أعمال وأسواق جديدة وذلك أو العمليات الجديدة يساعدها على يعد تعزيز أسلوبا قدرتها تسهم االبتكارات الجديدة في إنشاء المؤسسات وخطوط اإلنتاج والخدمة التي تتطلب من يعمل فيها ويديرها ويقوم بصيانتها وهذه كلها فرص عمل جديدة..7 تنمية وتراكم المهارات الشخصية في خالل فرق العصف الذهني وهذا على مستوى المنظمة أو على مستوى قطاعاتها والتسويقية. ثانيا. مصادر االبتكار: لقد أشار دراكر. إلى أن هناك سبعة مصادر المصدر الفجائي أو غير المتوقع: المتوقع والحدث الخارجي الفجائي..2 الوقائع التفكير والتفاعل الجماعي: يزيد من جودة القرارات التي تؤخذ في المجاالت المختلفة: لالبتكار وهي: على يشتمل مصدر التعارض بين الواقع كما هو والواقع كما االقتصادية الواقع واالفتراضات المتعلقة به والواقعية..3 كبرى.4 من ذلك ويكون لمعالجة المشكالت الفنية والمالية النجاح الفجائي والفشل غير يفترض أن يكون: يتمثل في المتعارضة )كتعارض الطلب المتزايد مع غياب الربحية( وتعارض والتعارض بين قيم المستهلكين وتوقعاتهم المدركة االبتكار على أساس الحاجة لمعالجة سلسلة من العمليات: ومحفزة على االبتكار. بنية الصناعة في حاجات الزبائن وتوقعاتهم والسوق: البد للسوق أن يتغير سواء وهذا التغير يعد فرصة تمثل الحاجة كان ذلك بفعل المنافسة أو ابتكارية عظيمة المصدر االستجابة السريعة للتغير والتنبؤ بالفرصة ومؤشرات تغير الصناعة. فرصة التغير ويضم هذا بيتر دراكر التجديد والمقاولة ترجمة: حسين عبد الفتاح دار الكتب األردني عمان األردن 722 ص 22. 3

63 الفصل األول التسويق اإلبتكاري.5.6 العوامل السكانية: وهي التحوالت التي تطرأ على السكان وتوزيعهم حسب العمل ومستوى التعليم والدخل وحجمهم وهيكل أعمارهم فالتغير في العوامل السكانية يأتي بتغيرات تمثل فرصا من أجل االبتكار ويؤدي إلى فتح أسواق وقطاعات جديدة. تبدل اإلدراك والرؤية: يمكن لتبدل إدراك األفراد ورؤيتهم في فرصا عظيمة لالبتكار.7 واألهم من ذلك أن يأتي االبتكار في التوقيت المالئم. المعرفة الجديدة: يمثل االبتكار القائم على المعرفة بكل المجتمع أن يحمل معه مداخلها واالجتماعية مصدرا عظيما لإلتيان باألفكار والمنتجات والمشروعات الجديدة. المطلب الثالث: مستويات اإلبتكار أنواعه ومراحله العلمية والتقنية تتنوع مستويات اإلبتكار وتتعدد أنواعه وتمتد مراحله ويتم عرض كل هذا فيما يلي: أوال. مستويات اإلبتكار: اإلبتكار يكون على ثالثة مستويات..2 مستوى المنتج: ابتكار يتم كما يلي: منتجات جديدة وتصريفها في األسواق بعد ضمان حمايتها من خالل العالمات المميزة وبراءات اإلختراع وتظهر هذه اإلبتكارات كاستجابة لتغيرات طبيعة الطلب ونوعيته في األسواق بسبب تقادم المنتجات الحالية أو تغير أذواق وتفضيالت المستهلكين فضال عن منافسة منتجات أخرى. مستوى العمليات: ويتعلق بابتكار تقنيات جديدة تساعد على تطوير األجهزة والمعدات المستخدمة في عمليات اإلنتاج وما يرافقها من ابتكار في طرق النقل والتخزين والتجميع المؤدية إلى زيادة اإلنتاج ويعتبر اإلبتكار على هذا المستوى أداة لزيادة كفاءة النظم اإلنتاجية للمنظمات من خالل إحالل نظم تكنولوجية جديدة لتقليص تكاليف اإلنتاج..3 مستوى التنظيم: وهو يعرف باالبتكار التنظيمي ويعبر عن القدرة على إعادة صياغة وتصميم الهياكل التنظيمية واإلدارية والتنفيذية بشكل يجعل المؤسسة في اإلستجابة لتغيرات البيئة المحيطة ويتضمن أيضا اإلبتكار مرونة أكثر في األداء والسلوك Faouzia Bouacha, Sabrina Younsi, "Les TIC : Outil indispensable pour l innovation organisationnelle", Séminaire scientifique international sur l'entreprise économique algérienne et l'innovation à la lumière du troisième millénaire, Université de Guelma, 6 et 7 Novembre 2008, P

64 الفصل األول التسويق اإلبتكاري اإلداري من خالل تطوير أساليب جديدة للتدريب والتحفيز وخلق روح المبادرة قصد الوصول لحلول مبتكرة وفريدة لبعض المشكالت التي تواجه المؤسسة وتطبيقها بفعالية أي إيجاد سبل جديدة تؤدى بها األعمال داخل المؤسسة وخارجها. ثانيا. أنواع اإلبتكار: هناك العديد من التصنيفات ألنواع االبتكار الباحثين ومن أبرزها هذا التصنيف المعتمد على. أ. ب. نتيجة معيار الدافع لإلبتكار: والذي يصنف اإلبتكار إلى: اإلبتكار الناتج عن الحاجة: هذا النوع على يقوم تنوع المعايير الثالثة التالية: أساس وجود األفراد إلى توجيه جهودهم الخاصة البتكار ما يعالجون به هذه المشكلة. اإلبتكار الناتج عن الرغبة في زيادة الكفاءة: هذا النوع يقوم والتحليل والترابط والتحقق من أجل التوصل إلى األفكار ومن ثم إلى إنتاج جديدة وذات كفاءة..2 أ. معيار حجم ودرجة التغيير: والذي يصنف اإلبتكار إلى: اإلبتكار التراكمي )التدريجي(: هو ذلك اإلبتكار الذي يعتمد على األسس التي يعتمد عليها والتي تدفع مشكلة على جهود التفكير منتجات أو استغالل تقنيات التكنولوجيا الحالية ويتسم بدرجة أقل لعدم التأكد نظرا لسعيه لتحسين فعالية األسواق والصناعات الحالية من خالل التركيز على تحسين ب. لم المنتجات والعمليات والنظم اإلدارية الحالية. اإلبتكار الجذري: هو ذلك اإلبتكار القائم على استغالل تكنولوجيا جديدة وأفكار جديدة تستخدم من قبل واعتماده على خلق تغيير أو تحويل جذري لألسواق والصناعات الحالية أو حتى خلق أسواق جديدة من خالل التركيز على تطوير منتجات أو عمليات أو حتى أنظمة إدارية جديدة لم يسبق التعامل بها. وفيما يلي يتم تقديم التراكمي: توضيح ألهم الفروق الجوهرية بين اإلبتكار الجذري واإلبتكار منير نوري فاتح مجاهدي "دور اإلبتكار في إكساب المنظمة العربية ميزة تنافسية والحفاظ عليها باإلشارة إلى حالة الجزائر" الملتقى العلمي الدولي حول المؤسسة اإلقتصادية الجزائرية واإلبتكار في األلفية الثالثة جامعة قالمة الجزائر يومي 2 و 9 نوفمبر 6002 ص ص

65 الفصل األول التسويق اإلبتكاري الجدول رقم )5(: الفرق بين التحسين التدريجي واإلبتكار الجذري التأثير سرعة المسير اإلطار الزمني التغيير المساهمة المدخل الطريقة الدافع المتطلبات العلمية توجيه الجهد معايير التقييم الميزة التحسين التدريجي يدوم لفترة طويلة ولكنه غير جذري خطوات صغيرة مستمر وتدريجي تدريجي وثابت كل فرد جماعي جهود جماعية مدخل النظم الصيانة والتحسين الدراية الفنية التقليدية والحالة القائمة استثمارات قليلة ولكن درجة عظيمة من الجهد للمحافظة عليه لألفراد أداء العملية وجهود من أجل نتائج أفضل أعمال جيدة جدا في اقتصاد بطيء النمو االبتكار الجذري قصير األمد ولكنه جذري خطوات كبيرة منقطع وغير تدريجي مفاجئ وثوري قلة من المتميزين والمختارين فردي عاصف أفكار وجهود فردية تغيير جذري وإعادة بناء االفتراضات التكنولوجية ابتكارات جديدة نظريات جديدة استثمارات كبيرة وجهد قليل للمحافظة عليه للتكنولوجيا نتائج من أجل األرباح مالئم جدا القتصاد سريع النمو Source : Site Web: Dernière consultation : 28/07/200. يمثل يتضح من خالل الجدول مصدرا عظيما للميزة التنافسية أن اإلبتكار الجذري يتميز عن اإلبتكار التدريجي في أنه إال أن ذلك في بيئة األعمال يعتبر نادرا لكونه يتحمل مخاطرة عالية جدا ومصادر تحقيقه محدودة وأنه ال يتحقق إال في فترات طويلة متباعدة ورؤوس األموال..3 أ. ويتطلب استثمارات كبيرة في المهارات والمعرفة والمختبرات معيار مصدر واتجاه اإلبتكار: يصنف اإلبتكار إلى: اإلبتكار من األعلى إلى األسفل: المستويات العليا للمؤسسة وهو وما يميز هذا النوع من والمشروعات يعبر عن اإلبتكار الناجم عن أفكار صادرة من اإلبتكار أنه يشمل جميع المستويات باعتماده على قسم البحوث والتطوير البتكار منتجات أو تقنيات حديثة في اإلنتاج فضال عن دراسة نظم إدارية أكثر كفاءة في التعامل مع العاملين داخل المؤسسة وما يعاب على هذا النوع أنه يقمع روح المبادرة لدى العاملين في المؤسسة ويتجاهل كل أفكارهم. 34

66 الفصل األول التسويق اإلبتكاري ب. اإلبتكار من األسفل إلى األعلى: يعبر عن اإلبتكار الناجم عن األفكار الصادرة من المستويات الدنيا ويغلب على هذا النوع مستوى المنتج والعمليات ألن العاملين بالمؤسسة هم األكثر احتكاكا بالمستهلك مما يتيح لهم فرصة الحصول على أفكار جديدة ومبتكرة لمنتجات تتناسب وأذواق وتفضيالت المستهلكين وتعتبر المنظمات التي تعتمد على هذا النوع من اإلبتكار منظمات أكثر فعالية ألنها تدعم روح المبادرة لدى جميع العاملين فيها. ثالثا. مراحل العملية اإلبتكارية: اإلبتكار في المؤسسات عملية دؤوبة متواصلة وهي تتألف من مراحل متعددة كما هي موضحة في الشكل التالي: الشكل رقم )9(: مراحل عملية اإلبتكار التطوير المؤسسة تقيم تعدل تحسن األفكار التطبيق تستخدم األفكار المطورة في تصميم منتجات وتصنيعها وتوريدها وتطوير خدمات جديدة اإلطالق تدخل المنتجات والخدمات الجديدة إلى السوق التدهور يتناقص الطلب على االبتكار وتعمل الشركة على تطوير االبتكارات البديلة وتطبقها النضوج تصل أغلب الشركات المنافسة إلى االبتكار وتطبقه النمو يتنامى الطلب على المنتجات والخدمات الجديدة Source: Ricky W. Griffin, Fundamentals of Management, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 2006, P يتضح من الشكل السابق أن عملية اإلبتكار تمر بالمراحل التالية: الجديدة تطوير االبتكار: في هذه المرحلة تهتم المؤسسة بتقييم من أجل تحويلها إلى منتج جديد األفكار المطورة القابلة للتطبيق..2 التصميم تطبيق االبتكار: حيث وتعديل وتحسين األفكار يتم تقليص عدد األفكار إلى أقل عدد من في هذه المرحلة تستخدم المؤسسة األفكار المطورة والتصنيع والتوريد للمنتجات أو العمليات الجديدة. لتقوم بعملية Ricky W. Griffin, Fundamentals of Management, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 2006, P

67 الفصل األول التسويق اإلبتكاري 3. إطالق التطبيق: وفيها تقوم المؤسسة بإدخال المنتجات الجديدة إلى السوق. 4. تنامي التطبيق: في هذه المرحلة يتسم االبتكار الناجح في السوق بنمو الطلب عليه بمعدل متزايد وهذا يعني أن االبتكار قد دخل مرحلة نمو األداء االقتصادي وتحقيق الربحية العالية مع إمكانية أن يتجاوز الطلب العرض. 5. نضوج االبتكار: في هذه المرحلة تصل أغلب المؤسسات المنافسة إلى االبتكار وتطبقه بإدخال منتجاتها إلى السوق بما ينافس االبتكار األصلي كما تعمل المؤسسات المنافسة على إدخال التعديالت والتحسينات الجزئية الصغيرة عليه حتى تستنفذ كل إمكانات التحسين في الخصائص والتغليف واالستعمال... الخ. 6. تدهور االبتكار: عندما تصبح المؤسسة غير قادرة على زيادة المبيعات وتحقيق ميزة تنافسية من االبتكار في أواخر مرحلة النضوج فإن هذا االبتكار يدخل مرحلة التدهور الذي يتبع باتخاذ المؤسسة لقرار إخراجه من السوق بعد أن تكون قد طورت االبتكار الجديد الالحق من أجل استمرار دوران االبتكار المتعاقب المستدام. المطلب الرابع: العوامل االبتكار في المؤثرة إن النشاط االبتكاري ظاهرة معقدة وديناميكية نتيجة وجود عوامل عديدة تتداخل في تكوينه وتطوره وهذه العوامل قد تكون فعالة في تكوين وتحفيز النشاط االبتكاري في ظروف معينة وقد ال تكون كذلك في ظروف أخرى وربما هذا ما يزيد في درجة تعقيده ومع هذا فإن الدراسات الكثيرة التي تناولت االبتكار قد ساهمت في تحديد الكثير من هذه العوامل المؤثرة فيه وهي موضحة في الشكل التالي: 36

68 ص الفصل األول التسويق اإلبتكاري الشكل رقم )0(: العوامل المؤثرة في اإلبتكار المصدر: نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة الطبعة األولى دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 6002 ص 20. الشكل السابق أن من يتضح التأثير المتبادل والمؤثرة في اإلبتكار وهي: أوال. مجموعة الخصائص الشخصية: في البداية هناك ثالث مجموعات من العوامل المترابطة وذات يعتبر الفرد المبتكر نقطة البدء ولب عملية االبتكار داخل المؤسسة حيث كان يعتقد أن المبتكرين هم األفراد ذوي الذكاء العالي فقط أثبتت أن االبتكار هو ظاهرة إنسانية عامة وليست غير أن الدراسات الحديثة ظاهرة خاصة بأحد 2 السمات والخصائص التي تظهر في حاالت كثيرة على األفراد المبتكرين هي:.الميل إلى التعقيد: 2.الميل إلى البديهيات. الشك: 3.اإلنجاز الذاتي: من خالل تفكيرهم بأشياء غير مألوفة لحل المشاكل الصعبة. ومن بين وهو ما يقودهم إلى طرح أسئلة غير مألوفة عن كل شيء وحتى عن يتميز المبتكر بأنه محفز باإلنجاز فال الحوافز الخارجية تدفعه وال صعوبة المشكالت تعيقه. الذاتية والدافعية وحب ما يقوم به.70 مدحت أبو النصر تنمية القدرات االبتكارية لدى الفرد والمنظمة مجموعة النيل العربية القاهرة مصر نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص

69 الفصل األول التسويق اإلبتكاري 4.الحدس: التعمق في التصور الحدس قد يعمل المبتكر بمنهجية علمية في تحديد المشكلة المتمثل في 5.النفور من المحددات والقيود: والمهنية التي تقيد وجمع المعلومات إال أن وتجاوز االرتباطات الظاهرة إلى االرتباطات غير الظاهرة يتطلب النظر إلى األشياء خارج عالقتها الموضوعية. مجالهم المعرفي. ثانيا. مجموعة العوامل التنظيمية: الكثير من المبتكرين ال يعترفون بالحدود االختصاصية إن المؤسسات تمثل إطارا تنظيميا بالغ التأثير على النشاط االبتكاري لألفراد وفيما يلي أهم العوامل التنظيمية المؤثرة في اإلبتكار:. من إستراتيجية المؤسسة: االبتكار مصدرا المبتكرين وتوفر االبتكارات والمنتجات.2 تتبع مؤسسات هناك استراتيجية ابتكارية لميزتها التنافسية وأحد أبعاد أدائها اإلستراتيجي لهم فرصا للقيام كثيرة التي تجعل وهي حيث تبحث عن بما عليهم في تكوين وتطوير قاعدة المؤسسة من وهناك مؤسسات تتبع إستراتيجية موجهة نحو الحالة القائمة أي التكنولوجيا الحالية والتي تواجه ثقافة المؤسسة: التي تكونت وتعرف عبر الفترة الماضية النشاط االبتكاري. على أنها: "مجموعة القيم والعادات والمفاهيم والطقوس 2 والتي تعطي للشركة تميزا معينا في عمل األشياء" ونجد أن المؤسسات ذات النمط البيروقراطي تميل إلى المحافظة على ثقافتها الحالية مما يجعلها غير مالئمة لالبتكار وما يأتي به من مفاهيم وتقاليد وعادات جديدة بخالف المؤسسات القائمة على االبتكار..3 القيادة وأسلوب اإلدارة: المؤسسة في سبيل وتعرف االبتكار وتوفر على أنها القيادة تلعب "ممارسة التأثير على دورا فعاال في تحفيز أو إعاقة االبتكار داخل الموظفين بحيث يتعاونون فيما بينهم 3 تحقيق هدف مشترك" فالقيادة االبتكارية في المؤسسة هي التي تشيع جو الحوافز في حين أن القيادة البيروقراطية المحافظة على الحالة القائمة نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص نفس المرجع ص صالح بن سليمان الرشيد "نحو بناء إطارا منهجيا لإلبداع وتميز األعمال في المنظمات العربية" المؤتمر العربي السنوي الخامس في اإلدارة " اإلبداع والتجديد " المنظمة العربية للتنمية اإلدارية شرم الشيخ مصر أيام نوفمبر 600 ص

70 الفصل األول التسويق اإلبتكاري االختالف يوضح التالي والشكل يشيع الفوضى. تجد من التغيير الخطر الذي النمطين: الشكل رقم )(: االختالف بين أنواع القيادة وأسلوب اإلدارة بين القياد وأسلوب ا دار القياد المحافظة قيادة بيروقراطية متسلطة. العالقات هرمية. الروتين والقواعد محددة بالتفصيل. اإلبتكار وظيفة. السياسات واألنظمة محددة وملزمة. اتصاالت أعلى أسفل. ا تكاريتكاريةة القياد اتصاالت في جميع االتجاهات. العالقات أفقية. الروتين والقواعد مرنة وقابلة للتغيير االبتكار مشروع. السياسات واألنظمة عامة. قيادة ديمقراطية..4 المصدر: نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة الطبعة األولى دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن 6002 ص 73. الفريق: مدى فترة زمنية يعرف الفريق على أنه" تجمع لفردين أو أكثر في تفاعل منتظم مستقر على الدراسات تفوق أداء الفريق المناخ األكثر مالءمة لتعزيز هذه الفرق لمواجهة معينة لتجسيد اهتمام مشترك وتحقيق هدف مشترك وجود كوحدة لألداء على الفرد أو على اإلدارات ".5 كما أنه وقد أثبتت يشكل ودعم االبتكار ولقد أصبحت المؤسسات تشجع استخدام وظائف متخصصة الحركة وتكامل الجهود ما بين أقسامها ووظائفها. العامل المؤثر: الظروف التنظيمية المالئمة منعزلة داخل المؤسسة يفقدها وحدة يجب على المؤسسة مراعاة العامل المؤثر في كل ابتكار لضمان فعلى سبيل المثال لالبتكار الزبون فإن العامل المؤثر هو القيمة )الحدود المقارنة بين التكلفة الزبون( إذا كان االبتكار يؤثر على وما يحصل عليه وإذا كان االبتكار يؤثر بشكل أساسي في تحسين إنتاجية العمل فإن العامل المؤثر سيكون تحسين 2 األجور. أحمد سيد مصطفى إدارة البشر: األصول والمهارات مكتبة األنجلو المصرية القاهرة مصر 6006 ص. 2 نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص

71 الفصل األول التسويق اإلبتكاري االتصاالت: 6. على االبتكار تعمل وهي من جهة وبين مختلف أقسام تختلف حسب نوع القيادة ونمط المؤسسة ففي المؤسسات القائمة االتصاالت على سهولة تكوين الفرق وإدارات المؤسسة ذات التوجه البيروقراطي التي تكون االتصاالت وتقاسم المعلومات بين أعضائها من جهة أخرى وخالفه في فيها الصالحيات والمسؤوليات مما يخلق عزلة الوظائف واألفراد. ثالثا. مجموعة عوامل. أ. البيئة العامة في المجتمع: المؤسسة جزء من الهيكل المحدد بخطوط يتأثر األفراد والمؤسسة بالعوامل البيئية العامة في المجتمع ويتم اإلشارة إليها فيما يلي: الخصائص والنزعات السائدة في المجتمع: العوامل االجتماعية والثقافية: يبدأ 2 من بين هذه الخصائص ما يلي: تفاعل الفرد والمجتمع شخصية المبتكر وسلوكه على مستوى األسرة والتي ثم يأتي ب..2 العوامل التي تحدد مع تشكل البيئة االجتماعية األولى له دور المؤسسات التعليمية والثقافية في تحفيز الفرد على االهتمام باإلبداع واالبتكار من خالل وسائل التربية والتوجيه الثقافي والحوافز. العوامل السياسية: دعم يؤدي القيادات السياسية المستمر خالل تشجيع من لإلبتكار المؤسسات والبرامج البحثية في مختلف المجاالت وتخصيص الحوافز المادية والمعنوية إلى تفجير الطاقات االبتكارية لألفراد وبالتالي للمؤسسات والمجتمع. القاعدة المؤسسية للبحث والتطوير في المجتمع: عادة ما تستكمل بنيتها التحتية واعتماد.3 الجديدة: نظام براءة الحقوق الفكرية وبراءة االختراع. المجتمعات الموجهة نحو االبتكار بتعزيز بعض نشاطاتها كتدعيم مراكز البحث والتطوير أجواء الحرية والتحرر من القيود الصارمة على األفكار والمفاهيم العلمية والفنية إن مثل هذه األجواء هي التي توفر الضمان في إيجاد مجتمع التفتح العلمي بكل ما يعنيه من إثراء النشاط العلمي والبحثي بالمشروعات الجديدة. نفس المرجع ص سعيد يس عامر مرجع سابق ص

72 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المبحث الثالث: التسويق اإلبتكاري وسبل تجسيده في المؤسسات اإلقتصادية للتسويق اإلبتكاري أهمية بالغة نوعها وحجمها حتى أصبح األمر بالنسبة الكتاب والباحثين نظرا لتأثيره اإليجابي على إما لها "االبتكار أو االندثار" نجاح المؤسسة أيا الخدمية كان ويزداد اهتمام بموضوع التسويق االبتكاري ويتناولونه من عدة جوانب وأبعاد. وسيتم في هذا المبحث التعريف بمفهوم التسويق االبتكاري والتطرق لمختلف المهمة كما يلي: المطلب األول: يتطلب عمالئها على في: يعتبر قيامها مفهوم التسويق اإلبتكاري: التسويق اإلبتكاري أحد مفاتيح النجاح للمنظمات في بيئة األعمال باستمرار عن بالبحث ورغباتهم من خالل القيام القائمين التسويق والتسويق المؤسسات في التفريق اإلستجابي وهو الذي اإلإلستباقي يهتم والذي تطوير منتجاتها بما يحقق جوانبه والذي أقصى حد إلشباع حاجات 2 بعمليات تسويقية جديدة وبعيدة عن التقليد. بما بين يهتم يمكن ثالثة بتحديد أن ويتوجب مستويات في األداء التسويقي والمتمثلة الحاجات يحتاجه المعلنة الزبائن والعمل في على المستقبل 3 اإلبتكاري والذي يتخيل ويعمل على تحقيق حلول لم يفكر فيها المستهلك. والتسويق إشباعها القريب والتسويق اإلبتكاري )أو كما يسمى أيضا اإلبتكار التسويقي( يعرف على أنه "وضع األفكار الجديدة أو غير ينصب على عنصر المنتج سواء التقليدية موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية وقد كان سلعة أو خدمة أو على عنصر السعر أو على عنصر الترويج أو على عنصر التوزيع أو على كل هذه العناصر في آن واحد آخر وبمعنى 4 مجتمعة" فإن هذا النوع من االبتكار يوجه إلى عناصر المزيج التسويقي كلها وبالتالي فإن التسويق اإلبتكاري يعني اإلبتكار في جميع أوجه النشاط Philip Kotler, Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets, The Free Press, New York, USA, 999, P 9. 2 شفيق حداد حمد الغدير "االبتكار واالبداع في صناعة األدوية: دراسة ميدانية في شركات األدوية األردنية" المجلة األردنية للعلوم التطبيقية المجلد السابع العدد األول جامعة العلوم التطبيقية عمان األردن 600 ص 2. 3 Philip Kotler, Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets, Op. Cit., P نعيم حافظ أبو جمعة التسويق االبتكاري المنظمة العربية للتنمية اإلدارية القاهرة مصر 6002 ص. 4

73 الفصل األول التسويق اإلبتكاري التسويقي وغير مقتصر على مجال معين في التسويق المرتبطة بتوجيه المنتج من الصانع إلى المستخدم النهائي. يمس أي أنه ولعل التقدم السريع الذي تشهده المؤسسات في وقتنا الراهن لم يكن الصورة الملموسة لوال األنشطة كل ليظهر بهذه استخدام اإلنسان فيها لطاقاته وقدراته المتجددة وأفكاره التسويقية المبدعة وتسخير هذه اإلمكانيات الستمرار هذا التقدم وتدعيمه إضافة إلى الحاصل في رؤية المنظمة إلى التسويق اإلبتكاري التطور واالستثمار فيه بوصفه النشاط الذي يحقق قيمة مضافة عالية والسالح التنافسي في السوق الحالية التي أبرز سماتها وربما تهديداتها هو عدم وجود ضمانة حقيقية في المحافظة على الحصة السوقية وبذلك فإن المنظمة الناجحة اليوم هي التي تطور منتجاتها بوتيرة أسرع من المؤسسات المنافسة أو أكثر قدرة منها على االستجابة لحاجات العمالء وتقديم قيمة أفضل لهم وفي كل هذه الحاالت أصبح التسويق اإلبتكاري أحد مقاييس األداء والميزة التنافسية للمنظمات من أجل البقاء والنمو واالستمرار في السوق. المطلب الثاني: عناصره التسويق على عناصر االبتكاري تحقيق التسويق اإلبتكاري يقوم أهداف على وغايات أساسية فكرة المؤسسة مفادها بأفضل عدم األشكال قدرة وأحسن عنصر واحد الصيغ يفضل مزج جميع هذه العناصر التي تشكله ويتم التعرف على هذه العناصر فيما يلي: أوال. اإلبتكار في مجال الخدمات: ليس هناك خدمة يمكن أن تستمر لفترة طويلة من لذلك بدون تغيير أو تحسين وخصوصا عندما تكون هناك خدمات منافسة أو بديلة عنها حيث أصبح النجاح في تسويق الخدمات ال يعتمد فقط على األداء الجيد في توفير الخدمات القائمة وإنما يعتمد بشكل متزايد على تكوين خدمات جديدة لذا فإن اإلبتكار في مجال الخدمات أصبح من الضروريات اإلستراتيجية التي تحقق للمؤسسة العديد من أهدافها التي تسعى لتحقيقها. يتمثل بالنسبة السوق أو اإلبتكار في الخدمة في "قدرة المؤسسة على تقديم أو إضافات تعديالت إدخال أو جذرية سواء خدمات محدودة جديدة على تماما الخدمات Jean Jacques Lambain, Le marketing stratégique, 2 e édition, Ediscience international, Paris, France, 993, P

74 الفصل األول التسويق اإلبتكاري أو الحالية مالحظة أن تختلف بحيث تحسينها الخدمة الجوهرية هي التي الخدمات عن ينصب عليها 2 الخدمة الداعمة فينصب عليها االبتكار التدريجي. 3 تأخذ أحد األشكال التالية: الخدمة المبتكرة: هي تلك الخدمة الجديدة للمؤسسة والسوق والعمالء وتكون الخدمة المحس نة: الحالية بدرجة أو بأخرى" ويمكن عادة اإلبتكار الجذري في حين أن فإن وبهذا الخدمة الجديدة يمكن أن التي تطرح ألول مرة وتكون جديدة نتيجة ابتكارات علمية وتكنولوجية ضخمة. هي تلك الخدمات القديمة والتي أجري عليها تحسين أو تطوير. بالنسبة الخدمة المعد لة: هي تلك الخدمات القديمة التي أجريت عليها تعديالت جذرية تتوافق مع الحاجات الجديدة لدى المشتري والخدمة المعدلة تختلف عن الخدمة المحسنة من حيث حجم التطوير الحاصل في الخدمة ودرجة اختالفها عن سابقتها. الخدمة بعالمة جديدة: من التقليد هي خدمة قديمة يتم إدخالها بعالمة جديدة إلى السوق للتخلص أو تغيير وجهة نظر الزبائن عن تلك الخدمة أو الدخول إلى أسواق جديدة. توسيع خطوط الخدمات الحالية: تتمثل في إضافة المؤسسة لخدمات جديدة إلى خطوط خدماتها الحالية بهدف استغالل فرص سوقية في أسواقها الحالية أو في قطاعات سوقية جديدة وتكون هذه الخدمات جديدة بالنسبة للمؤسسة وغير جديدة بالنسبة للسوق. وقد يبدو للكثيرين أن الخدمات هي األسهل في التطور واألسرع في االبتكار واألقل مخاطرة في االستثمار وبالتالي فإن المصنع الخدمي الصناعي ولكن هذا غير دقيق في حاالت كثيرة وهذا أقل استثمارا ما يمكن توضيحه فيما رأسماليا من المصنع 4 يلي: أن القسم األكبر من الخدمات يؤدى ويقدم مقرون باستخدام كثيف للتكنولوجيا. أن اإلبتكار في الخدمات الذي تمثله دورة حياة الخدمة هو أبطا بكثير من االبتكار في السلع وهذا يعود إلى أن الخدمة ال تخزن وال تنقل وال تصدر لهذا ال يحدث التشبع في الخدمة كما يحدث في السلعة كما أن السلعة مع مرور الوقت تتقادم في حين أن الخدمة يزداد مقدمها مع الوقت خبرة وسمعة أوسع. نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص. 2 نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص ص نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص ص

75 الفصل األول التسويق اإلبتكاري إلى أن أن ابتكار الخدمة الجديدة غالبا ما يكون أصعب من ابتكار السلعة الجديدة وهذا يعود مختبرات البحث والتطوير في الصناعة يمكن أن تأتي بالتصميمات الجديدة التي تدمج وظائف وخصائص معينة في حين أن مؤسسات الخدمة تتصور الحاجة وال لديها نفس الثقة في قدرتها على تقديم كل المقومات التي تعد بالخدمة الجديدة الناجحة. ثانيا. االبتكار في مجال السعر: وربحيتها يعد االبتكار في السعر من أهم القرارات اإلستراتيجية المؤثرة في نجاح يكون المؤسسة وجذب المستهلكين لشراء منتجاتها وهو يتمثل في "تقديم عروض أفضل بالسعر للزبائن وهذا يعبر عن التحسينات بطريقة تفوق المنافسين مما ينعكس على التكلفة وبالتالي على السعر أو ينعكس على الجودة بتكلفة هي أقل من القيمة المضافة لصالح الزبون" والمنظمة التي تتبنى االبتكار في أسعار خدماتها هي التي تكون أكثر نجاحا في خلق توازن منطقي وسليم بين قيمة هذه الخدمات وما يتوقعه العميل من فوائد ومنافع يمكن أن يحصل عليها عند الشراء. بالبحث األسعار في عن تطبيق مرتفعة وسيلة للتخفيض إذا االبتكار كان السعري يتوقع في األسعار من يجب ذلك األخذ ففي وال أثرا إيجابيا في يرتبط مواقف على عديدة االبتكار سلوك االعتبار خصائص يتم قد السعري االبتكار المستهلك المستهلكين ألن هناك أنواع من هذا االبتكار قد يصلح لقطاعات معينة دون األخرى. ثالثا. االبتكار في مجال الترويج: انتشار يعتبر الترويج بعناصره تبني المختلفة مجاال وتطبيق االبتكار فيه ويقصد لالبتكار خصبا بالترويج اإلبتكاري وربما يلي بالضرورة وعند المنتج تبدو لكي التفكير المستهدفين حيث من " قدرة المؤسسة من خالل استخدامات جديدة مبتكرة في االتصال المباشر وغير المباشر بالمستهلك من خالل اإلعالن واالتصال الشخصي وتنشيط المبيعات والنشر لتعريفه بمنتج المؤسسة ومحاولة 2 إقناعه بأنه يحقق حاجاته ويلبي رغباته" عناصر األساليب المزيج يتم التي الترويجي خاللها من أكثر ويكون بناء توقعاته وبالتالي فإن إثارة أنه غير وقربا يجب اإلبتكار الترويجي يشمل كل إلى ال أن المستهلك يكون العتماده المحتوى على مبالغ فيه نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص

76 الفصل األول التسويق اإلبتكاري بالمستهلك يؤدي جدا عالي التوقعات من مستوى ببناء وذلك عكسية نتيجة تحصل ال لكي بعد استهالكه الفعلي للمنتج إلى حالة عدم الرضا التي تحوله فورا إلى الخدمات المنافسة. من أهم مجاالت االبتكار الترويجي في.االبتكار وعود صادقة اإلنجاز ونمط مجال عن اإلعالن: الخدمة االبتكاري اهتمامه وبالتالي إيجاد في يتم أن يجب فإنه وأدائها المستخدم الرغبة لديه خطة إطار ما يلي: اإلعالن اإلبتكاري هو إعالن ناجح ومقنع يقوم المتميز والجديد عن ويكون الهدف منه ما يجعله إعالنية الخدمات هو بداللة المنافسة على المنفعة جذب انتباه الزبون وإثارة يقوم بالعملية الشرائية. ولكي يتحقق ذلك متكاملة ضمن الخطة تكون بدورها في إطار الخطة الكلية لوظيفة التسويق وللمؤسسة. البيع مجال في 2.االبتكار الشخصي: والتي الكلية الترويجية تلجأ المؤسسة لالبتكار في مجال البيع الشخصي بهدف زيادة احتمال نجاح العملية البيعية لخدماتها من المرحلة األولى التي تبدأ بالعمالء المرتقبين وحتى المرحلة األخيرة المتمثلة بالمتابعة وإشباع حاجات المستهلكين ويتم الحصول على معلومات عن العمالء المرتقبين بواسطة األدلة التجارية واالستعانة بالغرف التجارية والصناعية وأدلة الهاتف أو االستعانة بأشخاص لتحديد أسماء وعناوين ألشخاص آخرين يمكن أن يكونوا عمالء مرتقبين للمنظمة. 3.االبتكار في مجال النشر: نظرا لكون النشر يأتي في شكل خبري ويحتوي على حقائق بصفة يكون والوقت أساسية عادة بممارسات مما منها االبتكار االنتشار الذي في عادة ويخرج طريقة صياغة فيه يتم تسويقية أو يحدث كذلك وتكوين التأثير في النشر إدارية المطلوب الوسائل عالقات عن نطاق المؤسسة الخبر وإنما والوسيلة بشكل التي طيبة في مع يتم المالئمة والتي عام الجماهير االعتماد المسؤولين يكون التي للنشر تكون المختلفة يتم بالدرجة عليها النشر وبذلك مبتكرة التي في والعاملين األولى فهو عنها في ثم يتم تتعامل كسب أين بها فإن يرتبط مجال اختيار االبتكار ما بالدرجة ما مع المؤسسة وسائل يكون يتم يتم ال فيه نشره األولى نشره ويكون اإلعالم واسعة في صالح النشر نفس المرجع ص ص

77 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المؤسسة وتعتبر ألنها اإلعالم العالقات أكثر مصداقية العامة رابعا. االبتكار في مجال التوزيع: من مصدرا من المصادر لنشر هاما التجارية. المؤسسة عن المعلومات تعد عملية االبتكار في توزيع الخدمات عنصرا أساسيا في التسويق أنشطة االبتكار قد كما في يكون ومجاالت طريقة االبتكار التوزيع جديدة في غير التي يفيد مألوفة التصميم االبتكار في الداخلي التوزيع والذي يؤثر على العمالء بدرجة أو خامسا. توزيع فيها لمنافذ 2 بأخرى. االبتكار في المحيط المادي: من كل المنتجات التوزيع على المؤسسة االهتمام بالمحيط المادي وجعله جذابا المسوق والعمالء أو شكل في أو منافذ الجو ومريحا في وهناك فقد التوزيع وسائل العديد يكون نفسها المحيط بعملية ومجهزا بأحدث التكنولوجيا التي تساهم إلى حد كبير في تسريع تقديم الخدمة وبجودة عالية كما تسهم أي بصمة أو تغيير ابتكاري ولو كان بسيطا بالنسبة للعاملين أو الزبائن. سادسا. االبتكار في عملية تقديم الخدمة: اإلبتكار في هذا المجال يعني تقديم الذكية في جزء منه إلى إعطاء نتائج إيجابية سواء 3 مبتكر لخدمة جديدة وهذا يمكن أن يكون: تغييرا مهما في الخدمة المقدمة ومثال ذلك التسوق الالنقدي الذي يتم عبر البطاقات والذي يمكن أن يحل محل التسوق النقدي كما أن التسوق االلكتروني أو عبر االنترنت يمكن أن يحل محل التسوق النقدي والتسوق الالنقدي. تحسين تقديم الخدمة من الزبون والذي يعد مصدرا لصالح الزبون في المرة القادمة. زبون إلى زبون آخر وهذا يكون بتعلم عملية التفاعل مع لفهم حاجاته ومطالبه ومن ثم إدخال التحسين على الخدمة في حال تعرضت الخدمة إلى الفشل أثناء تقديمها فعلى المؤسسة التفاعل السريع مع شكاوي واقتراحات الزبائن وعدم إهمالها واالعتذار لهم وتعويضهم من جراء هذا نفس المرجع ص 6. 2 نفس المرجع ص نجم عبود نجم إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص

78 الفصل األول التسويق اإلبتكاري الخلل ومحاولة معرفة سبب فقدان عمالء وتحولهم إلى مؤسسات أخرى واالستفادة من هذه األخطاء ومحاولة تجنبها مستقبال. سابعا. تنمية القدرات اإلبتكارية لألفراد: التفكير اإلبتكاري يتمثل في السياق العادي للتفكير وإتباع نمط جديد من التفكير المعرفة أو المهارة لدى الموظفين فال يمكن لالبتكار وتتصف هذه البيئة المبادرة التي يبديها الفرد في قدرته ومهما زادت هذه على القدرات التخلص من ومستوى االستفادة منها ما لم تعمل في بيئة مشجعة 2 االبتكارية بثالث صفات أساسية وهي: االتجاه التجريبي: ويعني التوجه إلى تجربة الجديد بهدف التأكد من مناسبته للتطبيق بدال من التطبيق الحالي بالرغم من أنه يتسم بمخاطر تنفيذ كبيرة. االبتكار يحتاج إلى روح المرح: حيث أن االبتكار ال ينمو في البيئات الصارمة في البرامج والتعامل مع الموظفين والبيئة التي يتوفر فيها قدر من الفكاهة والمرح تشجع الناس على أن يستمتعوا بما يقومون به. التلقائية: وتتمثل في العفوية في قول الموظف ما يفكر فيه. ومن أجل تعزيز السلوك اإلبتكاري للموظفين فعلى المنظمة توفير شروط ضرورية تطوير البيئة الداخلية وجعلها بيئة مفتوحة تمتاز بالحرية وتهيئة الجو التنظيمي لالبتكار في مجال التسويق على مثل: الدافع اإلدارة العليا أن يكون أسلوب تعاملها مع األفراد العاملين بالمؤسسة مبني على التقبل والتسامح من أبرز مظاهر تشجيع والدعم والتشجيع وإتاحة الفرصة للحوار والمناقشة المنظمة لالبتكار هو خوض المخاطرة وإتاحة الفرصة الختبار األفكار الجديدة وتوفير الموارد التي يتطلبها إنجاز العمل لدعم اإلبتكار تشجيع العاملين في مجال التسويق على االبتكار عن طريق التحفيز المادي والمعنوي منور أوسرير سعيد منصور فؤاد "اإلبتكار واإلبداع كعنصرين أساسيين في عملية التأهيل" الملتقى الدولي حول متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الدول العربية جامعة حسيبة بن بوعلي الشلف الجزائر 9 و 2 أفريل 6002 ص 2. 2 محمد عبد الغني حسن هالل مهارات التفكير االبتكاري: كيف تكون مبدعا الطبعة الثانية مركز تطوير األداء والتنمية القاهرة مصر 779 ص

79 الفصل األول التسويق اإلبتكاري وهناك العديد من األساليب التي تستخدمها المؤسسة التسويق االبتكاري. والتفكير االبتكاري للموظفين من أجل بصفة عامة من أهمها ما يلي: تنمية مهارات التعليم: ويكون عن طريق برمجة محاضرات ودورات تكوينية للموظفين كما يلي: الحاالت العملية في تعليم التسويق: ويكون من خالل عرض مواقف تسويقية تعرضت لها بعض المؤسسات ويتم دراسة وتحليل هذه الحاالت بغرض تحديد والتعرف على المشاكل االقتصادية التي تتضمنها والتفكير في بدائل مناسبة لحل مثل هذه المشاكل وتقييم كل هذه البدائل وإعطاء البديل األنسب وتوليد أكبر عدد ممكن من األفكار المفيدة للموقف. وتسمح هذه الطريقة بالتفكير بطالقة األسئلة المفتوحة: توجيه هذه األسئلة للمتعلمين أثناء المحاضرة أو إعطائها كواجب وهي تتيح الفرصة للتفكير والتوصل إلى إجابات غير تقليدية. األسئلة التطبيقية: وهي أن يطلب من الدارس التعامل مع موقف معين كخبير في المجال التسويقي على أن يكون.2 التعامل مع الموقف بشكل غير تقليدي. مساهمة الطالب في العملية التعليمية: كقيامه بعرض موضوع معين أو بحث تسويقي قام بإعداده واالشتراك في المناقشة أثناء وبعد المحاضرة. التدريب: ويكون عن طريق: ورش العمل: يتم تكليف المتدربين بتنفيذ مهام معينة تتعلق بالتسويق تنفيذها في شكل مجموعات صغيرة من المتدربين وهذه الطريقة المشاركين فيها وتبادل اآلراء والخبرات بينهم كما أنها وعادة ما يتم تتيح الفرصة لتفاعل تؤدي إلى تجنب الملل لدى المتدربين وتؤدي إلى إحساسهم بأنهم يساهمون في العملية التدريبية بشكل فعال. المطبوعات: وهي تقدم للمتدربين وتتمثل في المقاالت والبحوث التي تتناول التسويق االبتكاري بشكل أو بآخر والكتيبات التي تتضمن تجارب ناجحة أو فاشلة في مجاالت التسويق االبتكاري مصحوبة بتحليل لها. دورات العصف الذهني: تعتبر من األساليب التدريبية وهي تستخدم من أجل توليد األفكار اإلبتكارية ويطلق عليها طريقة حفز الذهن أين يرفض فرض أي نوع من نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص ص

80 الفصل األول التسويق اإلبتكاري المراقبة على األفكار أثناء خروجها من العقل وطريقة العصف الذهني ال تستخدم فقط من أجل حل المشكالت ولكن تستخدم أيضا للبحث عن األداء األفضل والمتطور. المطلب الثالث: أهمية وأنواع التسويق االبتكاري للتسويق االبتكاري أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المؤسسة ما جعل الباحثون يهتمون به وبدراسته وتصنيفه وسيتم توضيح هذا فيما يلي: أوال. يستفيدون يمكن أهمية التسويق اإلبتكاري: للتسويق االبتكاري أهمية كبيرة منه أم للمجتمع عموما ميزة تنافسية لها تحقيق مستمرة سواء للمنظمات التي تستخدمه أم للعمالء الذين إذ أن المنظمات التي تستخدم التسويق اإلبتكاري تميزها عن المنافسين اإليجابية في الوسط اإلجتماعي وبالتالي تتحقق لها األفضلية تحقق نتائج ايجابية للمنظمة وإمكانية الوصول العمالء الحاليين اإلبتكاري تكن مشبعة كالمحافظة على حصتها السوقية وتكسبها الصورة الذهنية كما أن هذه الميزة التنافسية وزيادة مبيعاتها وأرباحها إلى مركز القيادة في السوق وكسب عمالء جدد والمحافظة على أما بالنسبة للعمالء أفرادا كانوا سواء يمكن أن يحقق لهم الكثير من الفوائد التي قد تأخذ شكال من قبل 2 المستقبلية للعمالء والعمل على إشباعها. ثانيا. أنواع التسويق االبتكاري: قسم الباحثون التسويق االبتكاري إلى عدة أم منظمات فإن التسويق من إشباع حاجات لم أو إشباع حاجات حالية بشكل أفضل وكذلك التنبؤ بالحاجات أنواع وفقا لمجموعة من األسس 3 وهي:. التصنيف طبقا لنوع المنتج: ال شك أن الهدف األساسي من التسويق اإلبتكاري والشكل الذي يتخذه يمكن أن يتأثر بدرجة كبيرة بنوع المنتج الذي ينصب عليه للمفهوم الموسع للمنتج والذي فإن فكرة أن يكون يمكن التسويق اإلبتكاري طبقا لنوع المنتج سلعة أو خدمة أو منظمة أو شخصا يمكن أن يكون في مجال السلع أو وطبقا أو في مجال الخدمات أو في مجال المؤسسات أو في مجال األشخاص أو في مجال األفكار. محمد عبد الغني حسن هالل مرجع سابق ص 0. 2 نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص 6. 3 نفس المرجع ص ص

81 الفصل األول التسويق اإلبتكاري التصنيف طبقا 2. التي تبتكر.3 وعلى لنوع المنظمة: حسب الهدف التسويق االبتكاري يقسم منظمة تهدف إلى الربح أو منظمة ال تهدف إلى الربح حسب نوع المنظمة على األساسي للمنظمة فقد يكون التسويق االبتكاري في يقسم أيضا على كما النشاط األساسي للمنظمة كأن تكون منظمة صناعية أو تجارية أو منظمة خدمات غير ذلك من األسس التي يمكن استخدامها في تقسيم المؤسسات. التصنيف طبقا للهدف: تقسيمه إلى ابتكار به التصنيف طبقا للهدف من وراء التسويق االبتكاري بهدف حل مشكلة معينة حسب أو يمكن أو مواجهة ظاهرة غير مرغوب فيها تعاني منها المنظمة كتدهور حجم المبيعات وقد يكون االبتكار بهدف تحسين األداء واالرتقاء وبالتالي يكون التسويق االبتكاري في الحالة األولى كرد فعل بينما في الحالة الثانية مبادأة وقد تجمع المنظمة بين النوعين من التسويق االبتكاري إذا كانت تتعامل من منتج أو أكثر من سوق ترغب في التحسين المستمر في.4 ابتكاري التصنيف طبقا للعميل: أو تقوم بأكثر من نشاط يقسم األداء في البعض اآلخر. التسويق اإلبتكاري طبقا في أكثر بعضها تواجه فيه مشاكل بينما للعميل المستهدف إلى تسويق موجه للمستهلكين النهائيين )األفراد( والذي يعتمد بدرجة كبيرة على إثارة الدوافع العاطفية غير الرشيدة )المؤسسات( وتسويق ابتكاري والذي يعتمد على إثارة الدوافع العقالنية الرشيدة. المطلب الرابع: متطلبات ومراحل عملية التسويق اإلبتكاري موجه للمشترين الصناعيين التسويق اإلبتكاري كأي عملية اقتصادية يحتاج تطبيقه توفر عدد من الشروط ويمر بعدد من المراحل ويتم توضيح ذلك فيما يلي: أوال. متطلبات التسويق اإلبتكاري: ليحقق التسويق اإلبتكاري. متطلبات إدارية وتنظيمية: أهداف المؤسسة وهي تتعلق التنظيم المعمول بها وفيما يلي عرض ألهم هذه المتطلبات: يحتاج إلى مجموعة من المتطلبات وهي: بنمط اإلدارة السائدة بالمنظمة وخصائص نفس المرجع ص ص

82 الفصل األول التسويق اإلبتكاري أ.إقتناع اإلدارة العليا للمنظمة: على اإلدارة العليا للمنظمة اإلقتناع بضرورة التسويق اإلبتكاري وأهميته ودوره األساسي في تنافسية المؤسسة وفي نجاحها وتحقيق أهدافها. هذا االقتناع ضروري لتهيئة المناخ التنظيمي لالبتكار ونموه وتشجيعه وتوجيه إمكانيات بشرية ومادية مهمة نحو هذا االتجاه مقدمة بذلك الدعم الكامل من أجل جعله جزءا من رؤية المنظمة وإستراتيجيتها. ب. تهيئة البيئة التنظيمية: تتمثل البيئة التنظيمية للمنظمة في خصائص بيئة العمل داخلها وتهيئتها تعتبر مطلبا هاما لتشجيع العاملين بإدارة التسويق واإلدارات األخرى على توليد األفكار التسويقية من أجل خلق بيئة تسويقية مبدعة ويكون ذلك من خالل تشجيع العاملين ومكافأتهم وتنمية روح والئهم وانتمائهم للمؤسسة ووضع نظم عادلة للحوافز والمكافآت وإعطاء القدر الكافي من اإلهتمام لألفراد المبتكرين كما يشكل كل من الهيكل التنظيمي للمنظمة وكيفية اتخاذ القرارات دورا مهما في تهيئة البيئة التنظيمية. ج. التنسيق والتكامل بين اإلدارات المهتمة باألنشطة االبتكارية: يتطلب التسويق اإلبتكاري العمل على وجود تنسيق وتكامل بين اإلدارات التي تهتم باألنشطة االبتكارية بما فيها إدارة التسويق. 2. متطلبات خاصة بالمعلومات التسويقية: المعلومات التسويقية تعتبر ذات أهمية بالغة ألن وجودها يستفاد منه في بحوث التسويق اإلبتكاري وتتعلق هذه المتطلبات بما يلي: أ. وجود نظام أمني للمعلومات: يجب أن يتواجد بالمؤسسة نظام أمني للمحافظة على سرية المعلومات المتعلقة بالتسويق اإلبتكاري وضمان عدم تسربها في مرحلة مبكرة من مراحل هذا االبتكار كقيام المؤسسة بتوعية كافة موظفيها والعاملين بإدارة التسويق بصفة خاصة وتضييق نطاق المعرفة باالبتكار وحصره في عدد محدود من األفراد. ب. وجود المعلومات المرتدة :)Feedback( إن الحصول على المعلومات المرتدة عن نتائج تطبيق التسويق اإلبتكاري ذو أهمية كبيرة ألنه يمكن المؤسسة من تقييم نتائج التسويق اإلبتكاري الذي تنتهجه واتخاذ القرارات المالئمة بناء على تلك النتائج وهذه المعلومات يجب أن تتوفر على عدد من الخصائص كحداثتها وكفايتها وشموليتها والتوقيت المناسب الستخدامها. 5

83 الفصل األول التسويق اإلبتكاري 3. متطلبات متعلقة بإدارة األفراد العاملين بالتسويق: تتطلب إدارة األفراد العاملين بالتسويق توفر عدد من العناصر أهمها ما يلي: أ. إعتبار القدرات اإلبتكارية شرطا لشغل الوظائف: أصبح موضوع القدرات االبتكارية من األمور الهامة في شخصية من يعمل في مجال التسويق فكلما كان الشخص مبتكرا كلما كان أكثر نجاحا على انجاز العمل المطلوب منه. ويتطلب األمر وجود مقاييس أو طرق لتحديد مدى وجود القدرات االبتكارية لدى المتقدمين لشغل الوظائف وتستطيع المؤسسة أن تنشئ مثل هذه المقاييس إذا تواجدت لديها الخبرات والمهارات الالزمة لذلك أو االعتماد على المكاتب االستشارية أو الخبراء المتخصصين. ب. نظام فعال للتحفيز على االبتكار: االهتمام بالحوافز التشجيعية المادية والمعنوية يساهم كثيرا في تشجيع األفراد العاملين في مجال التسويق على االبتكار واإلبداع. ج. التدريب في مجال التسويق االبتكاري: بهدف تنمية واستفادة المنظمة من الطاقات والقدرات االبتكارية لألفراد يجب عليها أن تعنى بعقد برامج وندوات ودورات تدريبية للعاملين في مجال التفكير اإلبتكاري عموما والتسويق اإلبتكاري على وجه الخصوص. 4. متطلبات متعلقة بجدوى وتقييم االبتكارات التسويقية: قبل اتخاذ أي قرار بشأن وضع ابتكار معين موضع التنفيذ يجب على المنظمة مراعاة األمور التالية: أ. دراسة جدوى االبتكارات التسويقية: يجب اإلستعانة بالخبراء المتخصصين في مجال دراسات الجدوى عموما ودراسات جدوى االبتكارات التسويقية على وجه الخصوص وتخصيص الموارد المالية لإلنفاق على هذه االبتكارات كما البد من إدراك أهمية الوقت في إنجاز هذه الدراسات. ب. تقييم االبتكارات التسويقية: بعد أن تقوم المنظمة بتطبيق التسويق اإلبتكاري يتطلب األمر تقييمه في ضوء النتائج المتوقعة منه ومعرفة نسبة الزيادة في المبيعات واألرباح أو في الحصة السوقية للمنظمة كذلك ما ينعكس على درجة رضا العمالء ومعرفة التكلفة الفعلية لالبتكارات ومقارنة ذلك مع العائد منها ومعرفة التغيير الذي طرأ على الصورة الذهنية والبد أن تخضع عملية االبتكار ككل في المنظمة لعملية التقييم. 5. متطلبات أخرى: هناك متطلبات إضافية للتسويق اإلبتكاري تتمثل فيما يلي: 52

84 الفصل األول التسويق اإلبتكاري توقع أ. االبتكاري إلى تعود مقاومة من عدم للتسويق اإلبتكاري داخل التأكد المؤسسة حيث أو يخاف من واالستعداد خارجها األفراد بعض للتعامل وبصفة على معها: فإن عامة مراكزهم تأتي قد أسباب في مقاومة التسويق مقاومة من المؤسسة االبتكار خالل إلغاء األعمال التي يقومون بها جراء هذا االبتكار أما الموزعين والموردين فيخافون من ضياع مصالحهم الخاصة. التوازن ب. العناصر في التسويقية مجاالت وعدم التسويق وذلك من أجل التسويق التركيز درجة تقليل االبتكاري: فقط العملية إدارة محفظة االبتكارات التسويقية. ثانيا. يتضمن أ. مراحل عملية التسويق االبتكاري: القيام بعملية التسويق االبتكاري تحليل احتياجات العمالء: التكنولوجيا باتجاه االبتكار ب. توليد األفكار االبتكارية: توليد األفكار التسويقي ابتداء من المنتجات على المخاطرة ويقصد االبتكار الكلية بها في تنويع مجال المرتبطة االبتكار به معين في من ويطلق مجموعة من المراحل وهي كالتالي: ترغب المؤسسات كأولوية في أعمالها في مختلف مجاالت هذه على إرضاء العمالء واستخدام من أجل معرفة حاجات العمالء وتلبيتها. بعد أن تدرس المنظمة حاجات العمالء فإنها تعمل على االبتكارية التي من شأنها أن تكون في أي عنصر من عناصر المزيج )سلع وخدمات( ثم األسعار المجال لطرح األفكار الجديدة بمختلف الطرق التشجيعية. ج.الغربلة وتصفية األفكار االبتكارية: استبعاد األفكار التي ال تتناسب مع ما في هذه ثم الترويج والتوزيع وإتاحة المرحلة تكون هناك أفكار كثيرة ترغب به المؤسسة كما يجب اختيار يتم األفكار المنطقية التي تكون أكثر واقعية لتطبيق التسويق االبتكاري الفعلي والتي تتوافق مع مهمة المؤسسة وأهدافها وقدراتها ومواردها. د. تقييم األفكار االبتكارية: التفصيل حيث في هذه المرحلة يتم تقييم كي يتحدد ما للفكرة وما عليها وذلك في ضوء يتم استبعاد األفكار اإلبتكارية بشيء عدد من المعايير األفكار غير المجدية والتركيز على األفكار ذات الفائدة للمنظمة. من واألسس David W. Cravens, Niget F. Piercy, Strategic Marketing, 7 th Edition, McGraw Hill, New York, USA, 2003, P

85 الفصل األول التسويق اإلبتكاري ه. إختبار األفكار االبتكارية: وتتم في هذه المرحلة عملية اختبار لالبتكار كفكرة لتحديد كيف يمكن تطبيقها و يتم اختبار ذلك تسويقيا بعد أن يكون المنتج قد تم تطويره نهائيا حيث أن االبتكار الذي ال يصلح للتطبيق يتم استبعاده نهائيا ويتم اإلبقاء على االبتكارات التي تكون من الممكن تطبيقها ضمن قدرات المؤسسة. و. تطبيق االبتكار: يتم تطبيق االبتكار الفعلي على أرض الواقع وفي البيئة الفعلية لممارسة النشاطات التسويقية التي ترتبط بهذا االبتكار. ز. تقييم نتائج التطبيق الفعلي للتسويق االبتكاري: في هذه المرحلة األخيرة تتم عملية التقييم النهائي لنتائج التطبيق الفعلي للتسويق االبتكاري بعد إعطاء مدة زمنية كافية لتطبيقه لمعرفة ردود فعل العمالء وتفيد عملية التقييم هذه في التوصل إلى عدد من النتائج التي يستفاد منها فيما يجب تجنبه وعدم العمل به من أخطاء هذا االبتكار حتى يمكن زيادة احتمال نجاح التسويق االبتكاري في المؤسسة أو التقليل من احتمال فشله ثم تصحح االنحرافات التي تنشأ نتيجة التطبيق الفعلي للتسويق االبتكاري. 54

86 الفصل األول التسويق اإلبتكاري خالصة الفصل األول: تم في هذا الفصل تقديم إطار نظري لمفهوم التسويق االبتكاري من خالل التطرق بداية إلى التسويق وأهم المفاهيم المرتبطة به ومراحل تطور الفكر التسويقي واتساع نشاطه والتعرف على المزيج التسويقي الخدمي حيث تبين بأن مفهوم التسويق لم يظهر إال بعد مروره بمراحل تطور فيها من مجرد نشاط ثانوي إلى أهم نشاط في المؤسسة وتوسعت أهدافه من مجرد إتمام عملية مبادلة مع العميل لمرة واحدة إلى مفهوم االحتفاظ بالعميل وبناء عالقة دائمة ومربحة معه. وكي تضمن المؤسسة تحقيق النجاح فالبد الستراتيجياتها أن تتالءم وتتوافق مع البيئة التي تعمل من خاللها ويوفر المزيج التسويقي فرصة هامة لها لتحقيق أهدافها. كما تم التطرق إلى اإلبتكار كنشاط أو فلسفة جديدة بدأت تعرف تزايد أهميتها في جميع وظائف المؤسسة حيث تم التعرف على مفهوم اإلبتكار وإعطاء رؤية مفصلة عن مقوماته وبعض العوامل المؤثرة فيه والمعيقة لنشاطه وقد تم إيجاد بأن االبتكار يعني التوصل إلى ذلك الجديد الذي يمكن أن يكون فكرة منتجا عملية وال يشترط أن يكون هذا الجديد جديدا تماما لنقول عنه ابتكارا فأي تغيير على الحالة القائمة حتى وإن كان بسيطا يعتبر ابتكارا وهو يعد نشاطا معقدا تتداخل في تكوينه مجموعة من العوامل التي تعمل إما على تحفيزه أو تثبيطه والسبب في تسارع المؤسسات لتبني االبتكار يعود إلى التطور الحاصل في رؤيتها إليه واالستثمار فيه بوصفه النشاط الذي يحقق قيمة مضافة عالية فضال عن أن المؤسسة التي ال تطور منتجاتها ستقوم المؤسسات المنافسة بذلك مما يهدد حصتها في السوق. وأخيرا تم تفحص عملية التسويق االبتكاري من مفهوم ومتطلبات ومراحل حيث تم إيجاد بأن التسويق اإلبتكاري اليوم يكتسي أهمية بالغة في تحقيق أهداف المنظمة ومن العوامل المهمة لنجاحها وتسهيل إيجاد مكانتها في السوق والمحافظة على ميزتها التنافسية ألطول فترة ممكنة حيث أنه يجعل المجهودات التسويقية تتم بأسلوب مبتكر وفعال ويجعل المؤسسة تتكيف مع البيئة المتغيرة التي تتواجد بها وله أهمية في القدرة على التجديد وتقديم المنتجات الجديدة والمفاهيم الحديثة والقيام بعمليات تسويقية رائدة وبعيدة عن التقليد وممارسات تسويقية غير مسبوقة. 55

87

88 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها تمهيد تسعى المنظمات بشكل فاعل ألن تبقى في السوق وتستمر في مجال عملها ولكن ذلك ال يتحقق بشكل سهل ويسير ألنها أصبحت تتعرض في غضون هذا االنفتاح والتطور الذي يشهده العالم إلى منافسة قوية كأحد أهم عناصر نظام األعمال الجديد ما جعل هناك ضرورة المتكاك المنظمة لميةة تنافسية تعب ر بها ومن خكالها عن تفردها عن غيرها من المنظمات األخرى في ذات الصناعة وتكون وسيلة لتحقيق أهدافها اإلستراتيجية. تخضع الميةة التنافسية إلى اجتهادات مختلفة تجاه النظر إليها والتركية عليها وما يعكس صعوبتها ودرجة تعقدها واختكافها من منظمة إلى أخرى في كيفية استخدامها أو التعامل معها وبذلك أصبحت المؤسسة في موقف يحتم عليها العمل الجاد والمستمر لتحسين موقعها في األسواق لمواجهة ضغوط المنافسين الحاليين والمحتملين خاصة وأن المنافسة لم تعد تقتصر على حرية الدخول والخروج من السوق وإنما من أجل البقاء والمحافظة على هذه المةايا التنافسية. من هنا ولكسب رهان هذا التحدي فإنه ليس أمام المؤسسة حتى تضمن استمراريتها إال اإلعتماد على استراتيجية تنافسية واضحة المعالم محددة األهداف تنطلق أوال من تثمين مواردها وكفاءاتها باعتبارها الثروة األساسية والرصيد الحقيقي لكل ما يمكن أن يدعم اكتسابها لميةة تنافسية والبحث عن كافة السبل التي تعةة وتدعم استمرار هذه الميةة بما يتوافق مع متطلبات السوق والمنافسة القائمة ورغبة المستهلك المتغيرة ومن بين أهم المداخل المهمة التي تساعد المنظمة في تحقيق تلك األهداف هو التسويق اإلبتكاري. وسيتم دراسة هذا الفصل في ثكاثة مباحث أساسية وهي كما يلي: تطور نظرية الميةة التنافسية. أبعاد التنافس مراحل تحقيق الميةة التنافسية ومؤشرات قياسها. التسويق االبتكاري والميةة التنافسية. 75

89 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المبحث األول: تطور نظرية الميزة التنافسية يشغل مفهوم الميةة التنافسية حيةا ومكانة هامة في كل من مجالي اإلدارة اإلستراتيجية واقتصاديات األعمال بمتغيرات ديناميكية والدور المهم الذي وهو يؤثر ويتأثر بأبعاد متعددة نتيجة ارتباطه تلعبه المةايا التنافسية في حياة المنظمات يوصي بأهمية التعرف على ماهيتها وتطورها والمصادر التي تتولد عنها وسيتم التعرف على ذلك فيما يلي: المطلب األول: لتحقيق تمثل ماهية الميةة التنافسية الميزة التنافسية عنصرا استراتيجيا ربحية متواصلة بالمقارنة مع منافسيها المفهوم وخصائصه فيما يلي: أوال. مفهوم الميزة التنافسية: الميةة التنافسية هي إحدى هاما في تقديم فرصة جوهرية للمنظمة وسيتم التعرف بشكل أوضح على هذا المكونات الرئيسية لإلستراتيجية التنافسي الذي تكو نه المؤسسة والذي تعمل على تطويره ومهارات وموارد تتيح لها فرصة التفوق على منافسيها من خكال ما الثمانينات حيث بدأت فكرة الميةة التنافسية في االنتشار والتوسع المركة وتمثل تمتلكه من قدرات وترجع بدايات هذا المفهوم إلى كتابات مايكل بورتر Porter( )Michael بشأن اإلستراتيجية والميةة التنافسية. ويرى بورتر أن الميةة التنافسية وخاصة بعد ظهور تنشأ أساسا من القيمة التي باستطاعة مؤسسة ما أن تخلقها لةبائنها بحيث يمكن أن تأخذ شكل أسعار أقل بالنسبة ألسعار المنافسين بمنافع متساوية أو بتقديم منافع متفردة في المنتج تعوض بشكل واع الةيادة السعرية المفروضة وبالتالي فالعامل التنافسي لها في الصناعة التي تعمل بها. وتعر ف معالي فهمي حيدر األكثر أهمية والمحدد لنجاح منظمة األعمال هو الموقف على أنها الميةة التنافسية يشير إلى قدرة "مصطلح المؤسسة على صياغة وتطبيق االستراتيجيات التي تجعلها في مركة أفضل بالنسبة Michael Porter, L Avantage concurrentiel: Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance, Dunod, Paris, France, 2000, P

90 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها للمنظمات األخرى العاملة في نفس النشاط" ويع رفها على أنها "مجموع Lambin الخصائص والصفات التي يتصف بها منتج أو عكامة وتعطي للمنظمة بعض التفوق عن 2 منافسيها" حيث أن هذه الخصائص والصفات يمكن أن تتركة في المنتج نفسه أو في الخدمات الضرورية أو المضافة التي ترافق الخدمة األساسية أو والتوةيع. كما يعر ف السلمي الميةة التنافسية بأنها في نمط اإلنتاج "مجموعة المهارات والتكنولوجيات والموارد والقدرات التي تستطيع اإلدارة تنسيقها واستثمارها بهدف إنتاج قيم ومنافع للعمكاء أعلى مما يحققه المنافسون وتأكيد حالة من التمية واالختكاف فيما بين المؤسسة 3 ومنافسيها" Fahey أما فيعر فها بأنها "أي شيء يمية المؤسسة تمييةا إيجابيا أو يمية منتجاتها تمييةا إيجابيا عن منافسيها في أنظار ةبائنها أو المستخدمين النهائيين 4 لمنتجاتها" ما لم يترجم حسب هذا التعريف األخير فإن امتكاك أي مورد جيد إلى منتج يقي مه من هم خارج المؤسسة. وبذلك فإن الميةة التنافسية حسب التعاريف السابقة تشير للمؤسسة أن تنافس فيها غيرها بطريقة أكثر فعالية وبذلك المؤسسة دون منافسيها في أحد أنشطتها اإلنتاجية أو التسويقية أو بمواردها وكفاءاتها البشرية وتعتمد في ذلك ال يعتبر ميةة تنافسية إلى المجاالت التي يمكن فهي تمثل نقطة قوة تتسم بها التمويلية أو فيما يتعلق على نتائج فحص وتحليل كل من نقاط القوة والضعف الداخلية إضافة إلى الفرص والمخاطر المحيطة والسائدة في ثانيا. خصائص الميزة التنافسية: من 5 أجل إعطاء الميةة التنافسية المفهوم األوضح فقد تم وصفها بما يلي: الميةة التنافسية أنها نسبية أي تتحقق بالمقارنة وليست مطلقة تؤدي إلى تحقيق التفوق واألفضلية على المنافسين البيئة الخارجية. معالي فهمي حيدر نظم المعلومات: مدخل لتحقيق الميزة التنافسية الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 2002 ص Jean Jaques Lambin, Ruben Chumpitaz, et Chantal de Moerloose, Marketing Stratégique et Opérationnel: Du Marketing à L Orientation Marché, 6 e édition, Dunod, Paris, France, 2005, P علي السلمي "إنفتاح األسواق وانهيار الحواجة الجغرافية واالقتصادية واالجتماعية بين أجةاء العالم المختلفة" مجلة التنمية اإلدارية العدد 57 الجهاة المركةي للتنظيم واإلدارة القاهرة مصر أفريل 7995 ص حسن علي الةعبي نظم المعلومات اإلستراتيجية: مدخل إستراتيجي دار وائل للنشر عمان األردن 2007 ص 735. نقكا عن: P8. Fahey Liam, The Strategic Management Reader, Prentice Hall, Inc, New Jersey, USA, 989, 5 عبد الحميد عبد الفتاح المغربي اإلدارة اإلستراتيجية: مواجهة وتحديات القرن 2 الطبعة األولى مجموعة النيل العربية القاهرة مصر 7999 ص

91 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها تنبع من داخل المؤسسة وتحقق قيمة لها تنعكس في كفاءة أداء المؤسسة في أنشطتها أو في قيمة ما تقدمه للعمكاء أو كليهما تؤثر في العمكاء وإدراكهم لألفضلية فيما تقدم المنظمة وتحفةهم على الشراء تتحقق لمدة طويلة وال تةول بسرعة عند ثالثا. أهداف المؤسسة في اكتساب من ميزة تنافسية: تطويرها وتجديدها نتيجة صعوبة محاكاتها. أبرة النتائج التي ستحققها المنظمة من امتكاكها للميةة التنافسية تتمثل في اآلتي: قدرتها على إقناع ةبائنها بما تقدمه من منتجات متميةة عن ما يقدمه المنافسون خلق فرص تسويقية جديدة دخول مجال تنافسي جديد لدخول سوق جديدة أو التعامل مع نوعية جديدة من العمكاء أو نوعية جديدة من السلع والخدمات إمكانية حصولها على حصة سوقية أفضل وأكبر قياسا بالمنافسين واستمرار هذا النجاح سينعكس رؤية تكوين على ةيادة العوائد المالية المتحققة واألرباح الصافية. جديدة مستقبلية الكبيرة التي ترغب في اقتناصها للعمكاء حيث القيمة خلق لألهداف تسعى التي المؤسسة تريد من المؤسسة تحقيق خكال الوصول وتعظيم إلى رضا العميل وضمان تأكيد بقائها في السوق التنافسية الحالية إليها القيمة والفرص تمثل الميةة التنافسية معيارا مهما لتحديد المنظمات الناجحة عن غيرها المنظمات الناجحة تتمية بإيجاد الثاني: المطلب مراحل تطور نماذج جديدة متفردة يصعب تقليدها ومحاكاتها. مفهوم الميزة التنافسية تطورمفهوم الميةة التنافسية عبر ثكاثة مراحل أساسية وهي: أوال. الميزة النسبية وفقا للنظريات التقليدية: مفهوم في الدولية ظل الميةة المدرسة المطلقة سميث آدم ق دم الككاسيكية )Adam Smith( 755 سنة )Absolute Advantage( شرحا وقد بنى نظريته على مبدأ التقسيم الدولي للعمل للمةايا أي الناجمة أن كل بلد من للوصول من يتخصص ألن خكال التجارة في علي السلمي إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية دار غريب للنشر القاهرة مصر 2007 ص

92 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها يتمتع الذي اإلنتاج كانت تفترض أن فيه البلدان التي بميةة مطلقة. إال أن هذه النظرية كان لها نقاط ضعف حيث ليس لها ميةة مطلقة سوف تستثنى من التجارة الخارجية وأنه ال يوجد أي عائق أمام دخول المنتجات األجنبية األراضي الوطنية المنتقدين كان )David الذي ريكاردو Ricardo( 7075 سنة ق دم )Comparative Advantage( أعلى إنتاجية عمل الميةة نظرية ومن بين النسبية والتي تفترض أن البلد يتخصص في اإلنتاج الذي لديه فيه 2 مقارنة مع المنافسين. ومع التطور في نظرية السعر النيوككاسيكية فإنه لم يعد من الممكن افتراض حقيقة أن العمل هو عامل اإلنتاج األساسي المسؤول عن تحديد قيمة المنتجات وأن عوامل اإلنتاج األخرى وأولين سنة قيام وتوالت التجارة اإلسهامات بين دولتين العديد قبل من مختلفتين حيث من حاول لها تأثير أيضا وهذا ما أسنده االقتصاديين المترتبة النتائج بدراسة سامويلسون Samuelson( )Paul هكشر على سنة 79 من خكال فرضية تساوي أسعار اإلنتاج إلى إضفاء بعد جديد لنظرية هكشر أولين واقترح للعنصر العنصر إلى عليه مع أنه الوفير الوفير التةايد اختكاف كل تتجه وتصديرها حتى دراسة لليونتيف سنة نسب تتساوى أنها ليس لديها وفرة فيه. بدأت سبق لما استنادا دولة للدول تبي ن توافر إلى عناصر األخرى األسعار مراجعة وظهرت نظريات أخرى مكملة لها. التخصص النسبية ويتجه اإلنتاج في سعر لعنصري ومن إنتاج ثم السلعة العنصر اإلنتاج انخفاض السعر الوفير في الكثيفة مع في ةيادة النسبي استخدام الطلب الدولتين. إال أنه مع أن بعض البلدان تص در منتجات كثيفة عنصر العمل مع النسبية الميةة مفهوم نتيجة للنقائص التي تضمنتها السيد محمد أحمد السريتي إقتصاديات التجارة الخارجية الطبعة األولى مؤسسة رؤية للطباعة والنشر والتوةيع اإلسكندرية مصر 2009 ص طه يونس حمادي "نظريات التجارة الدولية التقليدية )الككاسيكية( والحديثة والتكتكات اإلقتصادية: مع إشارة إلى السوق األوروبية الموحدة" مجلة بحوث إقتصادية عربية العدد 39 الجمعية العربية للبحوث اإلقتصادية بالتعاون مع مركة دراسات الوحدة العربية القاهرة مصر صيف 2005 ص السيد محمد أحمد السريتي مرجع سابق ص 5. 4 طه يونس حمادي مرجع سابق ص 7. 02

93 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ثانيا. النظريات المكملة للميزة النسبية: مكاءمة ظهور أدى النظرية تغيرات التقليدية في للميةة القرن النسبية العشرين في على تفسير الصعيد التجارة أنماط االقتصادي الخارجية إلى الدولي الجديدة عدم األمر الذي دفع بالعديد من االقتصاديين إلى التفكير في بناء هيكل جديد لنظرية التجارة الدولية فجاءت إنتاجي نظرية نسب مستقل التكنولوجية الدولية التجارة يختلف والتي وفيها عناصر قامت عن العمالة اإلنتاج غير الجديد بإدخال اختكاف نموذجين وهما: )Michael Posner( 797 سنة فرنون Vernon( )Raymond النظرية المحلية لصالح المنخفضة عاجةة بعضها ثم محددا والدولية الدول عن في هي جديدا ذات أين المحدد اإلجابة تحقيق للتجارة بعد تفقد االقتصاد الرئيسي على التفوق سنة الدولية ذلك الوفير أسباب الماهرة ونموذج 79 بإدخال فضكا المستويات نموذج وهو الدولة نسبيا لإلنتاج. التكنولوجي حدوث لفترة دورة كتعميم السبق السباقة لعنصر وعلى الفجوة طويلة الفجوة عنصر حياة عن وامتداد في في الرغم رأس النظرية التكنولوجية التكنولوجية المنتوج للنموذج المال القائمة كعامل الذي تقديم منتجات تقديم العمل من المنتوج حيث ذلك التي األول البشري على مفسر وضعها قدمه جديدة وقد كعنصر التغيرات ألنماط بوسنر االقتصادي في الجديد ميةتها تصبح فقد التكنولوجية بين فقدان مع عدم ظلت الدول مكانتها معدالت هذه قد مت وسبب هذه األسواق النسبية األجور النظريات نجاح باإلضافة إلى مختلف العوامل التي تسمح لدولة بتحقيق ميةة نسبية في منتجات معينة دون دولة أخرى. الطلب التجاري الدولة الدافع الحجم جاءت المحلي ميةة لدى المنتجات محاولة كعامل واستخلص نسبية والمنافسة في المنظمات واقتصاديات االقتصادي أساسي أن في التجارة تقوم منتوج إلنتاج االحتكارية الحجم ليندر تفسير ما البد تلك والتي كأحد بين من المنتجات قدمها محددات )S. B. Linder( المةايا دول وجود النسبية تتشابه طلب في دون غيرها. وتحديد سنة متوسط محلي ثم نمط على ظهرت 790 اإلنتاج 2 الدخل Krugman & Helpman التجارة داخل الصناعة. منتجاتها نظرية حيث عنصر بإدخال والتخصص وحتى ألنه تكتسب سيولد اقتصاديات تنوع أدخلت سامية لحول مرجع سابق ص نفس المرجع ص 33. 0

94 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المنظمات إمكانية حول وقد ترتب على تطبيق مدى الصادرات المحلية. نظرية اإلنتاجية تدخل وفي سياسة مفهوم باإلضافة ظل في ةيادة الميةة الحكومة هذه التجارة إلى حدة االقتصاديات في النسبية النشاط ضرورة قدم األجواء اإلستراتيجية المنافسة في بين القومية التجارة االقتصادي مراجعة الدول ثم ومن الدولية وذلك الظروف ةيادة إلقاء وتم من التي فتح الضغوط بعض الشكوك باب خكال تقييد في تعمل النقاش James Brander & Barbara Spencer ثم تناول الفكرة من بعدهما التنافسية في مرة الواردات على مدى أخرى ودعم ظلها المؤسسات 7903 عام Paul Krugman 790 استخدام هذه وسياسة تدابير النظرية االقتصادية التي اتفقت مما نظريات في بالنظرية العناصر من شموال سبق أنه مكملة التقليدية األمر التجارة مؤسسية هو توصلها مفهوم الميةة التنافسية اإلستراتيجية وسياسية لتشكيل إلى ضرورة في تتمثل مميةاتها وجود الكيفية دور التي التنافسية هام تعجة المنظمات أو األفراد عن تنفيذها. يمكن ال يمكن لها القول وذلك للميةة الذي في أدى الميةة منتصف بأن اعتبارها ألن النسبية إلى كافة بديل كل نظرية بذل النسبية دون مةيد وقد الثمانينيات التطورات كامل وجود من عن ركةت السابقة نظرية على نظرية واحدة العلمي الجهد تحقق هذا في إدخال تقديم مستهدفة تستطيع على للحكومة لنظرية الميةة متغير قادرة من للتوصل نظرية مدرسة خكالها من ) ( اآلخرين وخاصة التجارة النسبية على شاملة أدوات التحليل الجةئي في تفسير أنماط التخصص والتبادل التجاري. ثالثا. من الميزة النسبية إلى الميزة التنافسية: الةمن بذلك في سنة الدول وما مية األنشطة الخارجية ولكنها المتغيرات معالجة إلى مفهوم إدارة قد بمثابة الخاصة كافة جديد األعمال مستخدمة هذه أكثر مفهوم في ذلك لم تعد الميةة ساكنة كما افترض الككاسيك والنيوككاسيك بل أصبحت تتغير بمرور نتيجة الدول لتراكم رأس األكثر تقدما المال لترك المادي ميةتها والبشري التنافسية وتعقد في وتقدم المنتجات تكنولوجيا الكفاءة ذات اإلنتاج النسبية فتتجه في :Spencer طه يونس حمادي مرجع سابق ص 7. ) ( للمةيد من المعلومات حول سياسة التجارة اإلستراتيجية يرجى ةيارة الموقع اإللكتروني الشخصي ل 06

95 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها استخدام تتطلب يتضح ثم النسبية العمالة المةيد أن للموارد من غير الميةة رأس تتغير الماهرة المال النسبية كما والرخيصة وتنتقل والعمالة ديناميكية تتغير الماهرة وأن التكنولوجيا نمط إلى منها بدال والتكنولوجيا األكثر التخصص واحتياجات الدولي السوق. مكاءمة مصطلح الميةة النسبية واألنسب هو مصطلح الميةة التنافسية. وصاغ التجارة نموذج الحاكمة وبهذا فقد اقترح منهجه الدولية واحد لتفسير مستفيدا اتسم محددات التنافسية بها يقوم وقد الميةة بورتر من قام بالشمول وكيفية الفاعلين الرئيسيين مصطلح نظريات بتجميع التنافسية التجارة هذه والديناميكية تطويرها في ذلك على تحليل اإلقتصاد الجةئي التنافسية وبناء "الميةة التنافسية" الخارجية مع المحددات والتشابك عليه فقد باإلضافة كل صناعة ركة وقد إلى لتحقيق بورتر نجح إنتاج تعقيدا يتغير وعليه المنتجات وتقدما التي ومن وأن الوفرة عدم يتضح )Competitive Advantage( ومحدداتها المفسرة إجراء وتضمن تحديد في ةيادة على ألنماط بعض التعديكات تقديم األدوار ما عدد أكبر منهج المختلفة وتدفقات في عليها من المتغيرات يساعد التي على يجب فهم أن اإلنتاجية والنمو معتمدا في أسماه وعلى أهمية البحث والتطوير في استمرارية الميةة التنافسية. بمبادئ اإلستراتيجية وال يةال مفهوم الميةة التنافسية يشغل حيةا هاما في دراسات المفكرين McDonald & Brown 7990 حيث سنة Brown اهتم تنافسية مكائمة تتمكن من خكالها المؤسسة من تحقيق ميةة المطلب الثالث: مصادر الميزة التنافسية وتحليلها: باإلجابة 2 تنافسية. على تتعدد مصادر الميةة التنافسية ما يجعلها فرصة ثمينة للمؤسسة اإلستراتيجية في حال استغكالها جيدا ويعد تحليل هذه المؤسسة خلق كيفية مثل بيئة لتحقيق أهدافها المصادر نقطة بداية عمل حيث يم كنها من التعرف على إمكانياتها ويرشدها إلى اإلستراتيجيات الممكن اتباعها في سياساتها. وسيتم التعرف على ذلك فيما يلي: سامية لحول مرجع سابق ص نفس المرجع ص

96 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها أوال. مصادر الميزة التنافسية: بغض النظر عن المدخل المناسب الذي يجب على المؤسسة اعتماده في بناء ميةتها التنافسية فإن الهدف األساسي هو ذات قيمة أكبر قياسا بما يقدمه المنافسون المصادر التالية: 2.المدخالت: تكييف قدراتها وإمكاناتها المتاحة في تقديم مخرجات وعليه فإن الميةة التنافسية تتحقق من خكال هي مجموعة العناصر التي تؤثر على ديمومة واستمرار المنظمة في عملها والمتمثلة بالموجودات الرأسمالية والمالية والقدرات والموارد البشرية هذه المدخكات ذات قوة تؤهل المنظمة الكتساب ميةة تنافسية يكون على خلق القيمة وتأدية أنشطتها قيمة نادرة وغير قابلة لإلحكال ومكلفة إذا ما تم تقليدها. وما يجعل من خكال قدرتها بشكل أفضل من المنافسين وأن تكون هذه الموارد ذات ومن المفيد القول بأن امتكاك المنظمة لهذه المدخكات ال يكون لوحده كافيا لتحقيق الميةة التنافسية بل هو مترافق مع االستخدام الفعال لتلك الموارد في أنشطتها ووحدات األعمال اإلستراتيجية بما يجعلها قادرة على التنافس مع اآلخرين والتفوق عليهم وأن تكون الموارد قادرة على تحقيق وإدامة الميةة التنافسية.. العمليات: مخرجات هي كافة الفعاليات واألنشطة التي تتم داخل المنظمة لتحويل المدخكات إلى ذات قيمة لدى الةبون سواء التي تعمل بها. وبالتالي فإن االرتباط كانت سلعا أو قوي خدمات وبما يحقق التفوق بالسوق ما بين العمليات والميةة التنافسية ألنه ال جدوى من امتكاك المنظمة لمدخكات فقط لكي تحقق الميةة التنافسية بل إنها مشترطة بوجود العمليات. ثانيا. مصادرها تحليل مصادر الميزة التنافسية: في شرحه لعملية الحصول على الميةة التنافسية مقدما بذلك مفهوم ركة بورتر على تحليل أسلوب حلقة القيمة Value( )Chain والذي تم تعريفه على ثامر البكري إستراتيجيات التسويق دار الياةوري العلمية للنشر والتوةيع عمان األردن 2000 ص

97 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها أنه "طريقة نظامية للنظر إلى سلسلة األنشطة التي تؤديها المؤسسة بحيث يمكن من خكالها فهم المصادر الحالية والمحتملة للميةة التي تحققها المؤسسة عن منافسيها". ويسهم تحليل سلسلة القيمة في اإلبقاء على النشاطات التي تسهم في خلق القيمة واستبعاد )تحويل( النشاطات ذات اإلسهام الضعيف أو المحدود في هذا الجانب والنظر فيما إذا كانت هناك جهة خارجية أخرى تستطيع أداء هذه النشاطات بشكل فاعل وكفء كي يتم التعاقد معها في هذا المجال النشاطات المترابطة والمتفاعلة وبالتالي فإن والتي تسهم سلسلة القيمة للمنظمة سلسلة من هي في تقديم جةء من القيمة اإلجمالية التي يحصل عليها الةبون من المنظمة وبالتالي المساهمة في تحقيق موضح في الشكل رقم )72( فإن هناك مجموعتان رئيسيتان من األنشطة 2 أرباحها. 3 وهما: 2. األنشطة الرئيسية: هي تلك أكبر لعمكاء المنظمة من منافسيها.. األنشطة في تتمثل الداعمة: األنشطة التي تساهم بشكل مباشر في إنتاج وتقديم الوظائف تدعم التي اإلدارية توفر المدخكات والبنية األساسية التي تدعم أنشطة القيمة األولية. األنشطة الشكل رقم )2(: سلسلة القيمة حسب بورتر كما هو قيمة الرئيسية والتي الهامش الخدمات بنية المؤسسة إدارة الموارد البشرية التطور التكنولوجي التموين التسويق والبيع إمداد خارجي اإلنتاج إمداد داخلي األنشطة الداعمة األنشطة الرئيسية Source: Ulrike Mayrhofer, Management stratégique, Bréale, Rosny sous Bois, France, 2007, P 64. نبيل مرسي خليل الميزة التنافسية في مجال األعمال الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 799 ص صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب اإلدارة اإلستراتيجية: مدخل تكاملي دار المناهج عمان األردن 2000 ص ثامر البكري إستراتيجيات التسويق مرجع سابق ص ص

98 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها كما هو موضح في الشكل السابق فإن األنشطة األساسية تشمل للداخل والتي تحصل على المواد الخام والمستلةمات من الموردين التي تحول المواد الخام إلى سلع نهائية اإلمدادات المتجهة وعمليات اإلنتاج واإلمدادات المتجهة للخارج والتي تنقل السلع إلى العمكاء وأنشطة التسويق والبيع التي يتم من خكالها التعرف على احتياجات العمكاء والحصول على األوامر منهم وأنشطة الخدمة التي تحافظ على العكاقات الجيدة مع العمكاء من خكال خدمات ما بعد البيع وتشمل األنشطة الداعمة والتي تتضمن: التنظيم والموارد البشرية وتطوير التكنولوجيا )التموين( البنية األساسية للمنظمة ويهتم نشاط الشراء بالحصول على الموارد مثل المواد والمستلةمات وغيرها من الموارد التي يتم استخدامها في األنشطة األساسية. ويتضمن كل نشاط سواء كان أساسيا أو تدعيميا مدخكات وموارد بشرية وتكنولوجيا ويستخدم المعلومات وينتجها أيضا. نموذج بورتر وهو يمثل مطروحا منها التكاليف. ويعد مفهوم الهامش بعدا أساسيا في القيمة المدركة من جانب عمكاء المنظمة لمنتجاتها وخدماتها وتجدر اإلشارة إلى أن هناك العديد من المحاوالت باتجاه إجراء التعديل المناسب في سلسلة القيمة التي اقترحها بورتر في تكنولوجيا المعلومات هي جةء متمم 7907 إذ أوضح لسلسة القيمة Martin وأضاف إليها أن 7997 عام Macmillan & Tampoe سنة المقدرة الجوهرية وبعض المتغيرات األخرى. معالي فهمي حيدر مرجع سابق ص ص صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص

99 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المبحث الثاني: أبعاد التنافس مراحل تحقيق الميزة التنافسية ومؤشرات قياسها طالما كانت المنظمة تتعامل مع بيئة متغيرة فإنه يتوجب عليها تكييف أهدافها واستراتيجياتها بما يتوافق مع المتغيرات البيئية واختيار يحقق لها ميةة تنافسية وأن تكون لها خطة واضحة عبر كامل البعد التنافسي الذي يمكن أن مراحل تحقيق هذه الميةة التي يتم قياسها من أجل تقييم نشاطها وسيتم التعرف على مجمل هذه النقاط فيما يلي: األول: المطلب األبعاد الرئيسية للتنافس في منظمات األعمال بسبب التطورات والتغيرات البيئية وتغير حاجات ورغبات الةبائن عبر الةمن فقد تغيرت وتطورت أبعاد التنافس التي تعتمدها المنظمة في تعاملها مع السوق وبذلك المنظمة التي تريد أن تبقى بالصدارة وتحافظ على التفوق المستمر تتبنى البعد التنافسي المتوافق مع قدراتها وبيئتها المحيطة بها االختكاف بين الباحثين التالية: أوال. التكلفة: ويقصد بها عن منافسيها في تحديد أبعاد التنافس إال أن أغلبهم ركةوا ال بد فإن أن وعلى الرغم من على األبعاد تعد التكلفة األدنى البعد التنافسي األقدم الذي سعت العتماده الكثير من المنظمات قدرة المنظمة على إنتاج وتوةيع المنتجات بأقل ما يمكن من التكاليف قياسا بالمنافسين في ذات الصناعة وبالتالي ستمتلك المنظمة أن تنافس في السوق وإمكانية السيطرة عليه سوف ينعكس أ. ميةة تفضيلية تستطيع من خكالها وال شك فإن التركية على تخفيض التكلفة على السعر النهائي للمنتج ويمنح المنظمة ميةة تنافسية وخاصة في األسواق التي يكون بها المستهلك أكثر حساسية تجاه األسعار. ومن أبرة العوامل التي تؤدي إلى تخفيض التكاليف هي: ج. الوفورات المتحققة من أثر الخبرة والتعلم لدى العاملين. ب. االستثمار األقل في الموارد وخاصة في المواد األولية مع وجود أنظمة خةن متقدمة. إعتماد سياسة توةيع تتوافق مع خصوصية المنتج والمحافظة عليه وسكامته من التلف أو التقادم. ثامر البكري إستراتيجيات التسويق مرجع سابق ص ص

100 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها د. اإلرتقاء بمستوى استغكال الطاقات المتاحة في موجودات المنظمة لتقليل نسبة تأثير التكاليف الثابتة على التكلفة الكلية للوحدة الواحدة من اإلنتاج. ثانيا. الجودة: اإلجتماعي إنعكاسا لحالة الرفاهية االقتصادية التي شهدتها العديد من دول العالم والتطور والثقافي فيها أصبح الةبون يسعى للحصول على منتجات ذات جودة أعلى اعتمادا على المفاضلة بين السعر والجودة ولم يعد السعر عامكا حاسما في اتخاذه لقرار الشراء أ. فأصبحت منظمات األعمال تسعى للفوة بطلبات الةبون من خكال تقديمها لمنتجات تحقق توقعات الةبون ورضاه ويمكن أن يتحقق هذا البعد من خكال ما يلي: جودة التصميم: وهي درجة مكاءمة مواصفات التصميم مع المتطلبات التي يرغبها الةبون وأن تكون على درجة كبيرة من التطابق مع توقعاته ويتم ذلك باالعتماد على دقة النشاط التسويقي في تحديد حاجات ورغبات السوق المستهدف والدرجة التي يتمكن بها نشاط العمليات من ترجمة الحاجات والرغبات إلى ب. ج. مواصفات وخصائص التصميم. جودة المطابقة: ويتمثل بدرجة التوافق بين المنتج المقدم للسوق وحاجات ورغبات الةبائن من جهة وجعل نسبة المعيب والتالف إلى أدنى درجة ممكنة. جودة الخدمة: الكثير من المنتجات يتوقف شراؤها على الخدمات المرافقة لها والتي من شأنها أن تةيد ثالثا. المرونة: من قيمة المنتج وجودته وقبوله من قبل الةبون. جاء هذا البعد نتيجة لحالة التطور المنظمة على أ. واإلبتكار تقديم مستويات مختلفة ومتنوعة تظهر في مجالين أساسيين هما: قدرة المنظمة على المنتجات وفقا التكنولوجي ويقصد من المنتجات مسايرة التطورات الحاصلة في مجال لتفضيكات الةبائن على بالمرونة للسوق المستهدف قدرة وهي التكنولوجيا وتصميم اعتبار أن المستهلك وسلوكه يكمن في رغبته الدائمة للتغيير وبالتالي فإن المنتج ال يبقى على حاله لفترة ةمنية طويلة نسبيا بأي حال من األحوال. 05

101 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها قدرة المنظمة على ب. مستويات الطلب. رابعا. التسليم: االستجابة للتغير في حجم اإلنتاج بالةيادة أو النقصان وبحسب نتيجة للتعقيد الكبير الذي أصاب حياة اإلنسان في الةمن المعاصر فقد أصبح للوقت أهمية كبيرة في قرارات الشراء وعليه فإن العديد من المنظمات سرعة التسليم واالستجابة لطلب الةبون والذي يمك نها من تحقيق غيرها تنافس باعتماد بدأت الفرص البيعية قبل وهذا ما ينعكس على قدرتها التنافسية في تحقيق موقع متمية للمنتج أو العكامة التجارية في ذهن المخةون إلى أدنى أ. المستهلك فضكا عن كون سرعة االستجابة للطلب تؤدي إلى تقليل حد ممكن وتقليل التالف منه وهذا ما ينعكس على هامش الربح المتحقق. ويتمثل الوقت وحدوده بالعناصر الثكاثة التالية: الوقت الذي تقضيه المنظمة من عملية ترويج واتصاالت إلخبار الجمهور بذلك. ب. ج. الوقت الذي تستغرقه عملية تلقي الطلب من الةبون الموجودة في السوق أو الموجهة مباشرة إلى المصنع. في طرح المنتج الجديد إلى السوق وما يرافقه أو يسبقه والموجه إلى الحلقات الوسيطة الوقت المستغرق في إيصال المنتج من الوسيط )السوق( أو المصنع إلى الةبون. خامسا. اإلبتكار: أصبح اإلبتكار المتواصلة وذلك مع واحدا من أبعاد التنافس بل وأهم مدخل لتحقيق الميةة التنافسية من خكال إيجاد طرق جديدة في تأدية العمل والتي تكون على اختكاف المتبع في القطاع الذي تعمل فيه تلك المنظمة وهذا يشمل تطوير منتجات جديدة أو طرق جديدة في اإلنتاج أو التوةيع للمنتجات ويمكن أن ينتج عن االبتكار استجابة أسرع للفرص والتهديدات وألسس الميةة التنافسية. أحمد بكالي "الميةة التنافسية ونموذج اإلدارة اإلستراتيجية" مجلة العلوم اإلنسانية العدد 77 جامعة محمد خيضر بسكرة الجةائر ماي 2005 ص

102 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المطلب الثاني: مراحل تحقيق الميزة التنافسية إقترح بورتر ثكاث مراحل لتحقيق الميةة التنافسية تتمثل تحليل بنية القطاع في الذي تنتمي إليه المؤسسة إقرار اإلستراتيجية التنافسية وتطبيق اإلستراتيجية التنافسية وسيتم التعرف على هذه المراحل فيما يلي: أوال. تتمثل تحليل بنية القطاع الذي تنتمي إليه المؤسسة: في: تتحدد بنية القطاع من خكال الضغط الذي تمارسه القوى التنافسية الخمس والتي التهديد الذي يشكله دخول مستثمرين المشترين التفاوضية التهديد الذي تشكله الحاليين ومن خكال دراسة هذه القوى الخمسة القطاع وتحديد الوضعية التنافسية للمنظمة لكن الصعوبة المحافظة على هذه جدد قدرة الموردين المنتجات البديلة التفاوضية قدرة والتنافس بين المستثمرين يمكن تحديد جاذبية السوق في ذلك باةدياد ضغط هذه القوى فإنه يصبح من الوضعية التنافسية للمنظمة وصعوبة تحقيق عائد على االستثمار بشكل مقبول ومن أجل أن تتكيف المؤسسة مع القواعد الجديدة عليها أن تأخذ االعتبار بعين والضغوطات بدقة عدة إجراءات منها ما يلي: وترتيبها حسب تأثيرها ثم تحديد ومعرفة أصل تلك التهديدات توقع اإلستراتيجيات الممكن إتباعها لمواجهة هذه القوى. والشكل التالي يوضح هذه القوى الخمسة المحددة لجاذبية الصناعة: الشكل رقم )22(: نموذج بورتر للقوى الخمس المحددة لجاذبية الصناعة الداخلون الجدد المحتملون تهديد الداخلون الجدد المشترون قوة المشترين التفاوضية المنافسون في القطاع قوة الموردين التفاوضية الموردون تهديد البدائل حاالت اإلحالل المصدر: روبرت أ. بتس ديفيد لي اإلدارة اإلستراتيجية: بناء الميزة التنافسية ترجمة عبد الحكم الخةامي دار الفجر للنشر والتوةيع القاهرة مصر 2000 ص 739. حسن علي الةعبي مرجع سابق ص

103 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها وفيما يلي شرح للقوى الخمسة التي أوردها بورتر في تحليله:.طبيعة المنافسة في الصناعة: والتي تتنافس فيما بينها للحصول على المتنافسون هم جميع المنظمات العاملة في صناعة ما الموارد لتقديم منتجات متماثلة للةبائن ومثل هذه المنظمات بحاجة إلى تحليل حالة المنافسة في الصناعة التي تعمل فيها لغرض تحديد نوع اإلستراتيجية التي يمكن اعتمادها في ضوء خصائص تلك الصناعة وفي ضوء نقاط القوة والضعف التي تمتلكها من العوامل يمكن تلخيصها فيما يلي: وتتحدد حالة المنافسة في الصناعة عادة من خكال مجموعة عدد المنظمات المتنافسة: تؤدي الةيادة في عدد المنظمات المتنافسة في صناعة ما إلى ةيادة حدة المنافسة فيما بينها لكسب الةبائن والحصول على الموارد حجم وقوة المنظمات المتنافسة: حدة المنافسة بينها لعدم قدرة أي منها التقارب في حجم وقوة المنظمات المتنافسة يةيد من على فرض سيطرتها على الصناعة معدل نمو الصناعة: التباطؤ في معدل نمو الصناعة يترتب عليه المنافسة بين المنظمات من أجل الحصول على أكبر حصة سوقية ممكنة الةيادة في حدة التماية في المنتجات: كلما قل التماية في المنتجات المقدمة إلى الصناعة كلما ةادت شدة المنافسة بسبب سهولة تحول الةبون من منتج إلى منتج آخر حجم التكاليف الثابتة: إن ةيادة حجم التكاليف الثابتة التي تتحملها المنظمة في سبيل إنتاج وبيع منتجاتها يعد سببا في ةيادة حدة المنافسة بين المنظمات ومن ثم عليها يتوجب العمل وفق نظام اإلنتاج الواسع من أجل تخفيض التكاليف الثابتة للوحدة الواحدة ما يدفعها تكاليف الخةن المرتفعة: لرغبتها في بيع منتجاتها طبيعة المنتجات: إلى التنافس فيما بينها لةيادة حصتها السوقية تكاليف الخةن المرتفعة تةيد من حدة المنافسة بين المنظمات بأقصى سرعة لتخفيض تلك التكاليف المنتجات القابلة للتلف بسرعة تجبر المنظمة على بيعها بأسرع ما يمكن األمر الذي يتسبب في ةيادة حدة المنافسة بين المنظمات التي تعاني من نفس الضغوط صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص ص

104 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها.2 تكاليف التحول: عندما تتاح للةبون حرية االنتقال بين المنظمات دون أن يتحمل تكاليف إضافية فإن ذلك سوف يةيد من حدة المنافسة بين تلك المنظمات من أجل االحتفاظ بةبائنها حواجة المغادرة: هناك مجموعة من الحواجة التي ما من مغادرتها وبالتالي االستمرار في التنافس فيما بينها. تهديد الوافدون الجدد إلى الصناعة: إن نفس الصناعة سيةيد من المعروض من المنتجات الطلب على تلك المنتجات ودخولها حربا أ. تمنع المنظمات العاملة في صناعة إمكانية دخول منظمات جديدة منافسة إلى في السوق فإذا لم يكن هناك توسع في فإن ذلك سوف يؤدي إلى اشتداد حدة المنافسة بين المنظمات سعرية تؤدي في النهاية إلى تخفيض األرباح التي يمكن أن تحصل عليها. وقرار دخول الصناعة يعتمد على عاملين رئيسين هما: حواجز الدخول: تمتلك للمنظمات التي تحقق مستويات عالية من األرباح كل صناعة عادة مجموعة من الخصائص التي توفر الحماية وتمنع المنظمات المنافسة المحتملة من دخول تلك الصناعة وهذا ما يطلق عليها حواجة الدخول ومن بين هذه الحواجة: اقتصاديات الحجم: الةيادة في حجم تلك العمليات سواء المتطلبات الرأسمالية: كلما احتمالية دخول منافسين جدد تكاليف التحول: تشكل تتمثل في التحسينات الحدية في كفاءة عمليات المنظمة الناجمة عن في مجال اإلنتاج أو التسويق أو الشراء...الخ كان مبلغ رأس المال لدخول والعكس صحيح قطاع ما كبيرا تكاليف التحول المرتفعة التي قد يتحملها الةبون المنظمات الجديدة الراغبة في دخول الصناعة ألول مرة لذلك قلت كلما حاجةا أمام فالمنظمة التي ترغب في دخول الصناعة تستطيع إغراء الةبائن وتحويلهم باتجاه التعامل معها فقط عندما تتمكن من تقديم منتجات متفردة في خصائصها أو منخفضة في أسعارها بالمقارنة مع المنتجات التي تقدمها المنظمات الموجودة في الصناعة وفي كلتا الحالتين فإن ذلك سينعكس سلبا على أرباحها المتوقعة وبالتالي يؤثر في قرارها بالدخول إلى الصناعة Jean Jaques Lambin, Ruben Chumpitaz, Chantal de Moerloose, Op. Cit., P P 309,

105 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ب. األوضاع غير المناسبة في الصناعة: تمتلك بعض المنظمات العاملة في الصناعة مةايا قد ال تتوفر لدى المنظمات الجديدة التي ترغب في الدخول إلى تلك الصناعة كالموقع المتمية مثكا ولكي تتمكن المنظمة الجديدة من دخول الصناعة ومنافسة المنظمات القائمة البد لها من البحث عن طريقة للتعويض عن تلك الميةة التماية في المنتجات: من الواضح أن المنظمة التي تستطيع خلق االنطباع لدى الةبائن بأن منتجاتها متفردة في خصائصها مقارنة بالمنظمات األخرى أو أنها تقدم خدمات إضافية ال توفرها تلك المنظمات تستطيع كسب والء ةبائنها لها وبالتالي وضع الحواجة أمام المنافسين الجدد من دخول مجال عملها السياسات الحكومية: يمكن أن تقيد السياسات الحكومية عملية دخول المنظمات الجديدة إلى الصناعة من خكال إجراءات الحماية التي توفرها للمنظمات القائمة الوصول إلى قنوات التوةيع: إن المنظمات العاملة في الصناعة لفترة طويلة تستطيع تطوير وسائل جيدة لتوةيع منتجاتها ومن خكال عكاقاتها مع الموةعين تستطيع خلق عوائق أمام المنظمات الراغبة في دخول الصناعة تتمثل في تكاليف التحول للصناعة التي تعمل فيها. رد الفعل المتوقع: قد يشكل رد الفعل القوي والسريع الذي يمكن أن يصدر عن المنظمات العاملة في الصناعة تجاه المنظمات الجديدة عائقا أمام دخولها إلى تلك الصناعة. 3.تهديد المنتجات البديلة: القائمة المنتجات تمثل المنتجات البديلة منتجات صناعة أخرى غير الصناعة ولكنها تؤدي وظائف مشابهة لوظائف المنتجات األصلية ويةداد تهديد هذه في الحاالت اآلتية: انخفاض أسعار المنتجات البديلة بالمقارنة مع المنتجات األصلية انخفاض تكاليف التحول للةبائن من المنتجات األصلية إلى المنتجات البديلة عدم وجود تماية واضح بين النوعين من المنتجات. صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص

106 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها 4.القوة التفاوضية للموردين: ممارسة ضغوطهم على المنظمة هناك عدد من الحاالت التي يمكن للموردين منها: من خكالها وجود عدد محدود من الموردين للمستلةمات المطلوبة أو عدم وجود منتجات بديلة ارتفاع تكاليف التحول من مورد آلخر التفرد في خصائص المستلةمات أو المنتجات التي يقدمها المورد إلى السوق. 5.القوة التفاوضية للعمالء: يمكن للعمكاء أن يمارسوا ضغوطا ملحوظة على 2 المؤسسات لتأمين أسعار أقل أو خدمة أفضل وتكون هذه القوة واضحة إذا كان: ثانيا. حجم شراء العميل كبير بالنسبة لحجم مبيعات المؤسسة عدد الموردين كبيرا ال يوجد هناك اختكاف كبير بين منتج وآخر للعميل معلومات كاملة على الطلب والسعر الحقيقي للسوق وتكاليف المورد إنخفاض تكاليف التحول عند انتقال الةبون في تعامله من منظمة ألخرى أهمية المنتج أو الخدمة في جودة المنتج النهائي للعميل قليلة العميل في حاجة ماسة لتقليل تكلفة الشراء قدرة العميل على االستغناء عن منتجات المؤسسة عن طريق تصنيعها بنفسه. إقرار اإلستراتيجية التنافسية: اإلستراتيجية التنافسية قيمة إلى ةبائنها تختلف عن أهداف الخدمات المتمثلة عر فها المؤسسة بحيث بالمنافسين في نبيل مرسي تتمكن مجال اإلدارة والةبائن تتعلق بالموقف التنافسي الذي تختاره المنظمة لنفسها لتقديم تحديد القيمة التي يقدمها المنافسون من األسعار بناء والمجهةين خليل بأنها "مجموعة والتكاليف مركةها وتهديدات متكاملة التنافسي والتمية الدخول من بأنها " وتعر ف بالموجودات ومواجهة والمصادر التصرفات قوى تؤدي إطار والمنتجات التحليل 3 البديلة" إلى يحدد أو الهيكلي في تحقيق حين ميةة Jean Jaques Lambin, Ruben Chumpitaz, Chantal de Moerloose, Op. Cit., P 3. 2 Ibid., P عبد الحميد عبد الفتاح المغربي مرجع سابق ص

107 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها متواصلة عن ومستمرة المنافسين" وبذلك فإن اإلستراتيجية التنافسية المنظمة لمجموعة مختلفة من النشاطات بقصد تقديم مةيج فريد من القيمة. إلى اختيار تشير لقد وضع بورتر ثكاث استراتيجيات تختار بينهم المؤسسة وهي إستراتيجية التكلفة (Differentiation Strategy) وإستراتيجية التمية (Cost Leader Strategy) وإستراتيجية التركية Strategy).(Focus وهي موضحة في الشكل التالي: الشكل رقم )32(: المناهج اإلستراتيجية العامة لبناء الميزة التنافسية الميزة التنافسية يحددها التمييز تحددها التكاليف التميية قيادة التكاليف المنخفضة التركية القائم على التميية التركية القائم على التكاليف السوق المستهدف على مستوى الصناعة جزء معين من السوق المصدر: روبرت أ. بتس ديفيد لي اإلدارة اإلستراتيجية: بناء الميزة التنافسية ترجمة عبد الحكم الخةامي دار الفجر للنشر والتوةيع القاهرة مصر 2000 ص 307. وفيما يلي توضيح. إستراتيجية قيادة التكلفة: لإلستراتيجيات التنافسية حسب بورتر: تهدف هذه اإلستراتيجية للمنظمة عدة مةايا تنافسية منها المرونة السعرية 2 مواجهة المنافسين وتقوية المركة التنافسي للمنظمة منها ما يلي: أ. إقتصاديات الحجم: جديدة والتوسع المنتج في يمك ن السوق كل أو كلما ةاد حجم اإلنتاج من نشاط التوسع تسويقي في إلى تخفيض التكلفة وهي تحقق والتوسع في الحصة السوقية وإمكانية تشكيلة مكثف وهناك أساليب من المنتجات تخفيض هامة لتقليل التكلفة وحياةة وسائل 3 التكاليف وتقل إنتاج تكلفة وبالطبع هذا ال يعني ةيادة اإلنتاج بغض النظر عن حجم الطلب ألن قلة هذا األخير يةيد من تكلفة التخةين وتكلفة المنتجات التالفة ويضعف قدرة 4 المؤسسة على سرعة االستجابة لمتغيرات السوق والمؤسسة التي تحاول تبني نبيل مرسي خليل مرجع سابق ص Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis, 6 th Edition, Blackwell publishing, UK, 2008, P Jean Louis Magakian, Marielle Audrey Payaud, 00 Fiches Pour Comprendre la Stratégie de L Entreprise, 2 e édition, Bréal, RosnySousBois, France, 2007, P Robert M. Grant, Op. Cit., P

108 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها إستراتيجية التكلفة المنخفضة عليها أن تسعى إلى ةيادة حصتها في السوق بما يصل باإلنتاج إلى الطاقة القصوى. ب. تأثير الخبرة والتعلم: يشير تأثير الخبرة في خفض التكلفة إلى التراكمات الناجمة عن ةيادة الفترة الةمنية ألداء الفرد للعمل نفسه أما تأثير التعلم فيشير إلى الوقت المستغرق في إنجاة مهمة معينة المهمة ما يؤدي إلى ج. إقتصاديات التكنولوجيا: مع مرور الوقت بةيادة عدد مرات ةيادة إنتاجية الفرد القائم بهذه المهمة. يقصد بها تضحية المنظمة بالتكلفة الثابتة بقصد انخفاض إنجاة هذه تخفيض التكاليف المتغيرة فشراء المنظمة لآلالت وامتكاكها للنظم والمهارات الجيدة من شأنه أن يؤثر في تخفيض التكاليف من خكال تخفيض وقت اإلنتاج أو تقليل عدد الوحدات 2 المعيبة. د. تصميم العمل: يمكن تحقيق كفاءة أكثر للعمليات عن يوجد تحسينها غالبا فواقد في العمليات يمكن فمثكا والتي طريق إعادة تصميمها حيث يمكن تقليلها بتحليل العملية جيدا ودراسة سبل تقليل وقت إنتاج الوحدة بإعادة تنظيم العملية اإلنتاجية وذلك 3 باالستغناء عن بعض األعمال المكررة أو دمج عمليتين في عملية واحدة. ه. تصميم المنتج: يمكن تصميم المنتج بحيث يحقق نفس الوظيفة ولكن بتكلفة إنتاج أقل فمثكا يمكن توحيد منتجات عديدة الكثير من األجةاء بحيث تنتج هذه األجةاء بحجم 4 كذلك يمكن تصميم المنتج بحيث يسهل تجميعه وهكذا. كبير ثم تستخدم في و. تكلفة المواد والعمالة: تقليل تكلفة المواد والخامات والطاقة هي أحد األسباب الرئيسية لتقليل التكلفة وهذه التكاليف تختلف من مؤسسة ألخرى. ز. الكفاءة العامة للمؤسسة لتقليل التكلفة: كفاءة إدارة المؤسسة تؤثر على نجاح تقليل التكلفة فبعض المؤسسات تنجح في أن تجعل تقليل التكلفة ثقافة لدى العاملين لديها كما صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص نفس المرجع والصفحة. 3 Jean Louis Magakian, Marielle Audrey Payaud, Op. Cit., P Idem. 55

109 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها تحفةهم على اقتراح األفكار التي تؤدي إلى تقليل التكلفة وتكافئهم على ذلك وعند تطبيق هذه اإلستراتيجية يجب على المؤسسة الحذر من األخطاء في تقدير التكلفة بسبب تقارير غير دقيقة التركية على تقليل التكلفة بما يجعل المنتج غير مقبول النقاط اآلتية: لدى العميل عدم إشراك العاملين واالستماع ألفكارهم في كيفية تقليل التكلفة تقليل االستثمار من أجل تقليل التكلفة تقليل اإلنفاق بشكل يؤدي إلى أضرار أكثر على المدى البعيد صيانة المعدات. 2.إستراتيجية التمييز: تستند إستراتيجية التميية مثل عدم اإلنفاق على إلى التركية على قدرة المنظمة في تقديم قيمة متميةة ومتفردة للةبائن عبر صيغ مختلفة منها: الجودة المتميةة خدمة 2 الةبون التصميم العكاقات الوطيدة مع الموردين اإلعكان المؤثر... الخ على المؤسسة أ. أال تحصر تفكيرها في المنتج الرئيسي بل تفكر في كل ما العميل ومن بين أهم الجوانب التي يجب على المؤسسة التركية عليها تحليل احتياجات العميل: احتياجات العميل لذلك فإنه من المهم تميية المنتج وبالتالي يتقبل العميل أن يدفع في على المؤسسة المنتجات المعروضة في السوق هذه الخدمة ب. ويكون ذلك مثكا أن وأن التركيز على التطوير واإلبتكار: تحتاج أن تشجع العاملين على اإلبداع 3 هي: وبالتالي له قيمة عند يهدف إلى تقديم قيمة مضافة للمنتج تلبي هذا المنتج سعرا أعلى من المعتاد تعرف ما هي احتياجات العميل والتي ال تلبيها تدرس القيمة التي يمكن أن يدفعها العميل مقابل باستخدام بحوث التسويق. وإعطاء قيمة لألفكار التي يقدمها العاملون تتطلب إدارة ناجحة لعمليات البحث والتطوير. المؤسسة التي تنافس واإلبتكار عن طريق تميية منتجاتها والتطوير وهذا يحتاج إلى مرونة في المؤسسة والقدرة على تطوير المنتجات Robert M. Grant, Op. Cit., P Robert M. Grant, Op. Cit., P صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص

110 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ج. قدرة تسويقية عالية: تحتاج تسويقية عالية دراسة احتياجات العميل وتطوير قدرات إلى المنتج كذلك فإن المؤسسات التي تبيع منتجات متميةة تحتاج إلى القدرة على إقناع العمكاء بفائدة هذه المنتجات والقيمة المضافة التي ستعود عليهم بفائدة تناسب سعر كما أن المنتج بناء سمعة جيدة للعكامة التجارية أمر هام التجارية بالجودة واألداء المرتفعين يجعل العميل على استعداد د. الكفاءة العامة للمؤسسة لتحقيق التميز: التطوير للمنتجات المختلفة هي أحد الدعائم األساسية لنجاح تطبيق هذه تطوير المنتج اإلستراتيجية يجب على المؤسسة دون دراسة احتياجات العمكاء ألن وجود شهرة للعكامة أن يدفع مقابكا ماديا أعلى. كفاءة إدارة المؤسسة على إدارة عمليات الحذر من تقديم منتجات عظيمة بأسعار غير مقبولة من العمكاء فقدان التركية على األرضيات اإلستراتيجية على المؤسسة أن فمثكا إستراتيجية النقاط اآلتية: وهي تريد أن يكون المحل لبيع المكابس الغالية والمتميةة ةيادة االستثمار في التطوير 3.إستراتيجية التركيز: تتمثل قطاع محدد من السوق وهي تأخذ بشكل ال يتناسب مع الموارد المالية المتاحة. وعند التمية ال تحاول اختيار أرخص مكامح هذه اإلستراتيجية في تركية المنظمة على أسلوبين في التطبيق خدمة األول يتعلق بتحقيق ميةة تنافسية بالتكاليف المنخفضة في القطاع السوقي المستهدف ويتعلق الثاني بالتركية على التمية في واحد أو أكثر من عناصر 2 اإلستراتيجية من مخاطر عديدة أبرةها: المنافسة وتعاني المنظمات التي تعتمد هذه قد يجد المنافسون أسواقا ثانوية ضمن التقسيم السوقي الذي تركة عليه المنظمة الذي يحد من نجاح هذه اإلستراتيجية. األمر إنخفاض أو اختفاء الفروقات بين السوق بالكامل وبين التقسيم السوقي الذي تعمل فيه المنظمة. المرسي الحميد الصدارة معهد وآخرون العامة توماس وهيلن دافيد هنجر اإلدارة اإلستراتيجية ترجمة محمود عبد الرياض السعودية 7990 ص صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص

111 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ثالثا. تطبيق اإلستراتيجية التنافسية: يجب أن تنظر المؤسسة إلى هذه المرحلة بأنها ليست مرحلة تنتهي بعد مدة معينة بل أنها مرحلة مستمرة حيث وضعها التنافسي فيه. تقوم المؤسسة بإعادة تقييم القطاع الذي المطلب الثالث: مؤشرات قياس الميزة التنافسية للمؤسسة تنتمي إليه وتقييم تكون المنظمة بحاجة إلى معرفة حجم الميةة التنافسية التي تمتلكها ويتم ذلك عبر 2 مقاييس مختلفة وهي كاآلتي: أوال. مقاييس نوعية: تنصب هذه المقاييس على أساس مدى درجة رضا الةبون عن منتجات المنظمة قياسا بالمنافسين اآلخرين ويمكن للةبائن أن يدركوا جودة المنتجات المقدمة لهم من خكال التميية بين عدد من المستويات المختلفة للنوعية والتي تمثل الميةة التنافسية وهي:. النوعية المتوقعة: هي تلك الدرجة من النوعية التي يرى الةبون وجوب وجودها في المنتج وهو أمر يصعب تحقيقه في الغالب بسبب التباين واالختكاف بين خصائص وحاجات ورغبات الةبائن..2 النوعية المدركة: هي تلك الدرجة من النوعية التي يكتشفها الةبون عند اقتنائه أو حصوله على المنتج وقد تكون أكثر أو أقل مما توقعها مما ينعكس على درجة رضاه من عدمه..3 النوعية القياسية: هو ذلك المستوى من النوعية التي تقدمها المنظمة والتي تتطابق مع المواصفات األساسية المحددة من قبلها مسبقا والمخطط لها. ثانيا. مقاييس كمية: وهي المقاييس األكثر اعتمادا من قبل المنظمة في قياس الميةة التنافسية وترتبط أساسا باألداء المالي للمنظمة في السوق ويتم ذلك عبر عدد من المؤشرات ومن أبرةها: حسن علي الةعبي مرجع سابق ص ثامر البكري استراتيجيات التسويق مرجع سابق ص ص

112 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها. مقياس جودة المنتج النسبي: بالمنافسين المدفوعة للمشترين.2 ويعتمد في تحديد المنتجات الجديدة النسبية: تقوم هذا المقياس على إلى إجمالي قيمة المبيعات. المؤسسة بتحديد مستوى جودة منتجاتها قياسا ما تم رده من المبيعات أو التعويضات وتعبر عن مقدار إسهام وتأثير المنتجات الجديدة في القوة التنافسية والمبيعات المتحققة إلى إجمالي مبيعات المنظمة وما تحققه بالتالي من ميةة تنافسية مضافة إلى المنظمة..3 تكاليف التسويق: النشاط التسويقي بمجمله قياسا بالمنافسين..4 الحصة السوقية: مبيعات الصناعة ذاتها.5 نسب الربحية: هي مجمل التكاليف المباشرة وغير المباشرة التي يتم إنفاقها على هو مؤشر مهم في تقدير حصة المنظمة لمبيعاتها إلى إجمالي وكلما ارتفعت هذه النسبة كلما ظهرت قوة المنظمة في السوق. هي تلك المقاييس المالية التي تع بر عن نتائج األعمال التجارية التي تقوم بها المنظمة وتشكل الربحية مؤشرا هاما على التنافسية الحالية للمؤسسة والتي تتعلق بالقيمة السوقية لها وتعتمد على إنتاجية المؤسسة النسبية وتكلفة عوامل إنتاجها وكذلك على الجاذبية النسبية لمنتجاتها على امتداد فترة طويلة البحث والتطوير أو براءات االختراع التي تتحصل عليها. وعلى إنفاقها الحالي على ومن أبرة هذه النسب: 700 هامش الربح من المبيعات = صافي الدخل إجمالي قيمة المبيعات 700 العائد على اإلستثمار = صافي الربح مجموع قيمة الموجودات 700 العائد على حق الملكية صافي الربح حق الملكية = وبطبيعة الحال فإن ارتفاع هذه النسب قياسا بالمنافسين يعطي مؤشرا تحقيق الميةة التنافسية. على مهما "القدرة التنافسية وقياسها" دورية جسر التنمية العدد 2 المعهد العربي للتخطيط الكويت ديسمبر محمد عدنان وديع 2003 ص.70 52

113 حجم الميزة التنافسية الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المبحث الثالث: التسويق االبتكاري والميزة التنافسية بعد اكتساب المنظمة لمةايا تنافسية وتكون تلك المةايا قد حققت تفوقا على المنافسين في ذلك القطاع الذي تعمل في بيئته تلك المنظمة فإن ما يجب أن تهتم به هو كيفية المحافظة على هذه الميةة التنافسية وابتعادها عن تقليد المنافسين ألنه بمرور الوقت تصبح جميع المةايا التنافسية متقاربة ويعد التسويق اإلبتكاري من أهم المداخل المحققة لميةة تنافسية متواصلة وسيتم توضيح ذلك فيما يلي: المطلب األول: المحافظة على الميزة التنافسية وتطويرها تقوم المؤسسات ببناء مةايا تنافسية جديدة من خكال إدراك أو اكتشاف سبل جديدة وأفضل للمنافسة في صناعة ما وتطبيقها على السوق ويعد هذا التصرف في النهاية ناتج اإلبتكار وسيتم التعرف على السبل الكفيلة بتحقيق ذلك فيما يلي: أوال. األسباب الداعية إلى ضرورة تنمية وتطوير الميزة التنافسية: للميةة التنافسية دورة حياة كما يب ينه الشكل التالي: الشكل رقم )42(: دورة حياة الميزة التنافسية ميزة تنافسية ) 2( ميزة تنافسية )7( المرحلة الضرورة التقليد التبني التقديم المصدر: نبيل مرسي خليل الميزة التنافسية في مجال األعمال الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 699 ص.78 التقديم يظهر من وهي الشكل السابق أن مراحل دورة حياة الميةة التنافسية تتمثل في: مرحلة تعد أطول المراحل بالنسبة للمنظمة المنشئة للميةة التنافسية لكونها تحتاج إلى الكثير من التفكير واالستعداد البشري والمالي والمادي وتعرف عندها الميةة التنافسية انتشارا كبيرا مع مرور الةمن من خكال األدوات التسويقية وخاصة الترويج 5

114 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ثم تأتي مرحلة التبني حيث تعرف الميةة التنافسية استقرارا نسبيا من حيث االنتشار باعتبار أن المنافسين بدؤوا يركةون عليها الميةة ويتجه شيئا فشيئا نحو الركود لكون تتراجع أسبقيتها عليها وأخيرا تظهر مرحلة ثم تأتي مرحلة التقليد حيث يتراجع حجم المنافسين قاموا بتقليد ميةة المنظمة الضرورة وبالتالي أين تكون فيها ضرورة تحسين الميةة الحالية وتطويرها بشكل سريع أو إنشاء ميةة جديدة على أسس تختلف تماما على أسس الميةة الحالية لتحقق قيمة أكبر للعميل. وإذا لم تتمكن المنظمة من التحسين والتطوير أو الحصول على ميةة جديدة فإنها ستفقد أسبقيتها تماما وعندها يكون من الصعب العودة إلى التنافس من جديد. ومن أهم األسباب التي تؤدي إلى ضرورة تنمية وتطوير الميةة التنافسية ما 2 يلي: ظهور 2. تكنولوجيا ابتكار إن جديدة: تكنولوجيا على مباشر تأثير له سيكون جديدة تصميم المنتج وطرق تسويق اإلنتاج والتوةيع باإلضافة إلى خدمات ما بعد البيع المقدمة للةبائن... الخ. ظهور. باستمرار هذا.6.6 في حاجات نتيجة وهذا جديدة للمشترين الوعي النتشار تغيرها: أو االستهكاكي حاجات تعد وارتفاع ورغبات المستوى تجديد في الميةة التنافسية الحالية أو تنمية ميةة تنافسية جديدة. قطاع صناعي ظهور إن الصناعة: في جديد قطاع ظهور جديد إلعادة تجميع القطاعات الحالية في السوق ينتج عنه خلق ميةة جديدة. تغير التكاليف تكاليف اإلنتاج...الخ. حدوث 7. التنافسية المطلقة تغييرات مثل المدخالت طبيعة أو في أو النسبية القيود توافرها: درجة للمدخكات الحكومية: القيود في مجاالت التلوث قيود الدخول والخروج من السوق. تتغير التنافسية الميةة إن مثل: العمالة المادة األولية للقيود مواصفات تأثير الحكومية المنتج حمكات المستهلك متجددة المعيشي ويتطلب أو مباشر طرق بتغير الطاقة حماية على جديدة جوهري البيئة وسائل الميةة من نبيل مرسي خليل مرجع سابق ص 0. 2 نفس المرجع ص ص

115 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ثانيا. طرق المحافظة على الميزة التنافسية: إن المحافظة على الميزة التنافسية ليس باألمر السهل خاصة في بيئة األعمال الحالية التي تتميز بالتغير السريع والتنافس يمكن للمنظمة األخذ بعين اإلعتبار النقاط التالية:.2 مدى سهولة أو صعوبة تقليد المؤسسة: ولكن سرعان ما يقلدها المنافسون العوامل التي تلعب دورا مهما أ. مصدر الميزة: قد الشديد ومن أجل استمرارية الميزة وتطورها وبالتالي تةول تتمكن هذه المؤسسة الميةة في سهولة أو صعوبة تقليد المؤسسة وتتمثل كلما كان مصدر الميةة يصعب تقليده من خلق ميةة تنافسية وهناك مجموعة من في: كلما استمرت الميةة التنافسية لمدة أطول ويمكن ترتيب الميةة التنافسية وفق درجتين إما "مةايا من مرتبة منخفضة" مثل التكلفة األقل لكل من قوة العمل والمواد الخام ومحاكاتها من قبل المؤسسات المنافسة ح ثي أو "مةايا من مرتبة مرتفعة" يسهل نسبيا تقليدها مثل تمية المنتج والسمعة الطيبة بشأن العكامة استنادا إلى مجهودات تسويقية متراكمة أو عكاقات وطيدة مع الةبائن محكومة بتكاليف تبديل مرتفعة ضرورة توافر مهارات وقدرات من مستوى مرتفع وكذا االستثمارات المستمرة والتطوير والتسويق الفعال. ب. عدد مصادر الميزة التي تمتلكها والمتراكمة في التسهيكات المادية والتعلم المؤسسة: ويتطلب تحقيق المةايا من الرتبة المرتفعة على تاريخ طويل من المتخصص والبحوث في حال اعتماد المؤسسة على ميةة واحدة مثل تصميم المنتج بأقل تكلفة أو القدرة على شراء مواد أولية رخيصة الثمن فإنه يمكن للمنافسين التغلب على آثار تلك الميةة يصعب على المنافس تقليدها جميعا. درجة ج. مةايا تنافسية جديدة.2 التطوير والتجديد أهمية إدماج البحث والتطوير: لكابتكار وتعر فه أما في حال تعدد مصادر الميةة فإنه المستمر في الميزة: على المؤسسة القيام ببناء وتطوير قبل قيام المؤسسات المنافسة بتقليد الميةة القائمة حاليا. منظمة التعاون إن البحث والتطوير المغذي هو (R&D) الرئيسي والتنمية اإلقتصادية (OECD) على أنه "العمل اإلبداعي نفس المرجع ص ص

116 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها الذي يتم على أساس نظامي بهدف ةيادة مخةون المعرفة بما في ذلك معرفة اإلنسان والثقافة والمجتمع واستخدام مخةون المعرفة هذا إليجاد إدماج نشاطات تحقق ابتكارية السرية والثقة لنشاطاتها بذلك ويحد قيد اإلنجاة البحث والتطوير المؤسسة في استقكالية تطبيقات جديدة" من خكالها مكاسب معتبرة في حالة النجاح كما يضمن لها من خكال أشكال الحماية القانونية ويعطي كبيرة لوضع وتسيير سياسة لإلبتكارات من التطلعات المتاحة للمقلد في الحصول على األفكار الجديدة وبالمقابل تعتبر الممارسة الفعلية والكلية لنشاطات هاما من جانبا واالختراعات واإلبتكارات البحث والتطوير على مستوى المؤسسة الوسيلة األطول من ناحية الةمن واألكثر تكلفة في توفير وتخصيص الموارد واألعلى مجاةفة.3 وخطرا كما أن هناك ضرورة وجود خاصة بين وظائف البحث والتطوير واإلنتاج والتسويق. توفير ضرورة والتطوير وسط مشجع ومدعم لإلبداع كما يفضل اإللمام بشؤون أن يكون واإلبتكار: تعاون وتنسيق داخلي إن توفير بيئة مشجعة لإلبتكار تعد من خصائص المبدع الذي يحتل هرم هياكل البحث التسيير في التخطيط والتنظيم والتنسيق والتوجيه والمراقبة مع العمل على ضمان وتحقيق أهداف المؤسسة والمتابعة والمراقبة الدقيقة لنشاطات البحث والتطوير وكذا اإلدراك التام بأن اإلتيان باألفكار الجديدة والمعارف تخص الفرد والمحيط الدائر 2 جو العمل..4.5 عامل السرعة: يخضع لمعطيات به إلى جانب اإلشراف اللين والعناية مع الحةم فيما يخص يعتبر عامل السرعة ذو أهمية من أجل الحفاظ على الميةة التنافسية 3 ولكاستمرار في النمو يجب على المنظمة أن تبتكر بصورة أسرع من المنافسين. إقامة الحواجز أمام المنافسين: يمكن المحافظة على الميةة التنافسية من خكال إقامة الحواجة أو العوائق أمام المنافسين اآلخرين عن طريق اقتصاديات الحجم ومنحنى Site Web: Dernière consultation الةين منصوري نصر الدين بن نذير "اإلبداع كمدخل الكتساب ميةة تنافسية مستدامة في منظمات األعمال" المؤتمر العلمي الثالث حول إدارة منظمات األعمال: التحديات العالمية المعاصرة كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية جامعة العلوم التطبيقية الخاصة عمان األردن أفريل 2009 ص ص John Thompson, Frank Martin, Strategic Management: Awareness and change, 5 th Edition, Thomson Learning, London, UK, 2005, P

117 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها الخبرة.6 وتماية المنتج وغيرها وعلى المنظمة بعد ذلك أن تستثمر في وضع تلك الحواجة من خكال إعادة استثمار األرباح لمنع دخول المنافسين المحتملين. التكامل بين التسويق والبحث والتطوير: وبثها داخل المؤسسة ووظائف المؤسسة العكاقة بين هذه األخيرة دوره من خكال للتسويق دور كوسيط بين تطلعات وخاصة منها وظيفة البحث والتسويق قصد محاولة ومنظم وكذا رفع الحواجة المعرقلة لهذا التكامل 2 إنجاحه. والتطوير هام في نقل األفكار المبدعة واحتياجات ورغبات الةبائن ما يبرة ضرورة توثيق إحداث تكامل بينهما بشكل تدريجي وتوجيه ويمكن تمثيل هذا التكامل استنادا إلى الشكل اآلتي: جهود كافة األطراف من أجل الشكل رقم )52(: الرفع من الحواجز المعرقلة للتكامل بين التسويق والبحث والتطوير جهود التسويق: * إدماج البحث والتطوير في تطوير منتجات جديدة. * إشتراك العمالء في تطوير المنتجات. * تحسين إجراءات البحث التسويقي. * نشر نتائج الدراسات. * اإلعالن عن التغيرات في أذواق المستهلكين. جهود البحث والتطوير * تطور التوجه نحو السوق. * إدماج التسويق في اختيارات البحث والتطوير. التكامل بين التسويق والبحث والتطوير الجهود المشتركة: * إنشاء فرق عمل متعددة. * مضاعفة اإلتصاالت. * تعلم تخصصات اآلخرين. * ترسيخ ثقافة مشتركة. جهود اإلدارة: * زيادة الموارد. * تخفيض الحواجز المادية واإلجتماعية. * اإلشتراك أكثر في تطوير منتجات جديدة. * توسيع الثقافة نحو السوق التكامل/ التميز. * وجود إدارة إستراتيجية. * وضع نظام المعلومات. * توطيد الروابط. * إدماج الوظائف. Source: François Therin, "Créer une orientation marketing dans les entreprises High Tech", Gestion 2000, Vol. 5, N 6, Nov. Déc. 998, p 226. من خكال الشكل القول يمكن السابق أن اإلرتباط بين البحث والتطوير من جهة والتسويق من جهة أخرى يعب ر عن العكاقة الوثيقة بين اإلبتكار والتسويق المحافظة على الميةة التنافسية. والذي يضمن صالح عبد الرضا رشيد إحسان دهش جكاب مرجع سابق ص عمار بوشناف "الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية: مصادرها تنميتها وتطويرها" رسالة ماجستير غير منشورة في علوم التسيير جامعة الجةائر 2002 ص

118 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها الثاني: المطلب مساهمة التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية يعتبر التسويق اإلبتكاري من الركائة األساسية في بناء المةايا التنافسية المستمرة للمؤسسة ويعد محيطها خيارا يضمن لها استراتيجيا مواجهة مختلف االضطرابات المحتملة في لذلك فإنه ينظر إلى المنافسة في كثير من الحاالت على أنها عملية موجهة بواسطة عنصر اإلبتكار وأن المؤسسات التي تبادر بمنتجات وعمليات جديدة أو استراتيجيات جديدة يمكنها غالبا تحقيق أرباح ضخمة. وفيما يلي يتم التطرق لتأثير التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميةة التنافسية كما يلي: أوال. تأثير اإلبتكار في الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية: نظرا ألن الخدمة تعد حلقة مهمة في تحقيق عملية االتصال ما بين المشتري والبائع فإن اإلبتكار فيها سيساهم بكا شك في ةيادة مكانتها ومكانة المؤسسة في السوق وبالتالي ةيادة ما تحصل عليه المؤسسة من أرباح تمكنها من االستمرار في العمل كما يساهم االبتكار في الخدمة إلى حد كبير في خلق حالة تطور اجتماعي لدى األفراد وذلك من خكال اعتماد ما هو جديد وبما يسهل اإلستفادة منها بشكل كبير الخدمة في استمرارية الميةة التنافسية تكون من خكال ما يلي: وأهمية اإلبتكار في إن اإلبتكار في الخدمة يضمن للمؤسسة تميية خدماتها بصورة ملحوظة عن خدمات المنافسين وتبرة هذه األهمية عندما يدرك التشابه بين الخدمات المقدمة من جميع المؤسسات فضكا عن قصر الدورات الحياتية لمعظم الملحوظ في كثافة المنافسة المحلية واألجنبية هذا التميية لدرجة قد تصل إلى خلق الوالء للعكامة من قبل الةبائن لمنتجاتها السلع والخدمات مع التةايد يحمي المؤسسة من منافسيها وبالتالي خلق عوائق الدخول في وجه المؤسسات األخرى التي تسعى إلى الدخول في نفس مجال عمل المؤسسة فاإلبتكار في الخدمة يؤثر في تحسين جودة وقيمة الخدمة وفي التقليل من العيوب التي تكون خكال عملية إنتاجها أو تقديمها وذلك 2 والتصاميم اإلبتكارية واألساليب الفنية الجديدة من خكال الخصائص ويكون التمية أقوى في حالة عجة ثامر البكري التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة مرجع سابق ص شارلة هل جاريث جونة اإلدارة اإلستراتيجية: مدخل متكامل ترجمة رفاعي محمد رفاعي محمد سيد أحمد عبد المتعال دار المريخ للنشر الرياض السعودية 2007 ص

119 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المنافسين على إتباع إستراتيجية اإلبتكار التي تتبعها المؤسسة تمتعها بمهارات نتيجة وقدرات تكنولوجية وجوانب كفاءة ال يمكن للمنافسين تقليدها بسهولة أو اعتمادها على الوقت واستغكال يعرف باألسبقية أي فرصة يمكن 2 التكاليف التي تتحملها المؤسسة. قيمة تخلق أن قبل أن يتوصل منافسيها إلى ذلك أو ما هذه العوامل تعطي مبررا يدفع العمكاء لدفع أسعار تغطي عالية يساعد اإلبتكار في الخدمة أيضا على تخفيض تكلفة إنتاج الخدمة وذلك إما عن طريق التحسينات المستمرة والمتواصلة حيث تحدث المؤسسة تغييرات بسيطة على المنتج أو العمليات أو التنظيم اإلداري لكنها ذات آثار متراكمة على المدى الطويل مما يقلل من التكاليف وإما عن طريق اإلبتكارات الجذرية )منتجات أو طرق إنتاج جديدة( حيث يؤدي وضع طريقة إنتاج جديدة مثكا وخاصة إذا ما جلبت هذه الطريقة تخفيضات معتبرة في التكاليف إلى كل تجربة أن تعةية ابتكارية سابقة وتحسين عملية اإلبتكارات الكاحقة مةايا تتفوق بها على منافسيها. أداء المدخكات للمؤسسة والتحكم بشكل أكبر في 3 األسعار. كما يمكن أن تقدم خبرة ودروسا من أجل ترشيد وبالتالي ستنخفض التكاليف. المنظمة يكسب كل هذا يمكن مكاحظة أن الكثير من اإلبتكارات يتم توليفها من أنظمة أو تكنولوجيا أو منتجات حالية معروفة ولكن يتم ذلك بطريقة جديدة لم يفطن لها اآلخرون فالتوليف قوي كاتجاه وفعال في إيجاد األشياء الجديدة تكون عناصره األساسية عادة متاحة مما يسهل عملية اإلبتكار وتوليد التوليفة الجديدة أو ترابطها قبل وميةة ولكن المطلوب فقط طريقة جديدة أو سياق جديد لجمعها وبهذا فهي تحقق ميةتان: ميةة الربط بين شيئين أو أكثر لم يتم ربطها من أن ذلك تم أسرع من 4 المنافسين. كما تبتكر المؤسسة من خكال تبنيها للخطوط جديدة إضافية منتجات 5 الحالية إلستراتجية يؤدي هذا التنويع إلى في اتساع منتجاتها مةيج خطوط بإدخال المنتجات وبالتالي نبيل مرسي خليل مرجع سابق ص شارلة هل جاريث جونة مرجع سابق ص Michel Marchesnay, Management stratégique, L ADREG édition, Paris, France, 2004, P نجم عبود نجم "المخاطرة اإلبتكارية في بيئة األعمال المتغيرة" مرجع سابق ص ص نجم عبود نجم إدارة اإلبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة مرجع سابق ص 6. 55

120 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها تحسين خدمة سوقية الةبائن وتقديم جديدة وهذا يؤدي إلى منتجات إرضاء تلبي أكبر حاجاتهم المتباينة والوصول من قدر والحصة السوقية للمؤسسة وتحقيق سمعة طيبة للمؤسسة. قطاعات إلى المستهلكين وةيادة المبيعات عندما ال تسمح موارد المؤسسة وإمكانياتها بتغطية القطاع بأكمله فإن إستراتيجية الخدمة المبتكرة تعتبر مدعمة إلستراتيجية التركية ودافع قوي لنجاحها أين تركة المؤسسة على ةبائن محددين ذوي حاجات وأذواق متغيرة ومقبولة نسبيا وتحاول تلبيتها خدمات بخلق جديدة أو استعمال التحسينات المستمرة على خدماتها بالشكل الذي يلبي الجةء المستهدف من الةبائن في السوق وبالتالي تعةية مركةها وقدرتها التنافسية على جةء من السوق. هناك الخدمة وخاصة لفترة عكاقة وبين في أطول جد الربحية مرحلتي هامة من النمو بين جهة الخدمات ابتكار أخرى حيث تنعكس والنضج أن ودورة إطالة على تدفق حياتها الفترة من المبيعات جهة الةمنية ومن وبين لدورة ثم دورة حياة تحقيق حياة الخدمة األرباح ويعد االبتكار من خكال المدخل التحسيني أهم االستراتجيات التي يمكن أن تتبعها المؤسسة لتحقيق هذا الهدف. إن العناية بالعاملين وتنمية قدراتهم اإلبتكارية عن طريق الدورات التكوينية والتدريبية وحلقات الجودة تعود بفائدة كبيرة على المؤسسة من خكال لم يسبق أن ةيادة كفاءة طبقت من قبل وتحويل المؤسسة األفكار االبتكارية وبالتالي المخرجات المطلوبة بأقل تكلفة ممكنة. الجيدة إلى عمل ملموس كما أن وجود الدافعية للعمل ولديهم المهارات والكفاءات الكاةمة لخدمة العمكاء احتياجات العمكاء واقتراحاتهم وحل مشاكلهم وكسبهم كل هذا ما سيدعم تنافسية المؤسسة. طرح العاملين ألفكار جديدة والذي سيؤدي إلى استغكال مواردها المختلفة في تحقيق عاملين يتمتعون بدرجة عالية من مهم في التعرف على وبالتالي التخفيف من حجم شكاويهم نفس المرجع ص

121 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها كما أن المظاهر المادية الملموسة والتغطية الجغرافية للمؤسسة تساهم في بناء سمعة جيدة للمؤسسة. المبتكرة والجودة التفاعلية المحيطة بأداء الخدمة بين الموظف والعميل عند ثانيا. تأثير اإلبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية: يدعم اإلبتكار في أسعار الخدمات الميةة التنافسية المتواصلة وانتشار تقديم للمؤسسة من خكال: التميية و بناء سمعة جيدة لدى العمكاء عن مستوى أسعار الخدمات المقدمة إشباع حاجات المستهلك بمراعاة دخله مقابلة المنافسة أو تجنبها المحافظة على الحصة السوقية للمؤسسة وتحسينها الفروع الخدمة الوصول إلى أكبر عدد من الةبائن وتحقيق عائد مناسب من الربح على المدى القصير وتعظيم هذا الربح على المدى الطويل وبالتالي البقاء واالستمرار. من بين األساليب المبتكرة في مجال 2 التسعير يمكن ذكر: التسعير السيكولوجي: فمثكا بدال من تسعير الخدمة ب 700 دج يوضع 99 دج حيث يميل ذهن المشتري دائما إلى أن المؤسسة بالتسعير الثاني خدماتها أرخص من المؤسسة المنافسة بالتسعير األول الحد التسعير الذي الذروة وقت في سعرا المؤسسة تضع حيث الذروة: نطاق خارج والتسعير يكون مرتفعا في وقت الذروة وهو الوقت الذي يكون الطلب فيه على الخدمة كبيرا إلى يفوق العرض منها وذلك الذروة أوقات غير في منخفضا وسعرا تحويل الطلب على الخدمة من وقت الذروة إلى الوقت الذي ينخفض الطلب فيه على تسعير أسلوب حدة وشراؤه المجموعة لها أي كمجموعة التفرقة في بين المرة شراء الواحدة العميل حيث معقولة في الحالة األولى عن إجمالي السعر في الحالة الثانية لعدد يةيد المنتجات من إجمالي كل السعر يتم حتى واحدة بدرجة إستراتيجية التسويق: المفاهيم األسس الوظائف دار وائل نادر عبد المجيد البرواري أحمد محمد فهمي البرةنجي للنشر عمان األردن 200 ص نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص ص

122 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها أسلوب المؤسسة بدال من الخصم التقليدي المنافسة السعرية في رد ها للمشتري عن فترة بعد طريق إعكان المؤسسة بأن من معينة أسعارها شرائه أقل لجةء من من غيرها تخفيضات في أسعار بعض الخدمات خاصة خكال أيام عطلة نهاية األسبوع. ثالثا. تأثير اإلبتكار اإلبتكار الترويجي يشمل كل عناصر.اإلعالن االبتكاري: في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية: المةيج الثمن أو الترويجي ويكون من خكال ما يلي: نقدا إجراء يكون الهدف منه هو جذب انتباه الةبون وإثارة اهتمامه وبالتالي إيجاد الرغبة لديه ما يجعله يقوم بالعملية الشرائية وتكرارها. وهناك التي يجب أن تؤخذ بعين االعتبار في اإلعكان االبتكاري من أهمها: بعض استخدام عنصر المفاجأة وحدوث أشياء غير متوقعة يةيد من فعالية اإلعكان استخدام المشاهد أو القارئ كما أن البد المكاحظات عبارة مبتكرة خصوصا في العنوان الرئيسي يحدث أثرا إيجابيا قويا على اإلعكانية أو الخدمة موضوع اإلعكان تكون هذه العبارة قادرة الداللة على توجد فوائد الستخدام الحس الكوميدي بشكل مبتكر في اإلعكانات يكتسي إثارة الفضول دورا أساسيا في فعالية الرسالة اإلعكانية الرسالة جوهر على عادة ما يكون أثر الرسالة اإلعكانية غير المباشرة أكبر من أثر الرسالة اإلعكانية المباشرة لما تتطلبه من تشغيل لفكر المتلقي كما أنها ال تكون عرضة للنسيان بسرعة ضرورة اختبار اإلعكان المبتكر قبل تقرير استخدامه على نطاق واسع اإلعكان يأخذ أن ضرورة االبتكاري في المجتمع الذي يتم استخدامه فيه.2 االجتماعية القيم االعتبار في تجنب اإلعكان االبتكاري الذي يسيء إلى المنافسين بشكل أو بآخر. البيع الشخصي اإلبتكاري: تلجأ المؤسسة للبيع الشخصي اإلبتكاري واألخكاقية احتمال نجاح العملية البيعية لخدماتها وتستخدم في ذلك عدة أساليب مبتكرة السائدة بهدف ةيادة 2 منها: نفس المرجع ص ص سامية لحول "التسويق والمزايا التنافسية: دراسة حالة مجمع صيدال لصناعة الدواء" أطروحة دكتوراه غير منشورة جامعة باتنة الجةائر 2000 ص ص

123 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها المبيعات فرق ةيادة المؤسسات ضرورة عمكاء البيع في التوسع الداخل عملية في فرق على التسويق أكثر وتخفض من تكاليف البيع الشخصي طريق عن المؤسسة تعي ن إذ الموةعين الخارج في المبيعات بالهاتف والتجارة اإللكترونية وراء تسعى التي موةعين لمنتجاتها والذين لهم فرقهم الخاصة من مندوبي المبيعات حيث البيع ميكنة محمول لرجال البيع إنتاجية المبيعات االبتكار 3. البيع رجال التخلي يمكن تةيد بعدم عن وجود مكاتب بعض ضغوطات ومن خكال تخصص كل منهم بمجاالت معينة. في المؤسسة ما يلي: المستخدم حافة تنشيط مجال المتكرر: المبيعات: يتم حيث البيع اإلشراف تغطية وتعويضها المباشر حيث أدركت سريعة بجهاة خكال من لتغطي للسوق كمبيوتر مدير من بين أساليب االبتكار في مجال تنشيط مبيعات الشراء بتكرار يقوم الذي العميل مكافأة معينة ويؤدي هذا األسلوب إلى إيجاد الوالء من قبل العميل للتعامل مع المنظمة المسابقات الةبائن يتنافس حيث واأللعاب: على للحصول لخدمة الجوائة وكلما تكررت ةيارتهم لمؤسسة الخدمة من أجل هذا الهدف كلما ةاد تعرضهم لرسائل ترويجية أسرار وخاصة.4 الفعالة: الرعاية الرياضية لرفع تطوير يجب إذ المبيعات وتعةية منح هدايا مجانية ولو كانت بسيطة. االبتكار المطلوب في مجال في الجماهير النشر: المختلفة أفضل حول جديد تفكير تفضيل الةبون للعكامة التجارية الهدف من النشر اإلبتكاري هو إحداث تتعامل التي استخدام التأثير للرعاية اإليجابي مع المؤسسة وبالتالي بناء صورة ذهنية 2 جيدة عن المؤسسة وخدماتها. ومن أمثلة اإلبتكار في مجال النشر ما يلي: التبرع للجمعيات الخيرية والمؤسسات التي تعمل في مجال العمل االجتماعي حيث سيعطي هذا انطباعا طيبا عن المؤسسة لدى الجماهير نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص ص نفس المرجع ص 27. 5

124 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها توجيه دعوة لمسؤول كبير بالدولة لحضور حفل افتتاح فرع جديد للمؤسسة أو غير ذلك من المناسبات حيث ستندفع وسائل االتصال لتغطية هذا الحدث ليس بسبب المؤسسة وإنما بسبب المسؤول الكبير توجيه دعوة لصحفي مشهور لةيارة المؤسسة أو القيام بجولة فيها مع تحمل كافة مصاريفه أثناء اإلقامة إذا كان من منطقة بعيدة. رابعا. تأثير اإلبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية: اإلبتكار في التوةيع يسهم في استمرارية الميةة التنافسية للمؤسسة من خكال: تةويد المنظمة بالطرق المبتكرة في الوصول إلى األسواق المستهدفة التوسع في تقديم الخدمات بإيصالها إلى أسواق جديدة وتحسين المؤسسة لسوق خدماتها عن طريق ةيادة عدد منافذ التوةيع تحقيق االتصال الفعال بين المؤسسة وأعضاء القناة التوةيعية والمستهلكين توفير الخدمة في الةمان والمكان المناسبين بمرونة وحجم أكبر وسرعة أفضل. ومن بين أهم أساليب التوزيع 2 االبتكاري: إدخال األنظمة التكنولوجية في توةيع الخدمات مكان ومستوى وضع أصناف المنتجات في مؤسسات الخدمة والتي تكون مستهدفة لفئات معينة من األشخاص البيع اآللي ويعتبر أحد االبتكارات المهمة في مجال التوةيع المباشر ابتكارات كافتيريا بمبالغ االئتمان من ولعب نقدية التسويق خكال استغكالها متنوعة أطفال تضاف من متابعة لخدمة خكال في على متاجر وخكافه قيمة التلفاة التطورات التسويق السوبر في مشترياته حيث ماركت كتةويد المتاجر يتم التكنولوجية ثم الموسيقى تسديدها التوصل في إلى جوانب عن عربة المانعة طريق األفكار الحياة التسوق للسرقة شيكات المبتكرة المختلفة بآلة حاسبة تةويد أو بنكية في مجال والتفكير وجود الةبون بطاقات التسويق كيفية في Faridah Djellal, Faïz Gallouj, Nouvelle économie des services et innovation, Harmattan, 2002, P نعيم حافظ أبو جمعة مرجع سابق ص

125 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها بيع وتسويق خدمات معينة من خكال حفكات البيع إلكترونيا من خكال شبكة اإلنترنت. منةلية بشكل عام فإن للمؤسسة من خالل: التسويق اإلبتكاري يساهم تحقيق المةيد من األرباح: يلعب التسويق اإلبتكاري لحاجات ورغبات الخدمة وهذا من المستهلكين شأنه ةيادة بالعميل الذي يساعد على جذب الوسائل الترويجية في حجم المبيعات. كما أن إن التسويق اإلبتكاري بشكل المستجدة ربحية المؤسسة في المحافظة على الميزة التنافسية أفضل تكاليف إنتاج المنتج عبر كافة مراحله دورة حياته من خكال من المنافسين على قدرته دورا مهما في االستجابة نجاح كما أن الربح يتحقق من خكال االحتفاظ عمكاء جدد األمر الذي يقلل من تكاليف استخدام ترسيخ صورة المؤسسة لدى العمكاء من شأنه أن يحقق ةيادة الناجح يحدث ثورة في هيكل المنافسة ومن نتائجه خفض المؤسسة في مجال التكاليف من جراء القيام بالتسويق اإلبتكاري له السعر ومن ثم ةيادة المبيعات وبالتالي المساهمة وبالتالي فالمةايا التي تحصل عليها أهمية في في إرساء عوائق الدخول خفض وتخفيض التكاليف يكون من خكال تخفيض تكاليف الخطأ وتخصيص موارد أقل أو إذا ما تمكنت المؤسسة من ابتكار طريقة تسويقية جديدة أو عملية تكنولوجية أكثر إنتاجية أو من خكال الكفاءة التسويقية في ابتكار وتقديم المنتج إلى السوق. االحتفاظ بالعاملين: تنمية القدرات االبتكارية للعاملين وتحسين مهاراتهم وكفاءاتهم واستخدام طاقاتهم الخكاقة ومعاملتهم باحترام وتقدير يساعد على تقليل معدل دورانهم ويمك نهم من ومقترحاتهم. االحتفاظ بالعمكاء باعتباره معالجة وإدارة شكاوي المحور األساسي لقيامه والحصول على والئهم: ضرورة العمكاء بفعالية والتعرف على احتياجاتهم التركية على رضا ووالء العميل بتكرار الشراء من نفس المؤسسة كما أنه يعد عنصرا Danièle Blondel, Innovation et bienêtre: une relation équivoque, éditions Publibook, Paris, France, 200, P

126 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها ترويجيا هاما وذلك عن طريق اتصال العمكاء مع اآلخرين األمر الذي يدعم سمعة المؤسسة ويساعد في اختيارها من قبل اآلخرين وهذا ما يمكن أن يحققه من أرباح. يساهم التسويق اإلبتكاري في خلق صورة إيجابية واضحة للمؤسسة في أذهان العمكاء. يساهم التسويق اإلبتكاري في تدعيم جودة المنتجات والمةايا المرتبطة بأدائها بأسعار مقبولة وتقديم منفعة أساسية للزبون تجعله يفضل منتجات المنظمة على المنتجات المنافسة. كما يساهم التسويق اإلبتكاري في تطوير وسائل ومنافذ جديدة لتوةيع المنتجات والوصول بها إلى المستهلكين أينما كانوا وفي كل وقت وتسليمها في اآلجال المحددة ويساهم في تفعيل وسائل اإلتصال والترويج ما يجعل المؤسسة تتميز عن منافسيها في هذا المجال. كما يساهم أيضا في تطوير وسائل وآليات ونظم لإلنتاج تتسم بالسرعة والمرونة ووفرة اإلنتاج وارتفاع الجودة ما يتيح للمؤسسة فرصا وإمكانيات غير مسبوقة في تنويع وتطوير خطوط اإلنتاج ومواصفات المنتج وبالتالي التوسع في حصتها السوقية. إذا تمكنت المؤسسة من بناء الوالء للعكامة ولمنتجاتها وذلك من خكال قيامها بالتسويق اإلبتكاري المستمر فإن هذا األمر يترتب عليه تقليص المخاطر المرتبطة بدخول المنافسين الجدد إلى الصناعة وعندما تتدنى تلك المخاطر يمكن للمؤسسات القائمة أن تفرض أسعارا عالية وأن تحقق أرباحا كبيرة ويعتمد هذا على المدى الذي تستطيع عنده المؤسسات المبتكرة من أن تمنع محاكاة إبتكاراتها من جانب المؤسسات المنافسة وعلى صعوبة استحواذهم على المعارف الفنية والخبرات التكنولوجية للمؤسسة وعلى إمكانية اإلنفراد بأساليب اإلنتاج الجديدة من خكال االستحواذ على حقوق ملكية اإلبتكارات التسويقية. إذا كان ما تقدمه المؤسسة نتيجة تبنيها للتسويق اإلبتكاري يساهم في تلبية أكثر من حاجات ورغبات الةبائن وكانت منتجات المؤسسة متميةة ومبتكرة في نوعها وكيفية تقديمها وفي وصولها إلى طالبيها وكيفية جذبها لهم فسيكون هناك صعوبة لتحول هؤالء 57

127 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها الةبائن إلى منتجين آخرين وبالتالي يستطيع التسويق اإلبتكاري أن يضيق من نطاق التفاوض بين المؤسسة والةبائن. عندما تجد المؤسسة لنفسها ابتكارا تسويقيا جديدا يمكن لها أن تبيع اإلبتكار التسويقي السابق للمؤسسات التي تحتاجه وبالتالي ضمان مورد مالي جديد يمكن لها استغكاله في استثمارات ابتكارية جديدة. بهذا فإن التسويق االبتكاري يساعد المؤسسة على تحسين مركةها التنافسي والحصول على مركة قيادي في مجالها واالحتفاظ بعمكائها وكسب عمكاء جدد وخلق فرص تسويقية جديدة وةيادة حصتها السوقية وبالتالي ةيادة ربحيتها على المدى الطويل. 50

128 الفصل الثاني المزايا التنافسية وكيفية المحافظة عليها خالصة الفصل الثاني: إن الميةة التنافسية هي أن تكون األفضل من المنافسين في واحد أو أكثر من أبعاد األداء اإلستراتيجي وهي تعني قدرة المنظمة على جذب الةبائن وبناء المكانة الذهنية الجيدة لها كمنظمة أو لمنتجاتها وةيادة القيمة المدركة من ةبائنها وتحقيق رضاهم وبالتالي فإن امتكاك المنظمة لميةة تنافسية يعني قدرتها الموضوعية على مواجهة متغيرات البيئة في السوق وبالتالي قدرتها على مواجهة المنافسين وإمكانية البقاء واالستمرار ويتحقق لها ذلك من خكال تسخير ما تمتلكه من قدرات ومهارات وموارد في االستثمار الصحيح للفرص المتاحة في السوق. ومع تصاعد المنافسة وتةايد الداخلين الجدد بأساليبهم ومنتجاتهم الجديدة في ظل العولمة فكا ضمانة ألي ميةة تنافسية أن تستمر طويكا ما لم يتم تطويرها باستمرار. وبما أن االبتكار بوصفه البعد الجديد من أبعاد األداء اإلستراتيجي أصبح يعتبر محركا رئيسيا لكافة أنشطة المؤسسة وعملياتها وخاصة التسويقية منها فإن التسويق اإلبتكاري يمكن أن يقدم وسيلة فعالة طويلة األمد في تحقيق الميةة التنافسية المتواصلة ويمك ن المؤسسة من التكيف والبقاء واالستمرار من خكال تحقيق األهداف اإلستراتيجية بعيدة المدى. 55

129

130 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر تمهيد في ظل االستخدام الواسع لتكنولوجيا اإلعالم واالتصال في جميع مجاالت الحياة وبغية المحافظة على استمراريتها ونموها ونجاحها وضمان تموقع دائم كرائد في السوق الذي تنشط فيه عملت مؤسسة اتصاالت الجزائر على أن تكون متواجدة عبر كامل التراب الوطني وبلوغ مستوى عالي من الفعالية في مختلف الميادين مع مسايرة ومراعاة واقعها الذي يعرف انفتاحا ومنافسة كبيرة. لذلك فقد تمت مباشرة مسار إدخال الجزائر في مجتمع اإلعالم والمعرفة بتعميم استعمال تكنولوجيات اإلعالم واالتصال في مختلف المجاالت والقطاعات وذلك في إطار استراتيجية "الجزائر اإللكترونية 302" المندرجة في إطار اإلصالحات العميقة التي شهدها قطاع البريد واالتصاالت السلكية والالسلكية منذ سنة 3. سيتم من خالل هذه الدراسة الميدانية تسليط الضوء على واقع التسويق اإلبتكاري في مؤسسة اتصاالت الجزائر وكيف تعمل للمحافظة على مزاياها التنافسية حيث تمثلت العينة المدروسة في الوحدة العملية التصاالت الجزائر والوكالتين التجاريتين التابعتين لها على مستوى مدينة باتنة. وتهدف هذه الدراسة إلى محاولة قياس درجة اإلبتكار في النشاط التسويقي للخدمات المقدمة من قبل مؤسسة إتصاالت الجزائر لمدينة باتنة وهذا من وجهة نظر موظفي المؤسسة إضافة إلى تحديد فيما إذا كانت هناك عالقة بين أبعاد وعناصر التسويق االبتكاري والمحافظة على الميزة التنافسية. وسيتم دراسة هذا الفصل في أربعة مباحث أساسية وهي كما يلي: عرض عام لمؤسسة اتصاالت الجزائر. تصميم الدراسة الميدانية وخطواتها اإلجرائية. تحليل وتفسير اتجاهات أفراد العينة نحو متغيرات الدراسة. اختبار نموذج وفرضيات الدراسة. 99

131 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المبحث األول :عرض عام لمؤسسة اتصاالت الجزائر يعد مجمع ''اتصاالت الجزائر'' الرائد في صناعة االتصاالت حاليا في الجزائر في ظل سوق تميزها الديناميكية والتطور. وأمام االنفتاح الذي يشهده سوق االتصاالت اعتمد المجمع على سياسة لتطلعات الزبائن وتلبية متطلباتهم المستوى الوطني والعالمي. تعرضها فيما يلي: المطلب األول: ترتكز على روح المبادرة واالبتكار واالنفتاح لالستجابة وفقا للمستجدات الحاصلة في التكنولوجيا على وسيتم التعرف على هذه المؤسسة وهياكلها والخدمات التي مؤسسة اتصاالت الجزائر نشأتها تعريفها مهامها وأهدافها سيتم التعرف على مؤسسة الدراسة من خالل مختلف الجوانب أوال. نشأة وتعريف مؤسسة اتصاالت الجزائر: التي تمثلها كاآلتي: وعيا منها بالتحديات التي يفرضها التطور المذهل الحاصل في تكنولوجيات اإلعالم واالتصال باشرت الدولة الجزائرية منذ سنة البريد والمواصالت 0 بإصالحات عميقة في قطاع وقد تجسدت هذه اإلصالحات في سن قانون جديد للقطاع سنة 3 وجاء هذا القانون إلنهاء احتكار الدولة على نشاطات البريد والمواصالت وكرس الفصل بين نشاطي التنظيم واستغالل وتسيير الشبكات وتطبيقا لهذا المبدأ تم إنشاء سلطة ضبط مستقلة إداريا وماليا ومتعاملين أحدهما يتكفل بالنشاطات البريدية والخدمات المالية البريدية في مؤسسة ويتمثل خاص باالتصاالت ويتمثل في اتصاالت الجزائر بريد الجزائر (Algérie Poste).(Algérie Télécom) وفي إطار فتح سوق االتصاالت للمنافسة تم في شهر جوان إلقامة واستغالل شبكة للهاتف النقال فروعا أخرى حيث تم بيع رخص تتعلق بشبكات المناطق الريفية. في المناطق الحضرية في 30 وثانيهما بيع رخصة واستمر تنفيذ برنامج فتح السوق للمنافسة ليشمل VSAT كما شمل فتح السوق كذلك الدارات الدولية في 32 وشبكة الربط المحلي في 32 والربط المحلي وبالتالي أصبحت سوق االتصاالت مفتوحة تماما في Site Web d Algérie Télécom : Dernière consultation :

132 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر 32 وذلك في ظل احترام دقيق لمبدأ الشفافية ولقواعد المنافسة. الشروع في برنامج واسع النطاق يهدف إلى تأهيل مستوى المنشآت األساسية. مؤسسة تنشط وبمقتضى القانون 3/2 المؤرخ في 5 أوت 2000 في عمومية الجديد كانت اقتصادية مجال االتصاالت ذات غير أسهم أن برأس مال اجتماعي لنشاط الفعلية البداية أصبحت قدره المؤسسة وفي نفس الوقت تم اتصاالت الجزائر 2000 بتاريخ 0 جانفي شكلها في دج القانوني تتمثل خدمة االتصاالت في نقل األخبار والمعلومات بين األفراد سواء كانت مكتوبة أو سمعية أو مرئية عن طريق للصوت والبيانات والنصوص والصور 0 يوم وسائل مناسبة وهي تتضمن خدمات النقل عن بعد وتشمل: االتصاالت الهاتفية الثابتة االتصاالت الهاتفية النقالة خدمات اإلنترنت الخطوط التأجيرية نقل البيانات الربط 2 البيني خدمات البث التلفزيوني واإلذاعي وخدمات أخرى كمؤتمرات الفيديو وغيرها. وتحيي 3 واالتصال". الجزائر اليوم العالمي لالتصاالت السلكية والالسلكية ومجتمع المعلومات ماي من كل سنة تحت شعار "مدينة أفضل وحياة أفضل مع تكنولوجيات اإلعالم وشبكات االتصال السلكية والالسلكية عبارة عن نظام لربط األجهزة باستخدام إحدى تقنيات نظم االتصاالت حيث توجد الشبكة المحلية )LAN( والتي تكون فيها األجهزة قريبة جدا من بعضها والشبكة الواسعة )WAN( والتي تكون فيها األجهزة في أماكن بعيدة )بين المدن أو الدول أو القارات( والتي يتم وصلها في كثير من األحيان باالنترنت أو بالسواتل )Satellite( وهناك أيضا الشبكة الشخصية.)PAN( ثانيا. مهام وأهداف وفروع مؤسسة اتصاالت الجزائر: 4 تتمثل نشاطات وأهداف وفروع اتصاالت الجزائر في اآلتي: Algérie Télécom, Notice d information, document interne de l UOT de Batna, 2005, P P 6, 7. 2Site Web de l institut national de la statistique et des études économiques: Dernière consultation Gassem H, "7 Mai journée mondiale des télécommunications: «Mieux vivre dans la ville grâce aux TIC»", quotidien de Réflexion. Sur le site Web: Lundi 7 mai 200, Dernière consultation Site Web d Algérie Télécom : Dernière consultation :

133 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر. نشاطات المجمع: تتمثل هذه النشاطات في: تمويل مصالح االتصاالت بما يسمح بنقل الصورة والصوت والرسائل المكتوبة والمعطيات الرقمية. تطوير وتسيير شبكات االتصاالت العامة والخاصة. إنشاء واستثمار 2.األهداف: وتسير االتصاالت الداخلية مع كل متعاملي شبكة االتصاالت. تتلخص األهداف المنشودة من قبل المؤسسة فيما يلي: تحقيق المردودية والفعالية وتقديم خدمة ذات جودة عالية. تنمية وتنويع خدماتها. تمكين أكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين من الحصول على خدماتها. 3. فروع مجمع اتصاالت الجزائر: اتصاالت الجزائر النقال في وهي ممثلة في اآلتي: لخدمات الهاتف النقال "موبيليس" حيث تعتبر موبيليس أهم متعامل بالجزائر من خالل تغطيتها التي تعدت تعدى العشرة ماليين مشترك. % 9 اتصاالت )جواب.(Djaweb وكذلك عدد زبائنها الذي الجزائر لخدمات الهاتف الثابت السلكي والالسلكي وخدمات االنترنت اتصاالت الجزائر الفضائية المطلب الثاني: الوطن هياكل اتصاالت الجزائر المختصة في تكنولوجيات الساتل واألقمار الصناعية. مؤسسة تعتبر وذلك من خالل هيكلتها التنظيمي لكل مديرياتها فيما يلي: اتصاالت الجزائر من أكبر المؤسسات الوطنية تواجدا عبر كافة مناطق التي تعتمد فيها أوال. الهيكل التنظيمي العام التصاالت الجزائر: يوضح الشكل التالي الهيكل التنظيمي العام على منطق الشمولية وسيتم تقديم الهيكل التصاالت األقسام والمصالح والمديريات التابعة لإلدارة العامة للمؤسسة. الجزائر والذي يبين كل 02

134 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الشكل رقم )3(: الهيكل التنظيمي العام التصاالت الجزائر رئيس المديرية العامة DG المساعدين MOBILIS رئيس المشروع IDT مديرية اإلتصاالت رئيس مشروع الموارد واإلعالم اآللي رئيس مشروع رئيس مشروع المفتشية العامة قسم التسويق وتسيير النوعية مديرية العمليات التجارية DAC مديرية األعمال العالمية DAI مديرية الحسابات الكبرى DGC DMGQ FAWRI EASY مديرية الدراسات والبرامج DEP مديرية الطاقة والمحيط DEE ATS DJAWEB مديرية أجهزة االستبدال DEC مديرية أجهزة التخويل DET م.ت. تقنيات شبكة االتصال DGTR مديرية قسم تطوير شبكات اإلتصال DDRT م. التخطيط ونظام اإلعالم مديرية الموارد البشرية م. اإلدارة العامة م. المالية والمحاسبة DFC DAGL DRH DPSI DSVT بشار الشلف باتنة تيزي وزو سطيف البليدة ورقلة عنابة تلمسان وهران قسنطينة الجزائر خمسون وحدة عمليات لإلتصاالت ( ثالث وحدات لوالية الجزائر وواحدة لكل والية ) Source: Algérie Télécom, Organisation globale d Algérie Télécom, document interne de l UOT de Batna, 200, P 34. من الشكل السابق يمكن مالحظة أن الهيكل التنظيمي التصاالت الجزائر يأخذ الشكل الهرمي وهذا ما يؤكد على تشعب وظائف ومهام المؤسسة وكذا تفرعها عبر مختلف مناطق الوطن )المستوى العملي( إضافة إلى أنه يبين طبيعة اإلدارة والتي 03

135 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر تتمثل في مركزية القرارات حيث تشرف عليها اإلدارة العامة وهذا ما يمثل المستوى اإلستراتيجي. تسير هذه المؤسسة مديرية عامة مقرها العاصمة و 03 مديرية إقليمية في كل من: الجزائر العاصمة وهران قسنطينة سطيف عنابة ورقلة بشار الشلف باتنة تيزي وزو البليدة وتلمسان وتحتوي هذه المديريات اإلقليمية على مديريات والئية أين تتواجد اتصاالت الجزائر في 29 والية بمديريات والئية إضافة إلى مديريتين إضافتين للعاصمة بمجموع 2 مديرية عبر التراب الوطني ومن جهتها هذه المديريات الوالئية تحتوي على وكاالت تجارية ومراكز هاتفية. ثانيا. الهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية التصاالت الجزائر: شكل الهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية موضح في المخطط الموالي: الشكل رقم )23(: الهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية المديرية اإلقليمية لإلتصاالت )DTT( مفتشية عامة لإلتصاالت Source: Algérie Télécom, Organisation des Directions Territoriales des Télécommunications, document interne de l UOT de Batna, 200, P 5. األخيرة السيولة والمصاريف يوضح المخطط السابق الشكل الهرمي للهيكل التنظيمي للمديرية اإلقليمية تابعة للمديرية العامة وبالتالي فهي تقوم بتطبيق قراراتها المديرية العامة والوحدات العملياتية من خالل األعمال الجديدة الجديدة متابعة التحقيق. تنشيط ومتابعة التنمية التجارية. الطرق والصيانة. شبكة البيانات. مراقبة اإلنتاج. التسيير التجاري. شبكة المعطيات. النوعية. إدارة ن المستخدمين. الميزانية. المحاسبة. العالقات المهنية. التوظيف والتكوين. النقل. المشتريات. تسيير المستخدمي الميزانية والمحاسبة الوحدات العملية التسيير التقني للشبكات واألعمال التسيير التجاري إيصال القرارات والمعلومات. هذه وتعتبر كوسيط بين 04

136 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر :)UOT( ثالثا. الهيكل التنظيمي لوحدة العمليات التصاالت الجزائر الهيكل التنظيمي لوحدة العمليات موضح في الشكل التالي: الشكل رقم )33(: الهيكل التنظيمي لوحدة العمليات لوالية باتنة وحدة العمليات لإلتصاالت )UOT( مكتب المنازعات والقضاء مفتشية الوسائل تشغيل شبكة المشتركين المستخدمين المحاسبة تشغيل الشبكة القاعدية الزبائن والتسويق الحسابات الكبرى. النوعية التجارية. التراسل التحويالت المحيط شبكة البيانات الميزانية المحاسبة تسيير المستخدمين األجر هندسة الخطوط. الدراسات والتوثيق. مراقبة اإلنتاج. البنايات. النقل والعربات الناقلة. الحماية واألمن. Source: Algérie Télécom, Organisation des Unités Opérationnelles des télécommunications, document interne de l UOT de Batna, 200, P 09. يتم فيما يلي توضيح مهام كل المصالح المشكلة للوحدة العملية وأهم المراكز التابعة لها: الهيكل التنظيمي: إن إدارة وحدة العمليات التصاالت الجزائر لوالية باتنة تقع. شرح تحت المسؤولية المباشرة للمديرية اإلقليمية لإلتصاالت المتواجدة بنفس الوالية وتتمثل مهام مدير هذه الوحدة المصالح الخاصة بها في في تسيير كل المديريات التي تعتمد عليها هذه الوحدة وكذلك جميع المجاالت وتتجلى هذه المصالح فيما يلي: المفتشية: أ. هذه الهيئة في مهام تتمثل تقديم مختلف التقارير للهيئات العليا وتبيين المهام والمسؤوليات للعمال الرصيد البنكي للوحدة. إضافة إلى المراقبة المفاجئة للنفقات المهنية وللصندوق وكذا ب. مكتب المنازعات والقضاء: مكتب هو مكلف بالقضايا المتنازع مع فيها سواء أو المؤسسات مع الزبائن الذين لديهم ديون ولم يقوموا بتسديدها حيث يقوم بإرسال اإلشعارات لهم ومتابعتهم وتحويل ملفاتهم للعدالة إن اقتضى األمر ذلك. Algérie Télécom, Organisation des Unités Opérationnelles des télécommunications, document interne de l UOT de Batna, 200, P P

137 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ج. مصلحة الزبائن والتسويق: هي مصلحة تقوم بتسيير وإدارة شؤون الزبائن وتلبية احتياجاتهم إضافة إلى االهتمام بالجانب التسويقي وهي تعتبر من أهم المصالح الموجودة في الوحدة نظرا لتعاملها المباشر مع الزبائن وما لذلك من قدرة في التأثير الكبير على قرارات الزبائن. ومن أهم الوظائف التي تؤديها هذه المصلحة هي: تطبيق القواعد واإلجراءات التجارية والتسويقية. إستقبال المعلومات واإلحصائيات التي تسمح بمتابعة ومراقبة نوعية الخدمات. المتابعة الخاصة للخدمات المرتبطة بشبكة المعطيات وللحسابات الكبرى. التعريف بالخدمات الجديدة المقدمة من خالل عمليات الترويج المختلفة. تلبية طلبات الزبائن والتأثير في قراراتهم عن طريق مختلف الوسائل اإلعالنية. د. مصلحة تشغيل الشبكة القاعدية: هذه المصلحة وبالمساعدة مع مختلف المراكز التي تقع تحت سلطتها كالمراكز الهاتفية مراكز التضخيم مراكز التراسل...الخ تقوم ب: تطبيق القواعد واإلجراءات التقنية لتشغيل الشبكات. تبيان طلبات الشراء للمستهلكين بمساعدة المراكز. متابعة تحقيق التوسعات في الشبكة وإظهار االحتياجات وتبيان المشاريع األولية للتوسع في الشبكة من أجل الموافقة واتخاذ القرارات. المتابعة الخاصة إلقامة وإنشاء الطاقة والمحيط وإنشاء شبكات البيانات والمعطيات. ه. مصلحة تشغيل شبكة المشتركين: تتلخص مهامها في اآلتي: تطبيق اإلجراءات والقواعد التقنية والمشاريع األولية لتوسيع شبكة المشتركين. مراقبة نوعية الخدمة المؤمنة السيما تلك الخاصة بإصالح األعطال. المتابعة الخاصة آلنية التوثيق التقني لشبكة المشتركين. طلبات الترخيص لتنفيذ األعمال مراقبة التحقيق وتبيان العقود. تبيان طلبات الشراء للمستهلكين وطلبات الصيانة الضرورية. و. مصلحة المحاسبة: من مهامها تطبيق القواعد واإلجراءات للعمليات المحاسبية ومتابعة تنفيذ الميزانية وتدعيم المحاسبة الخاصة ب UOT والمراكز المرتبطة بها. 06

138 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ز. مصلحة المستخدمين: تتمثل مهامها الرئيسية في تطبيق القواعد واإلجراءات الخاصة بتسيير المستخدمين حسب طبيعة الوحدة والمراكز التابعة لها باإلضافة إلى إظهار االحتياجات الخاصة بالتوظيف التكوين تأهيل المستخدمين ومتابعة النتائج المحققة والمتابعة الخاصة للعالقات المهنية واالجتماعية. ح. مصلحة الوسائل: تقوم هذه المصلحة بالعمليات التالية: تطبيق القواعد واإلجراءات الخاصة بالذمة المالية وجرد العقارات والمملوكات. الصيانة وتنظيف كل البنايات والمحالت والمراكز التابعة للوحدة. التسيير التقني لتجهيزات ووسائل المكاتب ولتحركات الوسائل. المشتريات الخاصة بالتموين واالستهالك والتشغيل. تسيير المخزون والبضاعة المسلمة للمراكز التابعة للوحدة. تسيير خدمات الحماية واألمن للبنى التحتية لالتصاالت. 2. أهم المراكز التابعة لوحدة العمليات التصاالت الجزائر باتنة: لوالية لوحدة العمليات عدة مراكز تابعة لها سيتم التطرق لها كما يلي: الشكل رقم )3 4(: المراكز التابعة لوحدة العمليات لالتصاالت مدير UOT مكتب المنازعات والقضاء مفتشية الوسائل تشغيل شبكة المستخدمين المحاسبة تشغيل الشبكة الزبائن المشتركين القاعدية والتسويق Actel Actel Actel CT URAD CA CECLI CECLI CECLI البنايات المحالت وسائل النقل Source: Algérie Télécom, Organisation des Unités Opérationnelles des télécommunications, document interne de l UOT de Batna, 200, P 3. 07

139 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر أ. وفيما يلي أهم هذه المراكز وأبرز وظائفها: الوكالة التجارية التصاالت الجزائر :(ACTEL) والتسويق وتعتبر أهم المراكز ألنها تقوم بتسيير خدمات المشتركين )خطوط فواتير هي مركز تابع لمصلحة الزبائن واالهتمام بالزبائن احتجاجات طعون( لذا أصبحت تسمى بمصلحة الزبائن حيث أن معظم خدماتها تخص الزبائن ومن ضمنها: ب. الهاتف الثابت االرتباطات المتخصصة األكشاك متعددة الخدمات )KMS( المحاسبة الهاتفية العمليات التجارية إستقبال الزبائن وتلبية طلباتهم. وتعتبر الملحقة التجارية )DICTEL( تابعة للوكالة في عملها. مركز التضخيم :(CA) المتجهة إلى المناطق البعيدة خارج الذي يقوم بتعديل الشريط الصوتي. المركزية الرقمية. ج. وحدات توصيل المشترك البعيد تتميز عنها بطاقة أعلى. يتمثل دوره األساسي في تضخيم تمر حيث الوالية االتصاالت جميع المكالمات خاصة تلك عبر هذا المركز وتستخدم في هذه العملية األلياف البصرية والحزمة :)URAD( ولها نفس مهام مركز التضخيم إال أنها د. المركز الهاتفي :(CT) هو عبارة عن مجمع يحتوي على عدد كبير من المشتركين ويتفرع إلى عدة أقسام يتم التحكم فيها عن بعد. ونجد في هذا المركز والتي تحتوي على مبردات لتبريد موفر خدمات اإلنترنت (Provider) قاعة تجهيزات وكذلك تبريد أجهزة بطاقات المشتركين إضافة إلى قاعة المراقبة والمتابعة والتي تحتوي على أجهزة تسمح بمراقبة المسؤولين ه. مركز الصيانة والبناء لألجهزة واألداء عن بعد. :(CECLI) يأخذ على عاتقه كل التعطالت واإلختالالت التي تحدث في الخيوط الخاصة بخطوط المشتركين حيث تقوم بصيانتها كما تقوم بإنشاء وتركيب خطوط الهواتف في مختلف مناطق الوالية. و. البنايات: وتتمثل في العقارات المبنية التي تمتلكها المؤسسة. ز. المحالت: وهي األماكن التي تسوق فيها اتصاالت الجزائر لخدماتها. Algérie Télécom, Organisation des Unités Opérationnelles des télécommunications, Op. Cit., 200, P

140 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ح. وسائل النقل: تتمثل في وسائل النقل بمختلف أنواعها وأحجامها والتي تستخدم لنقل األشخاص والمعدات وهي مخصصة لخدمة المؤسسة فقط. 3. مهام أقسام الوكالة التجارية التصاالت الجزائر: فيما يلي الهيكل التنظيمي للوكالة التجارية التصاالت الجزائر: الشكل رقم )53(: الهيكل التنظيمي للوكالة التجارية التصاالت الجزائر السكرتاريا المكتب الخلفي المالي مدير الوكالة التجارية المكتب الخلفي التجاري مسؤول حوصلة نشاط األقسام المكتب األمامي رئيس قسم المالية مصلحة الزبائن مصلحة التحصيل مصلحة آجال االستحقاق المحاسب رئيس قسم التجارة مصلحة طلبات الزبائن مصلحة االشتراك في خدمات الهاتف مصلحة الحسابات مصلحة المراقبة رئيس قسم الزبائن اإلستقبال موقع متعدد الخدمات موقع االشتراك في خدمة االنترنت شباك الدفع أ. Source: Algérie Télécom, Organisation des Agences Commerciales, document interne de l ACTEL ENNASR Batna, 200, P P ينقسم الهيكل التنظيمي للوكالة التجارية التصاالت الجزائر إلى: المكتب الخلفي المالي محاسبة الوكالة التجارية ب. :)Le back office financier( وتتمثل مهامه في مراقبة ومعالجة قائمة الزبائن المدينين الذين لم يسددوا الفواتير ومراقبة صندوق شباك الدفع ومعالجة الشيكات وأخيرا متابعة رقم أعمال الوكالة. المكتب الخلفي التجاري :)Le back office commercial( وتتمثل مهامه الرئيسية في معالجة الطلبات الخطية ومتابعة تطور الطلبات وضمان جودة الخدمة كذلك معالجة المشاكل التجارية والتي تحدث على مستوى نظام اإلعالم اآللي وأيضا المعلومات الخاصة بالزبائن. ج.المكتب األمامي :)Le front office( هو الواجهة األمامية للوكالة المادي الستقبال الزبائن وتلقي مختلف الطلبات التجارية وتسديد مختلف الفواتير. تحديث قاعدة يمثل الفضاء 09

141 الفصل الثالث الشكل التالي يقدم تلخيصا لمراكز دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر مؤسسة اتصاالت الجزائر بوالية باتنة: الشكل رقم )63(: مخطط توضيحي لمؤسسة اتصاالت الجزائر بوالية باتنة المديرية اإلقليمية لإلتصاالت )DTT( الوحدة العملية لإلتصاالت )UOT( ACTEL نوفمبر ACTEL النصر ACTEL بريكة ACTEL أريس ACTEL مروانة DICTEL ثنية العابد DICTEL نقاوس DICTEL عين التوتة DICTEL عدل DICTEL تازولت DICTEL رأس العيون DICTEL المعذر DICTEL الشمرة DICTEL المصدر: اعتمادا على معلومات من مدير الوحدة العملية التصاالت الجزائر لمدينة باتنة. المطلب الثالث: الخدمات والعروض المقدمة من اتصاالت الجزائر: تسعى اتصاالت الجزائر إلى المحافظة على مكانتها في السوق وذلك على مستوى الخدمات المقدمة وشبكة االتصاالت وهذا بنية تحقيق النوعية على المستوى اإلقليمي والعالمي وتتلخص الخدمات المقدمة في الجدول التالي: الجدول رقم )3(: الخدمة اإلجمالية التصاالت الجزائر الخدمة اإلجمالية التصاالت الجزائر من ناحية ثراء حلولها في التوصيل من ناحية تنوع شبكاتها سلكي xdsl( 0)000 Ethernet FTTx ثابت )هاتف انترنت راديو CDMA( 0)FHN WIMAX WIFI ووسائط متعددة(. األليف البصرية SDH( 0)000 DWDM نقال. أقمار صناعية VSAT( GMPCS 0)000 أقمار صناعية. نقال GSM( 0)000 GPRS من ناحية قطاعات الخدمات المعروضة الهاتف. نقل البيانات. تطبيق الوسائط المتعددة. Source: Selon: Algérie Télécom, Catalogue de Services, document interne de l UOT de Batna, 200, P 09. 0

142 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر تتمثل بذلك أبرز خدمات اتصاالت الجزائر في: أوال. خدمة الهاتف:. أ. يتم تصنيف خدمة الهاتف إلى خدمة الهاتف الثابت والنقال كما يلي: خدمة الهاتف الثابت: الهاتف الثابت خدمة الهاتف الثابت هو طريقة االتصال السمعي وفيه نوعان السلكي: حيث يمكن للمشتركين اإلستفادة من الخدمات التالية: هما: إشارات النداءات المنتظرة: تتمثل هذه الخدمة في توفير خط اشتراك للزبائن هذه الخدمة تسمح للمشترك في حالة المكالمة النداء بإعالمه عن طريق إشارات سمعية بأن مشتركا آخرا يحاول االتصال به. نداء دون ترقيم: تسمح هذه الخدمة باقتناء وبعد مرور خمس ثواني يتم تشكيل هذا الرقم أوتوماتيكيا. المكفوفين واألطفال الصغار واألشخاص المسنين. خدمة المنبه: تسمح للمشترك تذكير المشتركين بمواعيدهم المهمة. رقم مبرمج مسبقا حيث بعدم فقد عند رفع السماعة وتتوافق هذه الخدمة مع الناس أن يبرمج بنفسه نداء أو عدة نداءات باإلضافة إلى خدمة اإلجتماع الثالثي: هذه الخدمة تسمح بالنداء لثالثة مشتركين في نفس الوقت وتمكن هذه الخدمة من حضور اإلجتماعات عن بعد. تحويل النداء: هذه الخدمة يتواجد في نفس المحيط أو القسم اإلداري. التعريف برقم طالب المكالمة: إلى جهاز هاتف المشترك. خدمة الحجز لمداخل اإلتصال الدولي: تسمح بالتحويل المؤقت للنداءات رقم آخر باتجاه هذه الخدمة تسمح بكشف رقم الطالب للمكالمة تسمح للمشترك اختياري الواردة بتجميد أو تحرير اإلتصال الدولي "" إنطالقا من جهازه عن طريق إدخال رقم سري ممنوح من الوكالة التجارية. الفاتورة المفصلة: قائمة االتصاالت المنجزة من جهازه. هذه الخدمة تسمح للمشترك بالحصول في نهاية كل فترة على Site Web d Algérie Télécom : Dernière consultation :

143 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر خمسة خدمة أرقام مفضلة: المستفيد من هذه الخدمة المكالمة بنسبة %2 على أربعة أرقام وطنية ورقم في الخارج. يحصل على تخفيض في سعر خدمة األرقام الخاصة )الرقم المختصر الرقم األخضر الرقم السحري(: هي خدمة خاصة بالمؤسسات تسمح بطلب رقم سهل الحفظ وسهل التشكيل. خدمة :La Hotline هي خدمة خاصة بالمؤسسات أين يتم الربط بين خطين هاتفيين ثابتين أو ثابت ونقال لتسهيل االتصال بينهم وفي الغالب تستعمل للحاالت الطارئة كالربط بين المدير وعون األمن وبين البنوك ب. أو محالت الصياغة وبين الشرطة...الخ. خدمة الترقيم المختصر "0000": هي خدمة خاصة بالمؤسسات تسمح بتغيير رقم الهاتف المطلوب عدة مرات مع ربح الوقت وتجنب األخطاء في تكوين رقم المراسل. خدمة الهاتف الثابت الالسلكي :)WLL( بين المشترك ومركز اإلتصاالت لمقدمي الخدمات وتطلق هي تقنية السلكية تحقق اإلتصال ( WLL والربط Wirelless Local )Loop على مجموعة هذه التقنيات التي من التطور التكنولوجي لنظام السلكي التقليدي من عدة جوانب الشبكة إضافة إلى التدخل من والتكنولوجيا )CDMAWLL( شأنها وله مزايا إيجابية اتصاالت تمكين الجزائر من مواكبة الذي يختلف عن المخطط التقني لإلتصال متمثلة في سرعة االنتشار وسهولة السهولة في الصيانة خاصة في موسم الشتاء وسرعة كبيرة في أجل إصالح األعطاب الناجمة المكالمات مؤمنة وجودة الخدمات مضمونة متطورة. وتتمثل الخدمات التي تقدمها شبكة لزبائنها في WLL الخدمات األساسية للهاتف )الصوت الفاكس الهاتف العمومي...( وخدمة الولوج في الشبكة عبر الدائرة المحلية باإلضافة إلى.2 خدمة الهاتف النقال: على أكثر من عشرة أكثر من تجارية و خدمات االنترنت والفيديو. يعتبر موبيليس محطة تغذية )BTS( أول متعامل للهاتف النقال بالجزائر ويحوز وأرضية ماليين مشترك وشبكة تجارية يمثل نقطة بيع. خدمات ذات جودة عالية أكثر من تشمل متطورة 003 GSM ويحصي وكالة النظام الكلي لإلتصاالت الالسلكية الخاصة بالهاتف النقال في الجزائر. وتتمثل أهم خدمات وعروض هذا المجال فيما يلي: Site Web d Algérie Télécom Mobile: Dernière consultation :

144 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر "موبي "ڤوسطو" عروض "موبيليس كارت" 600#*: تمكن مشتركي خدمة بوست" و"موبي كنترول" من استخدام وبكل سهولة مختلف خدمات اشتراكات الدفع تعبئة الرصيد متمثلة في: الهاتف النقال قائمة خدمات حيث تظهر على المسبق. اإلطالع على الرصيد خدمة سلكني خدمة كلمني. خدمة "644": تمكن المشترك من التعرف مجانا على كل المكالمات التي فاتته في حالة ما إذا كان هاتفه مغلق أو خارج مجال التغطية. خدمات التعبئة اإللكترونية " أرسلي" و"رسيمو": تمكن خدمة "أرسلي" المشترك من التحكم بكل حرية في ميزانيته بإمكانية تعبئة رصيد يتناسب مع حاجياته تتراوح قيمته ما بين 2 و 2 دج وبصالحية غير محدودة. كما تمكن خدمة "راسيمو" من تعبئة المشترك لرصيده أو رصيد شخص آخر مجانا أينما كان ودون أن يتنقل لكن يشترط لإلستفادة من هذه الخدمة توفر حساب بريدي جاري للمشترك. خدمة "كلمني": تسمح للمشترك باإلتصال بمراسله حتى ولو كان رصيده منعدما وذلك بإدخال الصيغة *606* أين يتلقى المراسل الرسالة القصيرة التالية " :يطلب منك المشترك الحامل رقم 06X XX XX XX اإلتصال به". خدمة "سلكني": هي خدمة لتحويل الرصيد متوفرة 32 سا/ 32 سا. خدمة الرسائل القصيرة :)SMS( هي خدمة نحو جميع شبكات.GSM INFO :SMS بفضل الرسائل القصيرة يمكن متابعة األخبار الرياضية ومراجعة البرامج التلفزيونية وكذلك اإلطالع على األبراج. إظهارالرقم: تسمح هذه الخدمة بإظهار رقم المراسل على شاشة هاتف المشترك. إخفاء الرقم: يمكن للمشترك إخفاء رقم هاتفه إذا أراد اإلحتفاظ بسريته. الرسائل الصوتية: إمكانية تلقي رسائل صوتية. المكالمة المزدوجة: تسمح هذه الخدمة من استقبال مكالمة هاتفية ثانية حتى لو كان المشترك مع مكالمة هاتفية سابقة عن طريق رنة خاصة تعلمه بها. تحويل المكالمات: تسمح هذه الخدمة بتحويل جميع مكالمات المشترك إلى بريده الصوتي أو إلى أحد أرقام الهاتف الثابت أو النقال. 3

145 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المحاضرات الثالثية: إمكانية التحدث إلى أكثر من شخص في آن واحد. الفاتورة المفصلة: تسمح هذه الخدمة الموجهة لخطوط الدفع البعدي من الحصول على جميع تفاصيل اإلتصاالت. GPRS :)Global Packet Radio Service( يعتمد على إرسال المعطيات عبر مجموعة من الباقات تكون سرعة تدفقه 0 مرات أكبر من شبكة GSM الشيء الذي يسمح باالستفادة من مزايا أخرى كاستعمال االنترنت إرسال واستقبال الرسائل المصورة والصوتية إال أنه ال يمكن اعتبار خدمة GPRS كشبكة مستقلة ألنه سوى نسخة متطورة ل.GSM الرسائل المصورة والصوتية :)MMS( يسمح هذا النظام بإرسال واستقبال مختلف الرسائل الصوتية والمصورة المقطوعات الموسيقية ولقطات الفيديو... الخ. إذ يتم ذلك انطالقا من شبكة الواب أو من جهاز نقال خاص إلى جهاز نقال خاص آخر أو إلى بريد إلكتروني. كما تسمح ال )Multimedia Message Service( MMS بتلقي وإرسال المعلومات على شكل صور نحو الهاتف النقال )كاألخبار واألحوال الجوية(. المكالمات الدولية: إمكانية االتصال بالخارج عن طريق إدخال الرمز )+( أو )( ثم دليل البلد متبوعا برقم الهاتف. التجوال الدولي: تسمح هذه الخدمة للمشتركين المتواجدين خارج الوطن بإجراء وتلقي المكالمات بنفس الرقم المستعمل في الجزائر وبدون دفع الضمان أو مصاريف التشغيل. :UMTS هو نظام جديد ومستقل تماما عن نظام GSM ويشتغل بنظام الباقات مثل نظام GPRS تصل سرعة إرساله إلى 3 مرة سرعة GSM و 0 مرات سرعة GPRS وتتيح هذه التكنولوجيا فرصة اإلبحار عبر شبكة االنترنت بسرعة فائقة باإلضافة إلى تسجيل األفالم ومشاهدة برامج التلفزيون انطالقا من الهاتف النقال. :EDGE يسمى أيضا EGPRS وهي مرحلة تواصل بين GPRS وUMTS هذا النظام الذي يعتمد على تحديث مختلف برامج GSM وتعديل بعض خاصيات الشبكة. مكالمات الفيديو :(Visiophonie) تمكن هذه الخدمة المشترك من رؤية مراسله الذي يتحدث إليه عبر شاشة هاتفه النقال أو الثابت شرط أن يكون من طراز الجيل الثالث. 4

146 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر :Streaming النقال وذلك عبر شبكة.UMTS ثانيا. خدمة االنترنت: شبكة االنترنت تستعمل هذه الخدمة إلرسال الصوت والصورة بشكل دائم على الهاتف عبارة عن ماليين من الحاسبات والشبكات المنتشرة حول العالم والمتصلة مع بعضها وفقا لبروتوكول )TCP/IP( بواسطة خطوط هاتفية لتشكل شبكة عمالقة لتبادل المعلومات. واتصاالت الجزائر مصطلح "الجزائر عبر الواب" هي "جواب" (DJAWAB) الممول لخدمات ومداخل االنترنت الجزائر والشبكة الخاصة به تغطي كل التراب الوطني للمرسوم المؤرخ في أوت 30 2 أهم ما توفره هذه الخدمة ما يلي:. أ. المحدد لطرق تأسيس وقد وإقامة والتي تعبر عن التصاالت أنشئت هذه الخدمة وفقا خدمة متطورة لإلنترنت. طرق الدخول لالنترنت: تمكن جواب الدخول لإلنترنت تحت عدة أشكال منها: مدخل عريض النطاق متمثل في خط اشتراك رقمي غير متماثل نقل البيانات عبر شبكة الهاتف بسرعة عالية أين االستقبال العالية في نقل االتصال ومن مميزات :)ADSL( ADSL هو معيار تختلف سرعة اإلرسال عن سرعة )Asymetric Digital Subscriber Line( البيانات وعدم انشغال خط الهاتف عند االتصال بشبكة االنترنت يكون على مدار الزبون من عدة حلول لالنترنت عبر 32 ADSL )EASY( وأنيس مخصصة لجميع األفراد ب..(ANIS) والتي كانوا سواء لها عدة أشخاصا ساعة وهي: في اليوم وقلة السرعة هو بشبكة االنترنت كما أن التكلفة. ويستفيد فوري )FAWRI( إيزي مزايا على مستوى األسعار والنوعية وهي طبيعيين أو معنويين وتقدم للمشتركين ألول مرة لمدة تزيد عن ستة أشهر مجانية الحصول على مودام واشتراك شهر إضافي. الدخول عن طريق الروابط المتخصصة: وذلك من خالل تواجد POPs نقطة 29 تسمح بخلق شبكة انترانات وكذلك من خالل العمود الفقري )Backbone( للدخول العالمي. عالء السالمي حسين السالمي شبكات اإلدارة االلكترونية الطبعة األولى دار وائل للنشر عمان 32 ص 0. 2 Site Web d Algérie Télécom Internet (Djaweb): Dernière consultation :

147 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ج. د. مدخل ذو تدفق منخفض من خالل الشبكة الهاتفية: منها خدمة دون اشتراك وخدمة 0222 دخول عن طريق بطاقات الدفع المسبق. مفتاح موبيكنكت 0202 :)mobiconnect( USB وقد تم عرض هذه الخدمة بخفته وسهولة استعماله. خدمة بالك بيري ه. باإلستفادة من مفتاح خاص هو من طرف موبيليس في باالنترنت أكتوبر 3 دخول مباشر في شكل مفتاح 3 :)BlackBerry( العديد من المزايا والرسائل االلكترونية الفورية..2 أ. خدمات االنترنت: تسمح للمشترك عبر كالرسائل اإللكترونية تتمثل أبرز خدمات االنترنت في: خدمة اإلستضافات وتصميم مواقع الواب: استضافة مواقع الواب ب. الهاتف هاتفه النقال ويتميز بالك بيري االنترنت المذكرة اتصاالت الجزائر جواب توفر خدمة أو الكراء لمواقع االنترنت المهنية والمخصصة لإلدارات والمؤسسات وأيضا استضافة كل من البريد اإللكتروني وأسماء النطاق والمساحات اإلعالنية ومساحة نقل الملفات عبر بروتوكول االنترنت )FTP( كما أنها تقدم خدمة تصميم المواقع وتعمل أيضا على تطوير الشبكات الداخلية )انترانات( في المؤسسات. خدمات الوسائط المتعددة: تتمثل هذه الخدمة في تطوير تطبيقات الواب والبث الحي للصوت والفيديو وعقد المؤتمرات عبر الفيديو وقريبا سيتم تعميم خدمات التشغيل الثالثي )الصوت عبر بروتوكول االنترنت )VoIP( فيديو عند الطلب )VoD( البث التلفزيوني عبر االنترنت.. )IPTV( الخ(. ثالثا. خدمة نقل البيانات:. تتمثل الخدمات المقدمة في هذا المجال فيما يلي: الروابط المتخصصة: هي خدمة موجهة للمهنيين )مؤسسات بنوك...( وهو رابط دائم محجوز لالستعمال الحصري لمستخدم ما من أجل الربط الداخلي لمواقعه في جميع أنحاء البالد. وهناك عدة أنواع للروابط المتخصصة منها الروابط المتخصصة الموجهة لنقل البيانات وهناك الموجهة لألمن )اإلنذار(. Algérie Télécom, Catalogue de Services, document interne de l UOT de Batna, 200, P 09. 6

148 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الروابط الدولية: هي روابط موجهة للمتعاملين والمؤسسات الدولية الكبيرة. الشبكة العامة لنقل البيانات بالحزم )X25(: تسمح باإلستعالم التحديث وتحويل الملفات اإلدخال التفاعلي نقل الرسالة وإدخال البيانات. الشبكة المتعددة الخدمات :)RMS( النطاق العريض وتتركز على البروتوكول.IP/MPLS رابعا. خدمة روابط األقمار الصناعية: تم إنشاء جويلية عن قواعد البيانات هي شبكة متعددة الخدمات لتحويل البيانات ذات اتصاالت الجزائر الفضائية {ATS}( )Algérie Télécom Satellite في 3 38 وكجزء من نطاق نشاطها والمسؤوليات فإن واحد من أجل VSAT ATS VSAT. وترخيص آخر من أجل نظام تستغل رخصتين.GMPCS ويتم شرحها فيما يلي: Terminal( :)Very Small Aperture يعبر عن صغر حجم هوائيات المحطات الطرفية المستخدمة األمر الذي يعطيها قدرا كبيرا من المرونة في التركيب والتشغيل. خدمة أ. VSAT تسمح باستخدام كل من الهاتف والفاكس النطاق العريض لالنترنت شبكات االنترنت للشركات نقل البيانات الشبكة االفتراضية الخاصة Network( )Virtual Private االتصال الهاتفي عبر االنترنت عقد المؤتمرات بالفيديو التعلم عن بعد والتطبيب عن بعد. وهذه الخدمة تتركز على عدة معايير منها: Sat( :)Digital Video BroadcastReturn Channel by يعتبر خدمة DVB/RCS ثنائية االتجاه لمعالجة البيانات عبر األقمار ب. الصناعية موثوقة واقتصادية ويسمح بتدفق عالي في البث واالستقبال وهو يسمح باتصال واسع النطاق مع العديد من الخدمات في المناطق المعزولة )الريف والجبال والصحراء( أو المناطق المفتقرة لبنية تحتية لالتصاالت على أرض الواقع )مناطق غير مجهزة مناطق الكوارث(. :IDIRECT يوفر اتصال واسع النطاق وموثوق به وآمن مع تغطية جغرافية واسعة بغض النظر عن الموقع والبنية التحتية األرضية. هذا الحل يوفر الربط الضروري لخدمات بروتوكول االنترنت )IP( لنقل البيانات واالتصال الهاتفي عبر االنترنت )ToIP( والربط باالنترنت وهو يسمح بنقل البيانات بسرعة كبيرة. A. Ouchene, A. Mansouri, BROCHURE " VSAT", Direction Régionale A.T.S de Sétif, document interne de Grandes postes de l UOT de Batna, , P

149 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر :SCPC ج..2 أ. هو نظام متماثل بمرونة كبيرة في التثبيت والعمل. تمكن هذه الشبكة من تغطية واسعة لإلقليم الوطني وخاصة في المناطق التي تفتقر لبنية تحتية لالتصاالت التقليدية. وباإلضافة إلى االتصاالت الهاتفية التقليدية هذه الشبكة توفر إمكانات لخدمات البيانات وعقد المؤتمرات بالفيديو وبالتالي يوفر فوائد ال تحصى لعدة قطاعات أعمال اقتصادية كمؤسسات النفط والغاز والتعدين والمطارات والبنوك... الخ. :GMPCS تتمثل خدمات النظام العالمي لالتصاالت الفضائية العالمية في: :THURAYA هي عبارة عن شبكة للهاتف المحمول تعمل في كل مكان وتجمع بين نظام GSM واألقمار الصناعية تقدم أقصى درجات األمان وحرية التنقل وهي تسمح بالتحويل تلقائيا من شبكة GSM إذا كانت موجودة إلى شبكة األقمار الصناعية لتمكن المستعمل دائما من عدم فقد االتصال أينما GPS ب. كان. System( :)Global Positioning هو منظومة من األقمار الصناعية وهو المتمثل في والمستقبل المسافة بينها وبين نظام يتكون من المرسل أجهزة صغيرة متطورة مهمتها تحديد المواقع العالمي المتمثل في تحديد األرض واالستفادة من هذه المعطيات وبالتالي تحديد إحداثياته على سطح األرض. ج. الربط البيني: توفر ATS يعتمد على األقمار الصناعية موقع هذه األقمار وحساب الستنتاج موقع المستقبل شبكة اتصاالت واسعة عن طريق األقمار الصناعية تسمح بالكثير من حلول الربط البيني الوطني والدولي وذلك من خالل كل من: إنتيل سات )في منطقة المحيط األطلنطي والمحيط الهندي( وعرب سات )الدول العربية( ودوم سات )اإلقليم الوطني(... الخ. خامسا. الخدمات والعروض الجديدة:. سعيا من اتصاالت الجزائر لمواكبة التطور التكنولوجي فهي تعمل على تقديم الجديد بين كل فترة وأخرى ويمكن التعرف على جديدها فيما الخدمات الجديدة: يلي: 2 من أبرز الخدمات الجديدة التصاالت الجزائر ما يلي: Site Web d Algérie Télécom Satellite (ATS): Dernière consultation : Algérie Télécom, Catalogue de Services, Op. Cit., 200, P P

150 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر أ. :)Wireless Fidelity( WIFI البث الالسلكي الفائق الدقة والسرعة يستخدم لتعريف أي من تقنيات االتصال الالسلكي في المعيار IEEE 802. )مجموعة قواعد دولية موحدة للشبكات الالسلكية( وهي التقنية التي تقوم عليها معظم الشبكات الالسلكية اليوم حيث تستخدم موجات الراديو لتبادل المعلومات بدال من األسالك والكوابل كما أنها قادرة على اختراق الجدران والحواجز وذات سرعة عالية في نقل واستقبال البيانات. ب. :)Evolution Data Optimized( EVDO "تطور محسن للبيانات" هو معيار للسرعة العالية للشبكات الالسلكية المستخدمة في االتصال بشبكة االنترنت واسع النطاق هذه التكنولوجيا تسمح للعمالء بالدخول لالنترنت عالي السرعة عبر شبكة اتصال السلكية باستخدام تقنية الوصول CDMA 200 X EVDO وبذلك فهذه التقنية تتميز باتصاالت آمنة وجودة الخدمة ومرونة التنقل في مجال التغطية بتدفق عالي جدا في االستقبال واإلرسال وتغطية لمسافات طويلة. ج. :)Interoperability for Microwave Access Worldwide( WIMAX هي تقنية السلكية ذات نطاق عريض وهي األكثر تطورا من بين أنظمة االتصال الحديثة باالنترنت ويعرف أيضا باسم من قبل منظمة.IEEE ويعتبر نظام جديد التصال سريع باالنترنت وتتيح هذه التقنية تبادل الوسائط )معلومات صوت صورة( بين المستخدمين بسرعات أعلى وتوفر خدمة االنترنت لعدد أكبر من المستخدمين هذا باإلضافة إلى أنها تصل لكل الناس حتى لو لم تكن لديهم خدمات الهاتف أو خدمة االتصال باالنترنت بواسطة الكوابل كما تتميز هذه التقنية بعدم وجود تأثيرات مباشرة للمباني أو الحواجز الطبيعية بين أجهزة اإلرسال المركزية وأجهزة االستقبال. د. :DOUBLE PLAY هو حل متكامل يجمع بين خدمة الهاتف واالنترنت ذات النطاق العريض يتميز بإنترنت عالي السرعة وخط هاتفي بالصوت IP مع مكالمات غير محدودة ومجانية 32/32 ساعة إلى كل شبكة IP والثابت الوطني التصاالت الجزائر بجودة في االتصال وتكلفة منخفضة وعدد وافر من الخدمات الهاتفية المجانية. ه. " Fibre To The X " :FTTxTriple play هي تكنولوجيا ذات النطاق العريض للتوصيل باأللياف الضوئية وما تشمله من خدمات وتطبيقات قيمة مثل خدمات التشغيل 9

151 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الثالثي Play( )Triple والتي تشمل عمليات نقل الصوت والبيانات والفيديو. وهناك العديد من الخدمات المميزة التي يمكن تقديمها عبر هذه التقنية وهي الهاتف تقنية الصوت عبر بروتوكالت ال من منطقة إلى أخرى دون الحاجة IP إلى مثل ومن ميزات هذه التقنية واالجتماعات بالصوت والصورة كما توفر هذه التقنية أعلى اتصال آمن عبر الرقم الهاتفي VOIP إمكانية نقل هو تغيير الرقم وإمكانية مشاهدة المتصل سرعه لإلنترنت مع الشبكة وتتيح للعمالء االستمتاع بخدمات االنترنت في المجاالت المختلفة التي تشمل خدمات التلفزيون الرقمي عبر االنترنت )IPTV( الدراسة الطبي عن بعد عقد المؤتمرات الدولية وإمكانية إدارة األمن والمراقبة عن بعد. و. مركز النداء :)Call Center( وضعت لتلبية طلبات واحتياجات الزبون ز. االتصال المباشر الوافد افتراضية للهواتف تسمح )DID( هو مجموعة من موارد بشرية والكشف وتنظيمية وتقنية لضمان خدمة العالقة عن بعد مع العمالء. :) Direct Inward Dialing( هو بإجراء مكالمات نحو الخارج انطالقا من الجزائر المكالمة محليا. وتاريخ بداية هذه الخدمة هو 0 ديسمبر 3. تسويق أرقام وبسعر 2. عروض اتصاالت الجزائر: تتمثل أبرز العروض المقدمة في الفترة ما بين جانفي 3 أ. وجويلية 300 فيما يلي: عروض في الهاتف الثابت: عرض " مكالمات ومنها ما يلي: أحكي": مع هذا العرض ب 2 نحو الشبكة المحلية للهاتف الثابت. هذا دج للشهر يستفيد المشترك من العرض الترويجي بدأ في وجاءت هذه الخدمة عوضا عن خدمة "راحة" دج نوفمبر أين كان المستفيد يدفع مبلغ شهري ثابت مقابل استعمال الهاتف مجانا وبطريقة ال محدودة نحو أرقام معينة. عرض سهلي: هو عرض يسمح لزبائن اتصاالت الجزائر بإعادة تفعيل خطوطهم المقطوعة لعدم تسديد الفواتير حيث يتم اقتراح مجموعة من الحلول للتسديد فضال عن مزايا إضافية. هذا العرض صالح ابتداء من 39 سبتمبر 30 وإلى غاية 0 أوت 300. Site Web d Algérie Télécom : Dernière consultation :

152 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر بينيفيكس: يتمثل هذا العرض في استفادة الزبائن الخواص المشتركين في الهاتف الثابت من مكافآت تحفيزية حيث بالنسبة للمكالمات التي تتعدى الدقيقة الخامسة إلى شبكات الثابت أو المحمول داخل الوطن يمكن للزبون اإلستفادة إلى حدود 3 دقيقة من المكالمات في كل نداء إلى نفس اإلتجاه. وتاريخ بداية هذا العرض هو 0 ماي 300. ب. عروض في االنترنت: ومنها ما يلي: عرض صحافي: بمناسبة الذكرى 28 الندالع الثورة التحريرية الجزائرية والذكرى 29 لبسط السيادة الوطنية على مؤسسة اإلذاعة والتلفزيون اقترح مجمع اتصاالت الجزائر في الفاتح من نوفمبر 30 تخفيض في سعر االشتراك في شبكة االنترنت ADSL األول خاص بالصحفيين حيث بلغ التخفيض نسبة %32 والثاني خاص بالمؤسسات اإلعالمية أين بلغ التخفيض %02. أنيس بلوس للمشتركين الخواص: أنيس بلوس هو خدمة االنترنت عريضة النطاق فائقة السرعة مستند على آخر التكنولوجيات الحديثة متوفر بصيغ مختلفة من حيث السرعة الفائقة وتكلفة الخدمة وهذا حسب فئات العمالء وهذه التقنية متوفرة في المناطق الكبرى للوطن على أن تشمل التغطية كل مناطق الوطن في الفترة القادمة. وكان 2 سبتمبر 30 تاريخ البداية الفعلية لعرض أنيس +. ج.عروض في خدمة الدفع المسبق: ومنها: بطاقات أمال: وهي خاصة بالهاتف الثابت تم عرضها في 33 أوت 3 وهذه البطاقات تحتوي على أرصدة مختلفة ب 2 دج 0 دج و 3 دج حيث يمكن االتصال بأي متعامل: ثابت نقال وطني أو دولي من أي خط هاتفي التصاالت الجزائر. كما توفر تخفيض في سعر المكالمات الوطنية على حسب األيام والساعات. أما بالنسبة للشبكة التجارية لمجمع اتصاالت الجزائر تجارية لالتصاالت هاتف عمومي. و 00 ملحقة تجارية و 3032 فهي تحتوي على 00 وكالة كشك متعدد الخدمات و 2232 Site Web d Algérie Télécom : Dernière consultation :

153 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المبحث الثاني: تصميم الدراسة الميدانية وخطواتها تنفيذ المبحث هذا يقدم الدراسة الميدانية عرضا وتشمل مفصال وصف بيان أدوات جمع وتحليل المعلومات الدراسة. المطلب للمنهجية لمجتمع واألساليب األول: منهجية الدراسة الميدانية تعتبر منهجية الدراسة أوال. مجتمع البحث: واإلجراءات الدراسة وعينة اإلحصائية اإلجرائية في عليها االعتماد تم التي وخصائصها إضافة إلى المستخدمة في معالجة الخطوة األولى لدراسة خصائص العينة وتتضح كاآلتي: مجتمع البحث هو كل ما يمكن أن تعمم عليه نتائج البحث يعد ضروريا لتبرير نتائج وحصر مجتمع البحث االقتصار على العينة بدال من تطبيق البحث على مجتمعه وكذلك معرفة مدى قابلية نتائج البحث للتعميم وتأكيد تمثيل العينة للمجتمع. ويتمثل مجتمع البحث في مؤسسة اتصاالت الجزائر بمدينة باتنة والمتمثلة في الوحدة العملية التصاالت الجزائر والوكالتين التجاريتين أفراد المجتمع 02 هو يتواجد بالوحدة العملية التجارية 29 موظفا لحي أول نوفمبر 3 موظفا. ثانيا. عينة البحث وكيفية اختيارها: يتم اللجوء الختيار عينة من مجتمع البحث لكثرة عددهم التابعتين لها بحي النصر وحي أول نوفمبر وكان إجمالي موزعين بين المؤسسات الثالثة السابق ذكرها حيث موظفا والوكالة التجارية أو بالنظر ما مجتمع لحي النصر موظفا والوكالة إذا تعذر إجراء الدراسة على جميع أفراد إلى التكاليف المادية والبشرية وضيق الوقت. فقد تم أخذ عينة من أفراد المجتمع وكان حجم العينة المعتمد عليه في الدراسة مساويا موظفا ) ( بالمؤسسة أين تم اعتماد أسلوب العينة القصدية لهذا ل في تحديد عينة الدراسة صالح بن حمد العساف المدخل إلى البحث في العلوم السلوكية مكتبة العبيكان الرياض 02 ص 2. ) ( العينة القصدية ( وتسمى أيضا العينة العمدية أو الهادفة(: هي أسلوب أو طريقة للمعاينة تدخل ضمن مجموعة الطرق غير العشوائية في المعاينة أين تكون فرصة ظهور أي مفردة من المجتمع في العينة تختلف عن فرصة ظهور أي مفردة أخرى من المجتمع في العينة. 22

154 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر )مثلما يتضح في كل من الملحق 3 و 2 ( بتركيز التعامل مع الموظفين الدائمين والمعنيين بموضوع البحث. ثالثا. أدوات البحث وجمع البيانات: اللجوء إلى تم استخدام طبيعة أملتها التي األدوات من مجموعة طبيعة المعلومات في حد ذاتها. وقد تم جمع البيانات من المصادر التالية:. المصادر األولية: اإلستبيان: األولية من خالل توفير الوقت والجهد العملية التصاالت الجزائر. كوسيلة األداة ومضبوطة للحصول و يف لجمع على لمعالجة الجوانب التحليلية لموضوع الدراسة اإلستبيان كأداة رئيسية أساسية بيانات بيانات في البيانات لجمع تم اللجوء الميدانية الموضوع وأيضا إلى جمع البيانات لما لها من وتم تصميمه باالعتماد على بعض األساتذة والمسؤولين أهم ومن جمع البيانات من الدراسة االعتبارات الميدانية خالل صياغة معينة باإلضافة إلى واإلطار العام لموضوع البحث وكذا حجم العينة. إثارة إعداد اهتمام للمبحوثين وتصميم أفراد فهمها. تم مراعاة اإلستبيان التدرج العينة وأن تكون األسئلة هذا إنجاز تم وقد تجريب األسئلة ومرحلة الصياغة النهائية. اإلعتماد على المالحظة والتي كان لها االتساق في محددة المنهجية هو أن نموذج التي من والتكامل األسئلة ودقيقة اإلستبيان على عدة مراحل: اعتمدت اإلستبيان األسئلة بين والتسلسل ومضمونها مرحلة فائدة كبيرة في فسح المجال في يعد أهمية في من الوحدة اختيار أداة التي توجه استخدام المنطقي هذه واضح من هذه منظمة لألفراد األداة أجل ليتسنى اإلعداد مرحلة الستكشاف ميدان الدراسة والتعرف على الفروع والهياكل والمصالح وذلك من خالل الزيارات المتكررة والتنقل بمختلف األماكن بميدان الدراسة والتي سمحت وظروف العمل على اإلعتماد إجابات ومالحظة سلوك وعالقات وتفاعالت المبحوثين. أيضا على واضحة المقابلة من بشأنها مع الموظفين اإلستبيان بطرح ومقارنة أسئلة بعض بالتعرف على واقع وطبيعة دقيقة والتي صعب المقابلة مع أسئلة الحصول األسئلة الموجودة في اإلستبيان ومحاولة تجاوز مشكلة عدم تجاوب األفراد وذلك بالتدخل لشرح 23

155 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر األسئلة وتبسيطها األسئلة هي فقط اإلجابة على أسئلة اإلستبيان 2. المصادر الثانوية: تم االعتماد ومناقشتها معهم مع توضيح موضوع البحث ألهداف البحث العلمي وأن يحسوا على قائمة متنوعة من بكل صدق وموضوعية. الكتب والمجالت حتى يطمئنوا بأن هذه بأهمية مشاركتهم ويتمكنون من العربية واألجنبية إضافة إلى المقاالت واألبحاث المنشورة وأطروحات الماجستير والدكتوراه التي تناولت جوانب من موضوع الدراسة مع االستعانة أيضا باالنترنت للدراسة ومن خاللها تم تحديد مشكلة الدراسة وفرضياتها. اإلعتماد على الوثائق والسجالت الخاصة بمؤسسة بعض المعطيات والبيانات الضرورية للبحث من لهذه المؤسسة العام للمؤسسة المطلب الثاني: وذلك بهدف استكمال اإلطار النظري اتصاالت الجزائر والتي وفرت بيانات تدور حول الجانب التاريخي وخدماتها واإلمكانيات المادية والبشرية وبيانات عن الهيكل التنظيمي وفروعها وعن سير العمل بمختلف مصالحها ونظامها الداخلي. وصف وتحليل أداة الدراسة الرئيسية )اإلستبيان( تم استخدام اإلستبيان من أجل جمع البيانات لتحقيق أهداف الدراسة وفيما يلي شرح ألهم محاوره وأبعاده والتأكد أوال. محاور وأبعاد اإلستبيان: من مدى صالحيته لغرض الدراسة: يتكون اإلستبيان من قسمين باإلضافة إلى صفحة التقديم حيث يختص القسم األول بالمعلومات الشخصية والوظيفية ألفراد العينة ويشمل: الجنس العمر المؤهل العلمي عدد سنوات الخبرة والمركز الوظيفي أما القسم الثاني فهو خاص باألسئلة المتعلقة بمتغيرات الدراسة المتمثلة في التسويق اإلبتكاري كمتغير مستقل والميزة التنافسية كمتغير تابع وقد بلغ عدد عبارات اإلستبيان 22 فقرة )عبارة(. ويشمل محور التسويق اإلبتكاري 20 عبارة موزعة على أربعة أبعاد تعكس مؤشراته وتتعلق بفرضياته الفرعية وهي: اإلبتكار في الخدمة اإلبتكار في سعر الخدمة اإلبتكار في ترويج الخدمة واإلبتكار في توزيع الخدمة في حين تم تخصيص المحور الثاني للميزة التنافسية بأربعة عشر عبارة. 24

156 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر لكل سؤال من أسئلة اإلستبيان خمس إجابات بديلة وفقا لدرجة معيارية يمكن من خاللها الحكم على مدى إيجابيته أو سلبيته وذلك طبقا لمقياس ليكرت الخماسي Likert( )Scale والذي يتكون من خمس درجات تتراوح بين: موافق بشدة موافق محايد غير موافق غير موافق بشدة حيث تم ترجيح تلك الدرجات بأوزان ترجيحية متدرجة من أكبر ألصغر المستويات والتي تقيس اتجاهات وآراء المستقصى منهم كما يلي: غير موافق بشدة غير موافق موافق محايد موافق بشدة المدى ولتحديد طول خاليا مقياس ليكرت الخماسي )الحدود الدنيا والعليا( يتم حساب )2=02( ثم تقسيمه على عدد الخاليا قيمة في المقياس وهي الواحد الصحيح وذلك لتحديد تفسير النتائج حسب الجدول التالي: اإلجابة على األسئلة غير موافق بشدة غير موافق محايد موافق موافق بشدة الجدول رقم )23(: إجابات األسئلة وداللتها الرمز )2/2=09( ثم إضافة هذه القيمة إلى أقل المتوسط الحسابي من 0 إلى أقل من 009 من 009 إلى أقل من 308 من 308 إلى أقل من إلى أقل من 203 أكبر من 203 الحد األعلى للخلية. الوزن النسبي % 3 أقل من % 28 % 28 أقل من % 52 % 52 أقل من % 89 % 89 أقل من % 92 % 92 فأكثر وعليه سيتم المصدر: اعتمادا على: عز حسن عبد الفتاح مقدمة في اإلحصاء الوصفي واالستداللي باستخدام SPSS الطبعة األولى دار خوارزم العلمية جدة السعودية 39 ص 22. ثانيا. صدق وثبات أداة البحث: إلى عملية ضبط علمية قياس أداة االستبيان يعتمد قبل عليها تطبيقه جمع في الفئة المستهدفة على البيانات وبالتالي تعد تعميم عملية النتائج ألنها تؤدي هامة لذلك تم القيام بقياس صدق وثبات اإلستبيان من خالل اختبار معامل ألفا كرونباخ الذي تعد نسبة 2 لقيمه مقبولة إحصائيا والنتائج موضحة في الجدول التالي: %8 عز حسن عبد الفتاح مقدمة في اإلحصاء الوصفي واالستداللي باستخدام SPSS الطبعة األولى دار خوارزم العلمية جدة السعودية 39 ص Uma Sekaran, Research methods business: A skill building approach, 4 th Edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 2003, P

157 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الجدول رقم )33(: نتائج اختبار صدق وثبات أداة الدراسة معامل الصدق Validity c عدد الفقرات معامل الثبات Cronbach's Alpha األبعاد والمحاور الرقم اإلبتكار في الخدمة 0 اإلبتكار في سعر الخدمة 3 اإلبتكار في ترويج الخدمة 2 اإلبتكار في توزيع الخدمة 2 محور التسويق اإلبتكاري 2 محور الميزة التنافسية 8 كل عبارات االستبيان.صدق لقياسه اإلستبيان: المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS بصدق يقصد وقد تم التأكد من صدق اإلستبيان اإلستبيان أسئلة هذا اإلستبيان تقيس أن وضعت ما بعد عرضه على مجموعة من األساتذة وموظفين بمؤسسة الدراسة لغرض تقييمها وإجراء التصحيحات والتعديالت المطلوبة. كما تم حساب معامل الصدق عن طريق حساب جذر معامل الثبات )ألفا كرونباخ( ويالحظ من الجدول السابق أن كل النسب عالية وهذا يدل على صدق أداة الدراسة. 2.ثبات إعادة اإلستبيان: توزيعه االستقرار في على نتائج يقصد أفراد بثبات أكثر العينة اإلستبيان من اإلستبيان. معامل مرة أن تحت يعطي نفس هذا اإلستبيان الظروف نفس 2 والشروط تم لو النتيجة وهذا يعني الثبات يأخذ قيما تتراوح بين الصفر والواحد الصحيح حيث كلما اقتربت قيمته من الواحد كان الثبات مرتفعا وكلما اقتربت من الصفر كان الثبات منخفضا. ألفا معامل اختبار خالل من االستبيان ثبات من تم التحقق وقد كرونباخ حيث يالحظ من الجدول أن كل النسب بالنسبة لكل المحاور واألبعاد قد فاقت بكثير معدل %8 مما يدل على أن فقرات اإلستبيان لها معدالت ثبات عالية. وبذلك فإن أداة الدراسة تتمتع بدرجة ثبات عالية تبرر استخدامها ألغراض هذه الدراسة ويكون بذلك اإلستبيان في صورته النهائية كما هو في الملحق قابال للتوزيع. عز حسن عبد الفتاح مرجع سابق ص نفس المرجع ص 6. 26

158 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب الثالث: بعد إجراءات تحليل المعلومات إنهاء مرحلة جمع المعلومات عن المؤسسة محل الدراسة يتم تحليل المعلومات وتفسيرها والتي تعني استخراج األدلة والمؤشرات العلمية الكمية والكيفية التي تبرهن على إجابة أسئلة من المعلومات البحث وتؤكد قبول فرضيات البحث من عدمه ثالثة وأخيرا مرحلة التفسير مراحل: أوال. مرحلة تهيئة المعلومات للتحليل: مرحلة تهيئة المعلومات للتحليل للمعلومات تبويبها ثم تفريغها.. مراجعة المعلومات: تم استرجاع 92 عملية تحليل وتتكون مرحلة تهيئة المعلومات للتحليل مرحلة التحليل ذاتها )هذه المرحلة األخيرة سيتم التطرق إليها في المبحث الموالي(. هي األخرى تتم عبر ثالث خطوات تم القيام بمراجعة المعلومات المجمعة استبيانا صحيحا ب 33 استبيانا وهذا لألسباب التالية:.2 وكامل المعلومات نفاذ المدة التي حددت إلجراء الدراسة في المؤسسة. وإبعاد من مراجعة البعض منها حيث في حين تعذر إكمال الباقي والمقدر طبيعة العمل بالنسبة لفئة القسم التقني المختص بالتعطالت أين تعذر الوصول إلى البعض منهم ألنهم في حالة عمل دائم خارج المؤسسة. كان البعض من الموظفين في عطلة مرضية طويلة المدى. إمتناع البعض تبويب المعلومات: منهم عن اإلجابة. تم استخدام طريقة الترميز الستمارات االستبيان المتضمنة لها لتسهيل عملية اإلدخال والتعامل مع الحاسب اآللي حيث تم: ترقيم االستمارات المستردة من 0 إلى 92. وضع رقم هوية لكل بعد من أبعاد االستمارة الموزعة من A إلى 0 E وضع رمز هوية "رمز رقمي وحرفي" لكل سؤال من أسئلة األبعاد من إلى a i واألسئلة 0e i وضع رقم هوية لكل إجابة من إجابات السؤال من 0 إلى 2. صالح بن حمد العساف دليل الباحث في العلوم السلوكية مكتبة العبيكان الرياض 02 ص ص

159 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر.3 تفريغ المعلومات: بعد االنتهاء من عملية الترميز لالستمارات وأسئلتها وإجاباتها تم اإلنتقال إلى مرحلة إدخال البيانات إلى الحاسوب باستعمال برنامج الحزمة اإلحصائية لمعالجة البحوث االجتماعية {SPSS}(.)Statistical Package for Social Science ثانيا. مرحلة تحليل المعلومات: بكيفيتين بعد االنتهاء من تهيئة المعلومات كما يلي: تم اإلنتقال إلى مرحلة التحليل والتي أنجزت. التحليل الكيفي: تم القيام بتحليل أفكار المستجوبين وآرائهم في أسئلة مفتوحة طرحت شفهيا منها ما هو متعلق بأسئلة االستبيان وأخرى تدوين هذه المالحظات في أوراق جانبية لكن لم يتم 2. التحليل الكمي: إدخالها في برنامج.SPSS لالستعانة بها كانت متعلقة بطريقة العمل حيث تم فقط في التحليل والتفسير للنتائج تم القيام بتحليل اإلجابات المغلقة ألفراد العينة الذين تم استقصاؤهم تحليال تعاملنا فيه مع األرقام وذلك عن ووصف المعلومات وصفا يبين طريق تنظيم المعلومات وعرضها في جداول تمركزها وارتباطها ببعضها البعض كما تم توظيف بعض األساليب اإلحصائية التي سنتطرق لها في العنصر الموالي. ثالثا. األساليب اإلحصائية المستخدمة: تم استخدام األساليب اإلحصائية التكرارات المئوية النسب التي تناسب فرضيات الدراسة ومتغيراتها كما يلي: المتوسطات الحسابية االنحرافات المعيارية والوزن النسبي وهي لتقديم وصف شامل لبيانات العينة من حيث الخصائص ودرجة الموافقة. إختبار معامل الثبات ألفا كرونباخ البحث. )Cronbach s alpha( كانت إختبار كولمجروف سمرنوف البيانات موزعة توزيعا طبيعيا أم ال. )KolmogorovSmirnov {KS}( إستخدام في التابعة. للتأكد من صدق وثبات أداة ما إذا لتحديد اختبار تحليل االنحدارالبسيط واالرتباط لمعرفة نسبة تأثير المتغيرات المستقلة إستخدام اختبارT.(Ttest) 28

160 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وفيما يلي شرح مبسط الختبار T البسيط للعينة الواحدة واختبار االنحدار البسيط: اختبار T للعينة الواحدة Test) :(One Sample T يعد اختبار T للعينة الواحدة من بين الطرق المعلمية ويتطلب بعض الشروط الستخدامه من بينها أن يكون توزيع البيانات طبيعيا. يستخدم هذا االختبار لفحص ما إذا كان متوسط متغير ما لعينة واحدة يساوي قيمة ثابتة وبصفة عامة تكتب الفرضية المتعلقة بهذا االختبار على الشكل التالي: M=a = o H حيث a قيمة ثابتة و M متوسط الدراسة. وقيمة الثابت "a" تتحدد بعدة طرق منها العالمة الوسطى على تدريج ما وبالنسبة لمقياس ليكرت الخماسي في هذا البحث فإن هذه القيمة تساوي "2" على أساس أنها تتوسط مدى اإلجابة. يقوم برنامج SPSS بإجراء الحسابات الختبار فرضية العينة الواحدة بالطريقة التالية: x i نفرض أن هو المتغير المراد اختبار ما إذا كان متوسطه مساو لقيمة ثابتة أم ال. يقوم برنامج SPSS بحساب قيمة اإلحصائي T من خالل المعادلة التالية: n: عدد أفراد العينة. a: قيمة ثابتة. / x المتوسط الحسابي ل x : / x االنحراف المعياري ل δ: حيث أن: ( ) ( ) من خالل المعادلة السابقة يمكن مالحظة أن قيمة t تعني عدد االنحرافات المعيارية الموجودة في الفرق بين الوسط الحسابي والقيمة الثابتة ) ) فإذا كانت 0=t فإن a= وكلما ابتعدت t عن الصفر كبر الفرق بين المتوسط والقيمة الثابتة. مع مالحظة أن قيمة t تكون إما سالبة أو موجبة. والقاعدة العامة في قبول أو عدم قبول الفرضية يعتمد على اآلتي: إذا كانت قيمة المعنوية )sig.( من مخرجات التحليل اإلحصائي أكبر من قيمة المعنوية المرغوب بها لالختبار "02" فإنه يتم قبول الفرضية العدمية H. 0 إذا كانت قيمة المعنوية )sig.( من مخرجات التحليل اإلحصائي أقل من قيمة المعنوية المرغوب بها لالختبار "02" فإنه يتم قبول الفرضية البديلة H. سعد زغلول بشير دليلك إلى البرنامج اإلحصائي SPSS اإلصدار العاشر المعهد العربي للتدريب والبحوث اإلحصائية العراق 32 ص

161 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وسيتم تحليل اتجاهات األفراد نحو فقرات اإلستبيان المعلمية (العينة الواحدة( بعد التأكد من أن اختبار الفرضية اإلحصائية التالية: البيانات H: 0 متوسط درجة اإلجابة يساوي درجة الحياد 2. H: متوسط درجة اإلجابة ال يساوي درجة الحياد 2. تتبع من التوزيع إذا كانت القيمة االحتمالية المحسوبة من خالل برنامج أكبر من مستوى الداللة أفراد العينة آراء متوسط استخدام خالل الطبيعي SPSS االختبارات وذلك من أجل "Sig.(Pvalue)" 0.05=α فإنه يتم قبول الفرضية الصفرية ويكون في هذه الحالة الظاهرة موضع حول ال الدراسة الحياد 2 أما إذا كانت Sig.(Pvalue) أقل من مستوى الداللة الصفرية ويتم قبول الفرضية البديلة القائلة بأن متوسط درجة عن جوهريا يختلف 0.05=α فال تقبل الفرضية آراء أفراد العينة جوهريا يختلف عن درجة الحياد وفي هذه الحالة يمكن تحديد ما إذا كان متوسط اإلجابة يزيد أو ينقص بصورة االختبار فإذا قيمة خالل من وذلك الحياد درجة عن جوهرية كانت موجبة فمعناه أن المتوسط الحسابي لإلجابة يزيد عن درجة الحياد والعكس صحيح. اإلنحدار الخطي البسيط :(Simple Linear Regression) اإلشارة إن الغرض من استخدام أسلوب تحليل االنحدار الخطي البسيط هو دراسة وتحليل أثر متغير كمي على متغير كمي آخر كما أنه يهتم بالبحث والمتغير المستقل X أو بين مستقلين أن: حيث في العالقة بين متغيرين فقط هما المتغير التابع وشكل معادلة العالقة للمجتمع هو: Y b 0 :b : تدعى بالمعامل الثابت وتصبح مساوية لقيمة Y عندما X تساوي الصفر. أو معامل ميل تدعى مقدار التغير في Y االنحدار coefficient( )Regression Slope or وهي تمثل عند زيادة قيمة المتغير المستقل بمقدار 0. عبد الحميد عبد المجيد البلداوي أساليب اإلحصاء للعلوم االقتصادية وإدارة األعمال مع استخدام برنامج SPSS الطبعة األولى دار وائل للنشر عمان 3 ص

162 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المبحث الثالث: تحليل وتفسير اتجاهات أفراد العينة نحو متغيرات الدراسة يتم التطرق في هذا المبحث إلى خصائص عينة الدراسة باإلضافة إلى عرض وتحليل البيانات التي تضمنها االستبيان حيث تم وضع جدول توزيع تكراري لمتغيرات الدراسة المستخدم ألغراض التحليل اإلحصائي الوصفي للحصول على األوساط الحسابية واالنحرافات المعيارية واألوزان المئوية لنسب االتفاق المحققة ونتائج اختبار T عن جميع الفقرات من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة. المطلب األول: دراسة خصائص أفراد عينة الدراسة تضمن اإلستبيان بيانات نوعية وكمية متعلقة بالمتغيرات الشخصية وسيتم التطرق لها وتحليلها وفقا للجدول التالي: والوظيفية الجدول رقم )3 4(: توزيع أفراد عينة الدراسة حسب الخصائص الشخصية والوظيفية النسبة % التكرار الفئات والسمات المتغير ذكر أنثى الجنس المجموع سنة سنة سنة العمر سنة فأكثر المجموع إبتدائي أو أقل متوسط أو ثانوي 4 34 جامعي أو أكثر 5 4 المستوى العلمي المجموع أقل من 2 سنوات سنوات سنة الخبرة الوظيفية من 08 سنة فأكثر المجموع مدير نائب مدير المركز الوظيفي رئيس قسم موظف المجموع المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS 3

163 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وفيما يلي تحليل كل متغير من المتغيرات السابقة: أوال. جنس أفراد العينة: يتبين من خالل الجدول أعاله أن النسبة العالية من أفراد العينة كانت إناثا حيث بلغ عددهن 28 من مجموع 92 بنسبة مئوية تقدر ب %802 من عينة الدراسة في حين بلغ عدد الذكور 3 بنسبة مئوية تقدر ب %32.5. ويرجع تفوق عدد اإلناث من موظفي مؤسسة اتصاالت الجزائر إلى نشاط هذه الفئة بدخولها عالم الشغل وتقاسمها المسؤولية مع فئة الذكور. ثانيا. العمر: يوضح الجدول أن الفئة العمرية المتواجدة بدرجة كبيرة هي فئة 220 سنة والتي تمثل نسبة %2303 من الذين تم استقصاؤهم ثم تليها فئة 23 سنة بنسبة متقاربة تقدر ب %202 والفئة من 20 إلى 2 سنة كانت بنسبة %080 في حين كانت فئة األفراد األكبر من 2 سنة ممثلة بأقل نسبة وهي %208. وما يمكن استنتاجه هو أن الفئة العمرية من 220 سنة شكلت النسبة األكبر نتيجة تماشيها مع قدم مؤسسة اتصاالت الجزائر أين كانت مؤسسة واحدة مع مؤسسة بريد الجزائر باسم مؤسسة البريد والمواصالت وهذه الفئة هي التي بدأت مع بداية عمل المؤسسة ونتيجة خروج العديد من زمالئهم للتقاعد حلت نسبة الموظفين الجدد ضمن الفئة العمرية 23 سنة وهذه الفئة األخيرة في ازدياد كلما زادت أعمار أفراد الفئة األولى وخروجهم للتقاعد في حين حلت في المرتبة الثالثة الفئة العمرية 220 سنة بنسبة %080 لكن فئة األفراد األكبر من 2 سنة حظيت بأقل نسبة وبذلك يالحظ أن للمؤسسة خبرات كبيرة وموظفيها هم من مختلف األعمار وأن نسبة الشباب كبيرة ويمكن تفسير ذلك برغبة مؤسسة اتصاالت الجزائر توظيف أكبر عدد من الشباب ضمن كوادرها لقدرتهم على اكتساب المهارات والخبرات الحديثة بسرعة أكبر وذلك نتيجة تطور طبيعة عمل المؤسسة. 32

164 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ثالثا. المؤهل العلمي: يتضح من الجدول السابق أن غالبية أفراد عينة الدراسة هم من حاملي الشهادات الجامعية بما نسبته %2 ثم تليها وتقترب منها المرتبة الثانية من مستوى التعليم المتوسط أو الثانوي بنسبة %20. وبالتالي يالحظ أن أفراد العينة مقسم إلى فئتين فقط وذلك لغياب نهائي لفئة مستوى اإلبتدائي أو أقل. يعود سبب هذا التوزيع إلى شروط التعيين الخاصة بالمؤسسة خصوصا في السنوات األخيرة والتي تشترط شهادة جامعية وكأقل تقدير تقني سامي ويرجع ذلك إلى قناعة المؤسسة محل الدراسة بقدرة حاملي الشهادات الجامعية على القيام بالمهام الموكلة إليهم على نحو يحقق الفائدة المرجوة خصوصا أن الخدمة التي تقدمها المؤسسة لها عالقة كبيرة بالتطورات التكنولوجية التي يشهدها عصرنا هذا وهذا ما يفسره أيضا الغياب الكلي لفئة اإلبتدائي وكبر النسبة أيضا الخاصة بالفئة الثانية يعود إلى األفراد القدامى للمؤسسة أين لم تكن حينها شروط كبيرة للتوظيف. رابعا. المركز الوظيفي: يشير الجدول إلى أن غالبية أفراد العينة محل الدراسة هم من فئة موظف حيث بلغ عددهم 8 أي بنسبة %90 من المجموع العام ثم جاءت فئة رئيس قسم بالمرتبة الثانية بتكرار 03 أي بنسبة %0202 ثم تليها فئة مدير بتكرار 2 وبنسبة %3.6 والتي شملت مدير الوحدة العملية التصاالت الجزائر ومديري الوكالتين التجاريتين ثم جاءت بالمرتبة األخيرة فئة نائب مدير بتكرار وبنسبة %003 وما يتم مالحظته أن هذه النسبة تعكس الواقع الوظيفي للهياكل التنظيمية في مؤسسة اتصاالت الجزائر وهذا يعطي داللة صحيحة على شمول اإلستبيان فئات الموظفين كافة كما هي في الواقع. خامسا. سنوات الخبرة في الوظيفة الحالية: يالحظ من الجدول فيما يتعلق بالتوزيع حسب سنوات الخبرة في الوظيفة الحالية أن الفئة أقل من 5 سنوات جاءت في المرتبة األولى بتكرار 28 وبنسبة %2202 في حين تحصلت الفئة من 08 سنة فأكثر على المرتبة الثانية بتكرار 23 وبنسبة %2908 ثم تلتها 33

165 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الفئة من 08 سنوات في المرتبة الثالثة بتكرار 8 وبنسبة %9.6 وأخيرا جاءت الفئة 0200 سنة بتكرار وبنسبة %902. وتدل البيانات السابقة على وجود عامل الخبرة لدى أفراد عينة الدراسة مما يجعلهم قادرين على تكوين آراء موجبة أو سلبية أكثر دقة نحو موضوع الدراسة كما ال يخفى لنا أيضا العامل اإليجابي لتواجد شريحة كبيرة أيضا من الموظفين الجدد لما لهم من الحيوية والرغبة في العمل واإلصرار على فهمه وسهولة التأقلم في جو العمل ما يزيد في فعاليته. المطلب الثاني: تحليل اتجاهات األفراد نحو فقرات محور التسويق اإلبتكاري يمثل التسويق االبتكاري المتغير المستقل لهذه الدراسة ويتفرع عنه أربعة متغيرات هي: االبتكار في الخدمة االبتكار في سعر الخدمة االبتكار في ترويج الخدمة واالبتكار في توزيع الخدمة وقد تم جمع البيانات عن هذه المتغيرات من أفراد عينة الدراسة عن طريق 20 عبارة من عبارات اإلستبيان. ويتم التطرق إلى تحليل وتفسير إجابات أفراد عينة الدراسة نحو محور التسويق اإلبتكاري بأبعاده األربعة كما يلي: أوال. تحليل فقرات البعد األول المتعلق باإلبتكار في الخدمة: تم جمع البيانات عن االبتكار في الخدمة عن طريق عشرون عبارة في االستبيان الذي تم توزيعه على أفراد عينة الدراسة وظهرت نتائج التحليل لهذه الفقرات كما يلي في الجدول اآلتي: 34

166 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الجدول رقم )53(: التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للبعد األول: اإلبتكار في الخدمة. pvalue قيمة t المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج.spss 35 الفقرة تقدم المؤسسة خدمات متنوعة في تشكيلتها المقياس عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة التكرارات والنسب المئوية )%( الوسط الحسابي االنحراف المعياري الوزن النسبي )%( الترتيب تقدم المؤسسة خدمات ما بعد البيع الخدمات الجديدة للمؤسسة هي تعديل للخدمات الحالية الخدمات الجديدة للمؤسسة هي خدمات جديدة تماما تقدم المؤسسة خدمات ذات جودة عالية للمؤسسة دراسات عن عمالئها تستخدم المؤسسة نظم وأدوات التكنولوجيا الحديثة )برامج أجهزة( تهيئة المحيط المادي للمؤسسة مالئم وجذاب المؤسسة على اطالع باالبتكارات التسويقية للمنافسين تقوم المؤسسة باإلبتكار في مواصفات ونوع الخدمة تقوم المؤسسة باإلبتكار في العالمة التجارية معالجة شكاوي الزبائن يتم بسرعة وإيجابية المناخ الداخلي للمؤسسة محفز لإلبتكار تكلفة إنتاج الخدمة في المؤسسة منخفضة الخدمات اإللكترونية للمؤسسة متميزة لألفراد حرية طرح األفكار تمنح الحوافز لذوي األفكار الجديدة تهتم المؤسسة بتدريب الموظفين على أساليب التفكير اإلبتكاري تحرص المؤسسة على أن يكون هندام مقدمي خدمات المؤسسة متميز تحرص المؤسسة على أن يتحلى عمال المؤسسة بحسن المعاملة المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α القيمة اإلجمالية

167 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر يظهر من خالل الجدول السابق أن الفقرة رقم 2 قد احتلت المرتبة األولى بمتوسط حسابي مرتفع 203 ووزن نسبي عالي جدا %9202 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يعني درجة موافقة عالية من أفراد العينة على هذه الفقرة التي تعكس مدى إدراك األفراد أن أغلبية الخدمات الجديدة للمؤسسة هي تعديل للخدمات الحالية وهو األسلوب األكثر إتباعا منها للمحافظة على تميزها وكسب عمالئها فمثال تقوم المؤسسة بالتحسين في االنترنت من خالل زيادة سعة التدفق كما أنها تقوم بالتعديل الدائم في العروض المقدمة وفقا لحاجة الزبون. احتلت الفقرة رقم 3 المرتبة الثانية بمتوسط حسابي مرتفع أيضا 2008 ووزن نسبي عالي %9203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 022 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 ويدل ارتفاع المتوسط الحسابي إلى أن هناك موافقة كبيرة من األفراد إلدراكهم أهمية الزبون وأنه يجب أن يكون راضيا في كافة الحاالت وأن الموظف قد يتعرض لعقوبات في حال تكرر الشكوى عليه في تقصيره ألداء عمله أو عدم التعامل مع الزبون بشكل جيد ويالحظ هذا االهتمام في وجود سجل للشكاوي واالقتراحات يوضع في متناول الزبائن على مستوى الوكاالت التجارية لالتصاالت حيث يطلع المدير من وقت آلخر على المالحظات المسجلة. في حين احتلت الفقرة رقم 0 المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي 2090 ووزن نسبي عالي %803 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 معبرة على أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 033 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يشير إلى أن أغلبية األفراد يوافقون على أن الخدمات التي تقدمها المؤسسة متنوعة فهي تشمل كل وسائل االتصال من انترنت بفروعه الثالث: إيزي (Easy) فوري (Fawri) 36

168 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وأنيس (Anis) وهاتف ثابت سلكي والسلكي إضافة إلى الهاتف النقال )هذا األخير أصبح مستقال في التسيير عن اتصاالت الجزائر( إضافة إلى العروض المتنوعة التي يتم تقديمها في كل خدمة من الخدمات السابقة. كما احتلت الفقرة رقم 3 المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي 2088 ووزن نسبي عالي %203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 209 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة والتي تعبر عن رضا الموظفين على حجم خدمات ما بعد البيع التي تقدمها المؤسسة فهي تتكفل بالتعطالت الحاصلة في الهاتف واالنترنت وتقدم مدة ضمان للستة أشهر األولى للموديم أيضا سعيا منها للتقليل من حجم المشركين في الهاتف الالسلكي داخل المدينة وجعله مقتصرا على خارج المدينة فقد أعطت المؤسسة للزبون إمكانية اإلستبدال المجاني لجهاز الهاتف الالسلكي بهاتف االتصال السلكي وأيضا هناك مجانية التحويل من نوع انترنت إلى آخر )مثال من أنيس إلى فوري( أو تغيير سعة التدفق كما أنها جعلت هناك أرقام مجانية لالتصال بهم كرقم 03 للتعطالت ورقم 0 لالستشارة. في حين احتلت الفقرة رقم المرتبة الخامسة بمتوسط حسابي 2022 ووزن نسبي مرتفع %09 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 00 لذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 2033 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني درجة موافقة تعكس مدى إدراك األفراد ألهمية استخدام المؤسسة للتكنولوجيا الحديثة من أنظمة وأجهزة لزيادة إنتاجية الموظفين حيث أن المؤسسة بدأت منذ 32 تستعمل نظام Gaia وهو عبارة عن نظام موحد بين كل فروع ووكاالت مؤسسة اتصاالت الجزائر عبر ربوع الوطن وقد ساعد هذا النظام في الربط بين األقسام التقنية وباقي أقسام المؤسسة ما جعل هناك سهولة وسرعة أكبر في سير العمل وهناك أيضا نظام Biling الخاص بموظفي االنترنت. وتستخدم المؤسسة كل أدوات التكنولوجيا 37

169 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الحديثة )كمبيوتر هاتف فاكس طابعة آلة النسخ( كما تم تزويد شباك الدفع بالوكاالت التجارية باألجهزة الخاصة بالدفع عن طريق البطاقات البنكية وسيشرع في استعمالها قريبا. ومع ذلك فإن ما تم مالحظته هو وجود فرق بين الوحدة العملية والوكاالت التجارية بهذا الشأن حيث أنه في األولى يتمتع كل موظفيها بأجهزة كمبيوتر وهاتف له حرية االتصال به وفي كل قسم على األقل طابعة متعددة الخدمات ولرؤساء األقسام جهاز كمبيوتر محمول وتجدد لهم أجهزة الكمبيوتر من فترة إلى أخرى عكس ما هو حاصل في الوكاالت أين يشتكي الموظفون من وجود نقص في هذه األجهزة. واحتلت الفقرة رقم 03 المرتبة السادسة بمتوسط حسابي 2022 ووزن نسبي عالي %8908 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 02 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 309 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 ما يشير إلى اتفاق أفراد العينة بشكل كافي حول هذه الفقرة وذلك العترافهم بأنهم قد حققوا تطورا ملحوظا في معالجة شكاوي الزبائن وما ساعدهم في ذلك هو نظام Gaia كعامل أساسي فبمجرد أن يدخل الموظف اسم الزبون يتحصل على كل المعلومات عنه وهل قام بالدفع أم ال ومتى كان ذلك كما يعطيهم فاتورة تفصيلية وفي نفس النظام إذا وجد الموظف مشكال تقنيا يخص الزبون فإنه يؤشر نوع المشكل والذي يسجل آليا في الصفحة الخاصة بالموظف التقني الذي يعلم عنه حال استكشافه للصفحة ويباشر عمله بإصالح الخلل ونفس الشيء في االنترنت كما أن الوكاالت استفادت مؤخرا بفتح قسم خاص باألمور التقنية وهذا سرع من إيجاد الحلول بعد أن كان هذا القسم فقط على مستوى المؤسسة الجهوية. كما أن المكتب األمامي يسمح بالتواصل أكثر بين الموظفين والزبائن. أما بالنسبة للفقرة رقم 9 فقد احتلت المرتبة السابعة بمتوسط حسابي 2023 ووزن نسبي مرتفع %8902 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 02 لذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 302 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة والتي تعبر عن رضا 38

170 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر كبير من الموظفين على المحيط المادي الخارجي والداخلي للمؤسسة خاصة بعد الترميمات األخيرة لكل المراكز وتغيير الشكل التقليدي للمكتب األمامي للوكاالت التجارية والذي أصبح له لمسة حضارية وأصبح هناك احتكاك أكثر مع الزبائن مما يمنح الشفافية كما أن للزبون أماكن مخصصة للجلوس واالستمتاع بالموسيقى أو مشاهدة إعالنات المؤسسة التي تقدم عبر تلفزيون مخصص لذلك إضافة إلى أن المؤسسة مجهزة داخليا بكل الوسائل المساعدة على العمل من مكاتب مكيفات كما استفادت الوحدة العملية بداية صيف 30 من مبردات للمياه في كل مكتب. واحتلت الفقرة رقم 2 المرتبة الثامنة بمتوسط حسابي 203 ووزن نسبي متوسط %82 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.00 أي أكبر من 02 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 لتعكس درجة الموافقة المقبولة نوعا ما لرضا األفراد على جودة الخدمة المقدمة وخصوصا في الفترة األخيرة وما دعم هذا هو توسيع استخدام المؤسسة لأللياف البصرية بدال من األسالك النحاسية والتي لها دور كبير في تحسين جودة االتصال والتقليل من التعطالت واالنقطاعات وكثافة حجم المعلومات التي ينقلها وفي مدة بسيطة كما أنه ال يمكن سرقتها لالستفادة ببيعها كمادة خام مثلما يحدث لألسالك النحاسية والتي كانت تكلف المؤسسة الكثير. كما أن تنوع الخدمات خصوصا االنترنت جعل اإلستغناء عن خدمات المؤسسة صعب للغاية. في حين تساوت إجابات أفراد العينة على الفقرة رقم 02 والفقرة رقم 08 حيث بلغ المتوسط الحسابي 209 ووزن نسبي %8008 غير أن الفقرة 02 جاءت بانحراف معياري أقل وبالتالي اتفاق األفراد عليها أكثر وبذلك جاء ترتيبها أوال أي في المرتبة التاسعة حيث بلغت قيمتها االحتمالية (Sig.) 0288 وبذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 حيث وافق األفراد بدرجة متوسطة على أن للمؤسسة بعض الخدمات االلكترونية حيث يؤكدون قلتها وهي متمثلة فقط في إمكانية تفحص 39

171 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الفاتورة التفصيلية للمشترك عبر الموقع الرسمي اإللكتروني للمؤسسة والتعرف العروض الجديدة لخدماتها أو إبداء رأي أو عرض مشكلة ما عبر صفحة المنتدى. على وتأتي الفقرة رقم 08 بذلك في المرتبة العاشرة حيث بلغت قيمتها االحتمالية (Sig.) 029 أي أن هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة 0.05=α مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 أي بدرجة موافقة متوسطة حيث يرى الموظفون أن هناك إمكانية لطرح األفكار الجديدة لكن يكون ذلك حسب التسلسل الوظيفي فالموظف العادي ال يتصل مباشرة بالمدير ويقول فكرته بل عليه االتصال برئيس مكتبه أو قسمه وهذا األخير هو من يبلغ الشخص المسؤول وهكذا كما يؤكدون على أن هذه األفكار ال تؤخذ في أكثر الحاالت بعين االعتبار. بينما حلت في المرتبة الحادية عشر الفقرة رقم بمتوسط حسابي 308 ووزن نسبي متوسط %203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 02 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 لتعكس درجة موافقة متوسطة تيقنا من الموظفين أنه من المنطق أن ال تسير أي مؤسسة دون مراقبة من معها من المنافسين غير أن أغلبيتهم ال يعلمون إن كانت المؤسسة تقوم بذلك أم ال ألن ذلك يتم على مستوى المديرية العامة بالعاصمة وأنه ال يوجد من يختص بهذا العمل على مستوى الوالية في حين أكد البعض من الموظفين على أن عدم وجود منافسين مباشرين يجعل المؤسسة ال تعير اهتمام لالبتكار والتجديد وأن نهوضها نوعا ما في الفترة األخيرة جاء بعد أن دخلت مؤسسة جيزي كمنافس في الهاتف الثابت " لكم" وEepad في االنترنت. وحلت بالمرتبة الثانية عشر الفقرة الرابعة بمتوسط حسابي 302 ووزن نسبي %2 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.2 معبرة على أن هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 ما يشير إلى عدم اتفاق األفراد بشكل كافي حول هذه الفقرة إدراكا منهم بأنه بالرغم ما للمؤسسة من خدمات جديدة تماما إال أنها تبقى قليلة وأن المؤسسة لها القدرة على القيام بأكثر من هذا خصوصا أنها تابعة للقطاع الحكومي 40

172 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر إضافة إلى ذلك فإن الخدمات الجديدة تأخذ مدة طويلة حتى تصبح على أرض الواقع ويمكن اإلشارة هنا إلى بعض الخدمات الجديدة تماما للمؤسسة في السنوات األخيرة كخدمة االنترنت خدمة االتصال الالسلكي االنترنت الالسلكي كما أن المؤسسة أطلقت في شهر جوان 30 مشروعا تجريبيا بأربعة واليات فقط في الجزائر في انتظار تعميمها وتتمثل في تقنية MSAN أين يتم بخط واحد استعمال الهاتف واالنترنت والتلفزيون كما أن هناك تقنية DIDs وخدمة المحاضرات عن بعد إضافة إلى ذلك هناك بعض الخدمات التي طرحت كمشاريع لكنها لم تطبق إلى حد الساعة وتتمثل في كل من خدمة: Double play و Triplay و.Wimax وجاءت الفقرة 0 بالمرتبة الثالثة عشر بمتوسط حسابي 3092 ووزن نسبي %2809 وقيمة احتمالية تساوي.0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني عدم وجود تأكيد على معلومات هذه الفقرة معبرة على أن المؤسسة قد خطت خطوة مقبولة نوعا ما في تقديم الجديد في نوع الخدمة كطرح خدمة االتصال الالسلكي إلى جانب االتصال السلكي أو خدمة االنترنت إلى جانب الهاتف. فيما حلت الفقرة رقم 8 بالمرتبة الرابعة عشر بمتوسط حسابي 308 ووزن نسبي %2203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.030 أي أن هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 حيث يتضح أن هناك غياب رأي محدد لكثير من أفراد العينة على هذه الفقرة ويفسر هذا بغياب سياسة استطالع رأي الزبائن في الخدمات واألخذ باقتراحاتهم عن طريق خلق فرص لاللتقاء بهم حيث تتم هذه العملية فقط من خالل سجل الشكاوي واالقتراحات وحتى هذا السجل ال يعلم به أغلبية الزبائن كما أن مكانه معزول نوعا ما على مكتب عون األمن وقد قامت المؤسسة مرة واحدة بمثل هذه العملية مع أصحاب محالت الهاتف العمومي المتعاقدة معهم حيث وزع عليهم استبيان يضم عدة أسئلة بشأن الخدمات التي يفضلها الزبون. 4

173 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر أما بالنسبة للفقرة رقم 02 فقد حلت بالمرتبة الخامسة عشر بمتوسط حسابي 3020 ووزن نسبي ضعيف %203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.0 لذلك يعتبر هذا المتوسط د لا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 2029 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة والذين أكدوا على أن المؤسسة تنفق مبالغ ضخمة من أجل إنتاج خدماتها وأن ما يدفعه الزبون ال يغطي حتى التكلفة أحيانا ومثال على ذلك أن جهاز الهاتف الالسلكي يكلف المؤسسة الكثير ألنها تستورده في حين يعطى للزبون بمبلغ رمزي. في حين حلت بالمرتبة السادسة عشر الفقرة رقم 0 بمتوسط حسابي 303 ووزن نسبي ضعيف %2209 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي. لذلك يعتبر هذا المتوسط دلا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة حيث أن هناك نسبة كبيرة من الموظفين يؤكدون على عدم اهتمام المؤسسة بإعطاء موظفيها مظهرا مميزا من خالل هندامهم الموحد أو وضعهم للبطاقات الدالة على أسمائهم ووظائفهم وذلك لعدم وجود رقابة من المسؤولين ويعود غياب اللباس الموحد على الرغم من استالمهم لبدلتين في السنة من المديرية العامة بالعاصمة إلى رداءة نوعيته وعدم احترام المقاييس بالرغم من إعالمهم بها مسبقا كما ال يتم مراعاة نوع اللباس للموظفات المحجبات. وبالمرتبة السابعة عشر جاءت الفقرة رقم 02 بمتوسط حسابي 3008 ووزن نسبي %2203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي. لذلك يعتبر هذا المتوسط د لا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 2098 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 مما يدل على أن األفراد ال يوافقون على أن المناخ الداخلي للمؤسسة محفز لالبتكار ألنه حتى األفكار التي يسمع لها ال تؤخذ بعين االعتبار وأن هناك روتين وعدم تجديد في نوع العمل حيث يهتم كل موظف بعمله وفقط. 42

174 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر أما الفقرة رقم 00 فقد حلت بالمرتبة الثامنة عشر بمتوسط حسابي 300 ووزن نسبي %203 وقيمة احتمالية تساوي. لذلك يعتبر هذا المتوسط دلا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 020 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 الذي يعكس عدم اتفاق األفراد على هذه الفقرة مؤكدة أن االسم أو العالمة التجارية لخدمات المؤسسة لم تتغير منذ إنشائها وحتى شعار المؤسسة " اتصاالت الجزائر اإلختيار األمثل" لم يتغير وأن التغيير الوحيد الذي حصل هو عند انقسام مؤسسة البريد والمواصالت سنة 32 إلى مؤسسة اتصاالت الجزائر ومؤسسة البريد ما نتج عنه تغيير إسم ورمز المؤسسة. وحلت بالمرتبة التاسعة عشر الفقرة رقم 09 بمتوسط حسابي 0099 ووزن نسبي ضعيف %208 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي. لذلك يعتبر هذا المتوسط د لا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 0 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم قبول واسع من األفراد على هذه الفقرة مؤكدة على أنه بالرغم من برامج التدريب والتكوين المكثفة التي يحظى بها كل موظفي المؤسسة في جميع التخصصات فإنه ال يوجد نوع من التدريب على أساليب التفكير االبتكاري كاجتماع كل العاملين مثال كل فترة وإعطائهم فرصة للتحدث والتعبير عن آرائهم وطرح أفكارهم ولو كانت بسيطة وهذا ما يفسره أيضا عدم اعتبار المناخ الداخلي محفز لالبتكار. وبالمرتبة األخيرة حلت الفقرة رقم 0 بمتوسط حسابي 002 ووزن نسبي ضعيف جدا يقدر ب %22 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي. أي أن هذا المتوسط د لا إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 008 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة كبيرة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة واتفاق جل الموظفين على انعدام أي تحفيز مادي أو معنوي نتيجة بذل جهد أكبر أو إعطاء أفكار جديدة أو القيام بعمل مبتكر حتى أن المردودية تعطى في نهاية العام للجميع دون تمييز وأنه حدث مرة 43

175 ترتيب الفصل الثالث فقط ترقية موظف على مستوى وكالة أول نوفمبر المعلومات أفادت المؤسسة بجميع فروعها. دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر عندما قدم طريقة عمل جديدة في حفظ وبشكل عام ف نإ المتوسط الحسابي لجميع عبارات هذا البعد يساوي 309 واالنحراف المعياري 022 والوزن النسبي %2.8 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي 092 لذلك يعتبر مجال االبتكار في الخدمة غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني أن االبتكار في الخدمة موجود في المؤسسة بدرجة متوسطة لذا فهي بحاجة إلى التطوير أكثر في مجال الخدمات المقدمة. pvalue تم ثانيا. تحليل فقرات البعد الثاني المتعلق باإلبتكار في سعر الخدمة جمع البيانات عن االبتكار في سعر الخدمة عن طريق أربع عبارات في االستبيان الذي تم توزيعه على أفراد عينة الدراسة وظهرت نتائج التحليل لهذه الفقرات كما يلي في الجدول اآلتي: الفقرة المقياس عدد نسبة عدد نسبة الجدول رقم )63(: التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للبعد الثاني: اإلبتكار في سعر الخدمة. المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α التكرارات والنسب المئوية )%( الوسط الحسابي االنحراف المعياري الوزن النسبي)%( قيمة t المؤسسة تستحدث في جديدة طرقا 0 التسعير تحدد المؤسسة سعرا مناسبا لخدماتها 3 المؤسسة تقدم 2 تخفيضات في أسعار خدماتها يساعد االبتكار في أسعار المؤسسة على جذب وكسب والء 2 العميل عدد نسبة عدد نسبة القيمة االجمالية المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج.SPSS إحتلت الفقرة رقم 3 المرتبة األولى بمتوسط حسابي مرتفع 2003 ووزن نسبي عالي %9302 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا 44

176 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة ونسبة تأييد كبيرة من قبل أفراد العينة خصوصا المسؤولين منهم على أن أسعار خدمات المؤسسة أصبحت في متناول الجميع سواء بالنسبة للهاتف أو االنترنت وأحيانا تقدم المؤسسة خدمات مجانية أو شبه مجانية مع أنها تكلفها كثيرا مثل أجهزة الهاتف الالسلكي الذي تستورده المؤسسة بمبالغ غالية وتقدمه للزبون مجانا ومثال بالنسبة بطاقات الدفع المسبق فمع أن المؤسسة تستورد الورق الذي تصنع منه هذه البطاقات إال أنها ال تدخله في السعر. وجاءت الفقرة رقم 2 في المرتبة الثانية بمتوسط حسابي 208 ووزن نسبي مرتفع %202 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 لتعكس تأكيد األفراد على أن المؤسسة خصوصا في الفترة األخيرة وفي عدة مناسبات قدمت تخفيضات في أسعار خدماتها ومن أمثلة ذلك أنها قدمت قبل ثالث سنوات تخفيضا كبيرا في أسعار االنترنت ويجزم الكثيرون أن هذا التخفيض كان السبب الرئيسي وراء إفالس مؤسسة L'Eepad وخروجها من السوق كما أنها قدمت ألفراد الشرطة والجيش وعائالت المجاهدين والشهداء تخفيضا في مكالمات الهاتف الثابت بنسبة %2 وفي االنترنت بنسبة %0 وللصيدليات أيضا تخفيض %0 في االنترنت كما أطلقت مؤخرا تخفيض بنسبة %0 لمشتركي ال WIFI ذو تدفق أكبر من 203 ميغا بايت أيضا خدمة "2 عائالت مفضلة" حيث يستفيد المشترك من 2 أرقام وطنية ورقم في الخارج بتخفيض %2. حتى أن الموظفين لهم مكالمات مجانية بقيمة 0 دج للعام وشريحة موبيليس مجانا. ويعزى سبب ذلك إلى إدراك أفراد عينة الدراسة ألهمية التخفيض في األسعار في رفع عائدات المؤسسة بجلب زبائن جدد مع المحافظة على مشتركيها الحاليين. في حين حلت الفقرة رقم 0 بالمرتبة الثالثة بمتوسط حسابي متوسط 3093 ووزن نسبي %2808 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.30 أي أكبر من 02 وبذلك يعتبر هذا 45

177 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك غياب بعض المعلومات عن بعض أفراد العينة على هذه الفقرة التي أوضحت نسبة موافقة متوسطة حيث يرى الكثير من أفراد العينة أن المؤسسة قليال ما تبتكر طرق جديدة في سياستها التسعيرية وأن أغلبية الطرق الجديدة في التسعير متعلقة فقط بالتخفيض ومن تلك األساليب الجديدة في الفترة األخيرة عرض بدأ تطبيقه منذ شهر أفريل 30 والمتمثل في "خدمة أحكي" كما أن المؤسسة أطلقت في شهر أوت 3 "بطاقة أمال" للدفع المسبق للهاتف الثابت بعرض مغري جدا كما تقدم المؤسسة شهر وموديم مجانيين للمشترك في االنترنت ألول مرة لمدة 8 أشهر كما أطلقت في فترة قريبة التسعير بالثانية ولديها التسعير داخل وخارج نقاط الذروة أين يكون هناك تخفيض في أسعار مكالمات الهاتف الثابت في فترة الليل وعطل نهاية األسبوع كما أصبح هناك تسهيالت في الدفع سواء للذين وصلتهم فاتورة كبيرة وال يستطيعون تسديدها مرة واحدة أو الذين كانت عليهم ديون للمؤسسة من قبل كما أن المؤسسة تطلق أحيانا عروض جديدة مع تخفيض لكن لمدة معينة فقط ثم تنهي التخفيض مع اإلبقاء على العرض أو إلغاء العرض بصفة نهائية وبهذه الطريقة تكون المؤسسة قد كسبت زبائن جدد والذين غالبا يواصلون اشتراكهم ويمكن أن يعزى سبب ذلك إلى إدراك أفراد عينة الدراسة ألهمية أن يساعد االبتكار في األسعار في جلب زبائن جدد. وبالمرتبة الرابعة واألخيرة حلت الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي 3093 ووزن نسبي متوسط %2802 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.32 أي أن هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 مما يعني عدم اتفاق األفراد بشكل كبير على هذه الفقرة حيث أن منهم من يرى أن لتخفيض األسعار دور في جذب الزبائن مثلما حصل عند تخفيض أسعار االشتراك في االنترنت في حين يرى البعض اآلخر أن االنترنت وليس الهاتف الثابت كان السبب الرئيسي وراء زيادة عدد المشتركين. 46

178 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وبشكل عام يمكن القول بأن المتوسط الحسابي لجميع عبارات هذا البعد يساوي 2028 واالنحراف المعياري 092 والوزن النسبي %803 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي 0 لذلك يعتبر مجال االبتكار في السعر دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 4.00 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يدل على أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذا البعد وهذا يعني أن االبتكار في التسعير موجود في المؤسسة لكن عليها االهتمام بهذا المجال أكثر. ثالثا. تحليل فقرات البعد الثالث المتعلق باإلبتكار في ترويج الخدمة تم جمع البيانات عن االبتكار في ترويج الخدمة عن طريق سبع عبارات في االستبيان الذي تم توزيعه على أفراد عينة الدراسة وظهرت نتائج التحليل لهذه الفقرات كما يلي في الجدول اآلتي: 47

179 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر t الجدول رقم )23(: التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار والقيمة االحتمالية للبعد الثالث: اإلبتكار في ترويج الخدمة. pvalue قيمة t التكرارات والنسب المئوية )%( الوسط الحسابي المقياس الفقرة 3088 تسعى المؤسسة البتكار طرق جديدة في عدد نسبة أساليب ترويجها المزيج الترويجي )إعالن دعاية...( عدد لخدمات المؤسسة مكثف وجذاب نسبة تخطط المؤسسة للحمالت اإلعالنية عدد نسبة بشكل سليم ترويج المؤسسة يعتمد على فئات عدد نسبة مستهدفة االبتكار في تنشيط المبيعات من خالل عدد الهدايا والمسابقات والجوائز نسبة هدف اإلبتكار في الترويج هو تمييز عدد نسبة جودة الخدمات عدد نسبة حجم نفقات الترويج السنوية عالي القيمة اإلجمالية المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج.spss االنحراف المعياري الوزن النسبي )%( ترتيب

180 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر يظهر من الجدول السابق أن الفقرة رقم 2 احتلت المرتبة األولى بمتوسط حسابي إلجابات الفقرة يقدر ب 202 ووزن نسبي %809 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 03 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 لتعكس درجة موافقة مقبولة على الفقرة من قبل أفراد عينة الدراسة معبرة على قيام المؤسسة بالتخطيط للحمالت اإلعالنية بشكل سليم محقق للفائدة من حيث النوع والحجم والتوقيت والمكان وأن كل القرارات تأتي من المديرية العامة التي يتواجد بها قسم متخصص بهذا الشأن. واحتلت الفقرة رقم المرتبة الثانية بمتوسط حسابي 3092 ووزن نسبي متوسط %2808 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.30 أي أكبر من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك غياب بعض المعلومات عن بعض أفراد العينة على هذه الفقرة والتي حظيت بدرجة موافقة متوسطة حيث يرى أغلبية أفراد العينة أنه من المؤكد أن المؤسسة تدفع مبالغ ضخمة في الترويج لكنها ليست موظفة توظيفا جيدا والبعض منهم يجزم أن نقص كفاءة وفعالية الترويج يعود إلى قلة النفقات الموجهة للترويج. جاءت الفقرة رقم 8 في المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي 3099 ووزن نسبي متوسط %208 وقيمة احتمالية تساوي.229 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 والذي يعكس عدم اتفاق األفراد بشكل كبير على هذه الفقرة حيث منهم من يرى أن المؤسسة تسعى من خالل الترويج اإلبتكاري إلى جعل العميل يميز جودة الخدمات المقدمة له ومنهم من يرى أن الهدف األساسي هو زيادة المبيعات وتحقيق الربح. وفي المرتبة الرابعة جاءت الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي 3090 ووزن نسبي متوسط %2803 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.39 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال 49

181 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك غيابا لوضوح آراء أفراد العينة على هذه الفقرة حيث منهم من يرى أن المؤسسة تعتمد في سياستها الترويجية على فئات مستهدفة وهذا يوضح إدراكهم ألهمية تقسيم عمالء المؤسسة على قطاعات سوقية والترويج لخدماتها وفق هذه التجزئة والبعض يرى العكس. أما الفقرة رقم 3 فقد حلت بالمرتبة الخامسة بمتوسط حسابي 302 ووزن نسبي %22 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي.0 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 حيث وافق األفراد نوعا ما على هذه الفقرة أين يرى البعض أن المؤسسة لها مزيج ترويجي ال بأس به حيث تقوم باإلعالن عبر التلفزيون والراديو وشبكة االنترنت كما أقامت سنة 39 معرضا بجامعة باتنة وتقوم باإلعالن أيضا عبر الملصقات واللوحات اإلشهارية في الطرقات وفي محالت الهواتف العمومية التابعة لها وأيضا من خالل أوراق إشهارية توزع في الوكاالت وأصبحت مؤخرا ترسل مع فاتورة الهاتف كما يتم الترويج أيضا من خالل خلية التسويق عبر الهاتف والباب للباب Porte" "Porte à ورعاية بعض الفرق الرياضية والدعاية بمساهمتها في المساندة كالدعم الذي قدمته مثال للمتضررين من فيضان باب الواد إال أن الكثير يرى أنه ال توجد كفاءة وفعالية عند القيام بهذا الترويج فمثال اإلشهار عبر التلفزيون غير جذاب وال يعرض في أوقات جيدة والملصقات واللوحات االشهارية عددها قليل جدا وبالرغم من أن الهواتف العمومية تابعة التصاالت الجزائر إال أنها ال تعرض الملصقات التي توزع عليها على واجهتها أو داخل المحل وتكتفي بالعرض للمنافسين أو تعرضها بجانب ملصقات المنافسين بشكل ال يجذب الزبون لقراءتها ويظهرها كأنها عروض قديمة وبالتالي ال يعرف الزبون ما هو جديد المؤسسة ويتجلى هذا وضوحا لعدم سماع أغلبية المواطنين ال بالخدمة الجديدة " أحكي" وال ببطاقات "أمال" للدفع المسبق وغيرها من الخدمات التي تأتي وتزول وال يسمع بها أحد وحتى موظفي المؤسسة أحيانا. 50

182 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وبالنسبة للمرتبة السادسة نسبي فقد حل ت بها الفقرة رقم بمتوسط حسابي وقيمة %2203 المتوسط دال إحصائيا احتمالية (Sig.) مستوى عند تساوي داللة.38 أي أقل من 02 α=0.05 وبما أن قيمة بلغت t ووزن لذلك يعتبر هذا وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا جل أن يعني الموظفين هناك بأن موافقة ضعيفة نسبة قبل من طرق الترويج لخدمات المؤسسة أفراد تقليدية أين يؤكد الفقرة هذه على العينة وال جديد فيها والشيء الوحيد الذي أضافته لمزيجها الترويجي هو أنها قامت بإنشاء خلية للتسويق عبر الهاتف في الوحدة العملية لالتصاالت أين يتم االتصال بالزبائن وإبالغهم بالخدمات والعروض الجديدة للمؤسسة أو اإلبالغ عن الخدمات الجديدة عن طريق األوراق اإلعالنية ترسل للزبائن مع فاتورة الهاتف كما أن المؤسسة استحدثت طريقة جديدة بدأت فقط التي منذ سنة 3 وهي طريقة الباب للباب Porte" "Porte à والتي تعد أسلوب من أساليب البيع الشخصي أين يتم االتصال باألشخاص في بيوتهم أو المؤسسة واستعملت هذه وخاصة للترويج لخدمة الهاتف الالسلكي. وفي المرتبة األخيرة حل ت الفقرة رقم 2 بالمؤسسات وإبالغهم بجديد الطريقة بصفة خاصة في الدوائر والبلديات التابعة للوالية بمتوسط حسابي ضعيف 008 %2203 مستوى متوسط موافقة وقيمة داللة درجة وبشدة جوائز للزبائن. وبشكل احتمالية تساوي (Sig.). α=0.05 االستجابة من عام قبل يمكن وبما أن قيمة لهذه أفراد القول 303 واالنحراف المعياري الفقرة العينة بأن بلغت t أقل من هذه على المتوسط أي أن درجة ووزن نسبي هذا المتوسط دال إحصائيا وهي قيمة وهذا 2 الحياد سالبة يعني فهذا يدل هناك أن على عند أن عدم الفقرة لعدم وجود أي مسابقات أو هدايا أو الحسابي 09 والوزن النسبي لجميع %54.49 عبارات والقيمة هذا البعد االحتمالية يساوي (Sig.) تساوي داللة متوسط يساوي )α( درجة لذلك 0.05 يعتبر االستجابة مجال االبتكار وبما أن قيمة الفقرة لهذه بلغت t أقل من في الترويج درجة إحصائيا دال للخدمة وهي قيمة سالبة فهذا أن يعني وهذا 2 الحياد عند يدل مستوى أن على هناك عدم 5

183 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر موافقة من قبل أفراد العينة على هذا البعد وهذا يعني أن االبتكار في ترويج الخدمة موجود في المؤسسة لكنه متوسط ما يحتم على المؤسسة ضرورة إعطاء اهتمام أكبر إلى تطوير في أساليب الترويج للخدمات المقدمة. رابعا. تحليل فقرات البعد الرابع المتعلق باإلبتكار في توزيع الخدمة تم جمع البيانات عن االبتكار في توزيع الخدمة عن طريق عشر عبارات في االستبيان الذي تم توزيعه على أفراد عينة الدراسة وظهرت نتائج التحليل لهذه الفقرات كما يلي في الجدول اآلتي: 52

184 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر t الجدول رقم )03(: التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار والقيمة االحتمالية للبعد الرابع: اإلبتكار في توزيع الخدمة. pvalue قيمة t الوسط الحسابي االنحراف المعياري الوزن نسبي )%( ترتيب التكرارات والنسب المئوية )%( الفقرة المقياس عدد نسبة للمؤسسة أساليب توزيع وبيع جديدة ومبتكرة عدد تقوم المؤسسة باستقطاب الكفاءات المتميزة نسبة لتوظيفهم في مهام التوزيع عدد نسبة هناك دورات تكوينية لعمال البيع عدد تستعمل المؤسسة تقنيات عالية في التوزيع نسبة مثل ( األجهزة االنترنت( عدد تتمتع المؤسسة بشبكة مربوطة بين جميع نسبة الفروع األخرى للمؤسسة األم عدد تسعى المؤسسة للتقليل من جهد ووقت العميل نسبة في الحصول على الخدمة عدد توصيل خدمات المؤسسة للعميل بغض يتم نسبة النظر عن مكانه عدد توزيع الوكاالت التجارية ونقاط البيع يتماشى نسبة مع إحتياجات وكثافة السكان عدد نسبة خدمات المؤسسة تغطي كل القطر الوطني عدد نسبة عدد الوكاالت المعتمدة تغطي كل بلديات الوطن القيمة اإلجمالية المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج.spss 53

185 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر من الجدول السابق فإن الفقرة رقم 9 احتلت المرتبة األولى بمتوسط حسابي مرتفع جدا إلجابات الفقرة يقدر ب 2022 ووزن نسبي عالي جدا %0 وقيمة احتمالية تساوي 0 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة بنسبة عالية جدا من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة مؤكدة أن كثافة السكان تعد من أهم المعايير التي تؤخذ بعين االعتبار لفتح وكالة أو ملحقة تجارية أو نقطة بيع باإلضافة لعدد طلبات االشتراك والمسافة التي يقطعها الزبون لالستفادة من خدمات المؤسسة. واحتلت الفقرة رقم المرتبة الثانية بمتوسط حسابي مرتفع جدا يقدر ب 2029 ووزن نسبي عالي جدا %908 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يدل على أن أغلبية األفراد وافقوا بشكل كبير جدا على هذه الفقرة معبرة على أن خدمات المؤسسة من هاتف أو انترنت تغطي تقريبا كل ربوع الوطن. في حين احتلت الفقرة رقم 2 المرتبة الثالثة بمتوسط حسابي مرتفع جدا يقدر ب 2028 ووزن نسبي عالي جدا %903 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 ما يشير إلى اتفاق األفراد بشكل كبير جدا حول هذه الفقرة مؤكدين على أن األنظمة التي تستخدمها المؤسسة في العمل خصوصا نظام GAIA واألجهزة التكنولوجية قد ساعد بشكل كبير في ربط المؤسسة بكل الفروع األخرى المحلية والوطنية حتى أن الموظفين أصبحت لهم ثقافة تبادل المعلومات ووثائق العمل باإليميالت واستعمال messagerie الذي أصبح كل الموظفون يملكون علبة فيه باسم اتصاالت الجزائر. وجاءت الفقرة رقم 2 في المرتبة الرابعة بمتوسط حسابي مرتفع يقدر ب 203 ووزن نسبي عالي %902 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 لذلك يعتبر هذا المتوسط دال 54

186 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة معبرة عن استفادة الموظفين الذين يقومون بالبيع من دورات تكوينية وهذا يعزى إلدراك المؤسسة ألهمية هذه الدورات الرتباطها باالتصال المباشر بالزبون. وجاءت بالمرتبة الخامسة الفقرة رقم بمتوسط حسابي مرتفع يقدر ب 20 ووزن نسبي عالي %9 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 089 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 والذي يعكس موافقة األفراد على هذه الفقرة بنسبة تأييد كبيرة مؤكدة اهتمام المؤسسة بتلبية طلبات العمالء حتى في أماكن بعيدة وما ساعدها في هذا هو كثرة وتوزع فروعها في مناطق عديدة ما جعل أيضا إمكانية معالجة التعطالت في وقت قصير كما أن المساحة الواسعة التي تغطيها شبكة االتصال أزاحت العزلة عن الكثيرين إلى جانب الدعم الذي توفره تغطية موبيليس في الهاتف النقال لمساحات واسعة. أما الفقرة رقم 8 فقد حلت بالمرتبة السادسة بمتوسط حسابي 2099 ووزن نسبي عالي %08 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 0802 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة حيث أنه بالمقارنة مع الماضي فالمؤسسة خطت خطوات كبيرة بهذا الشأن خصوصا مع توسع شبكة التغطية والوكاالت والملحقات التجارية ومثال ذلك أن الوحدة العملية لوالية باتنة كانت تابعة للمديرية الجهوية بقسنطينة ولكن اآلن أصبح لها مديرية جهوية خاصة بها وأيضا تم ترقية ملحقة دائرة بريكة إلى وكالة تجارية نتيجة تزايد نشاطها إلى جانب تزايد عدد الهواتف العمومية والتي سيتم التوسيع من صالحيات تعاونها مع المؤسسة. 55

187 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وجاءت في المرتبة السابعة الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي عالي 209 ووزن نسبي %8 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 تعبر على أن المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 209 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يعني موافقة األفراد على هذه الفقرة معبرة بوضوح عن استخدام التكنولوجيا الحديثة في توزيع الخدمة سواء على مستوى المؤسسة أو من يقوم بالبيع الشخصي كتخصيص أجهزة كمبيوتر محمولة لهم مثال. بينما حلت بالمرتبة الثامنة الفقرة رقم 0 بمتوسط حسابي 2082 ووزن نسبي %309 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 202 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهي تعكس بذلك موافقة أفراد العينة على هذه الفقرة موضحة عدم احتواء كل البلديات لوكالة تجارية لالتصاالت أو ملحقة تجارية في حين تتضمنها كل الدوائر. في حين حلت الفقرة رقم 0 في المرتبة التاسعة بمتوسط حسابي 3080 ووزن نسبي متوسط %2303 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 08 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 3092 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة حيث يتضح أن المؤسسة ال تهتم كثيرا بإيجاد بدائل جديدة ألساليب التوزيع إال من خالل التوسع بفتح فروع جديدة ووكاالت تجارية أو هواتف عمومية كما أن هناك نقص في المراقبة للهواتف العمومية المتعاقدة مع اتصاالت الجزائر حيث أن بعضها يخصص أجهزة خاصة بجيزي لالتصال بالهاتف النقال. لكن مع ذلك فإن للمؤسسة بعض النشاط فيما يخص هذا المجال كأسلوب البيع الشخصي وأيضا طريقة االسترجاع التي بدأتها منذ سنة 39 حيث يخرج موظفون إلى المنازل والمؤسسات ويطالبونهم بتسديد الديون التي عليهم بطريقة لطيفة ومقنعة مع تقديم تسهيالت في الدفع بدل اللجوء إلى المحكمة. 56

188 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر PValue قيمة t 200 وفي المرتبة األخيرة حلت الفقرة رقم 3 بمتوسط حسابي ضعيف يقدر ب 3028 ووزن نسبي %203 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وبما أن قيمة t بلغت 2088 وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة حيث يؤكد الموظفون أن المؤسسة ال تولي اهتماما لألشخاص الذين يمتلكون مؤهالت أو مهارات خاصة للقيام بوظيفة البيع فمثال شمل البيع الشخصي كل الموظفين وحتى المكتب األمامي يمكن ألي موظف أن يعمل فيه. وبشكل عام يمكن القول بأن المتوسط الحسابي لجميع عبارات هذا البعد يساوي 208 واالنحراف المعياري 023 والوزن النسبي %203 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي 0 لذلك يعتبر مجال االبتكار في طرق توزيع الخدمة دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 3.35 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يدل على أن هناك موافقة كبيرة من قبل أفراد العينة على هذا البعد وهذا يعني أن االبتكار في توزيع الخدمة موجود بنسبة جيدة في المؤسسة لكن مع هذا فهي بحاجة إلى تطوير أكثر في أساليب توزيع الخدمات. بعد االنتهاء من تحليل وتفسير عبارات وأبعاد المحور األول المتعلق بمتغير التسويق االبتكاري تم تلخيص نتائج كل هذه األبعاد في الجدول التالي: الجدول رقم )3(: نتائج أبعاد المحور األول: التسويق االبتكاري األبعاد الرقم االبتكار في الخدمة االبتكار في سعر الخدمة 2 االبتكار في ترويج الخدمة 3 االبتكار في توزيع الخدمة 4 إجمالي األبعاد )محور التسويق االبتكاري( الترتيب حسب األهمية الوزن النسبي )%( االنحراف المعياري المتوسط الحسابي المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS 57

189 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر يبين الجدول السابق أن المتوسط الحسابي لجميع أبعاد المحور يساوي واإلنحراف المعياري 0290 والوزن النسبي %82028 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي 03 لذلك يعتبر محور التسويق االبتكاري دال إحصائيا عند مستوى داللة يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 3.8 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة اإلستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 مما يدل على أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذا المجال. كما يتضح من الجدول بأن البعد المتعلق باإلبتكار في توزيع الخدمة احتل المرتبة األولى بوزن نسبي %203 واحتل البعد المتعلق باإلبتكار في سعر الخدمة المرتبة الثانية بوزن نسبي %8033 كما احتل اإلبتكار في الخدمة المرتبة الثالثة بوزن نسبي %20 أما البعد المتعلق باإلبتكار في ترويج الخدمة فقد احتل المرتبة الرابعة بوزن نسبي 0%2202 مما سبق يمكن القول بأن التسويق االبتكاري لكن بدرجة متوسطة وبذلك فالمؤسسة بحاجة أكثر كي يساعد في المحافظة على مزاياها التنافسية. بمؤسسة اتصاالت الجزائر موجود إلى االبتكار في نشاطاتها التسويقية المطلب الثالث: تحليل اتجاهات األفراد نحو فقرات محور الميزة التنافسية تمثل الميزة التنافسية المتغير التابع لهذه الدراسة وقد تم جمع البيانات عنها من عينة الدراسة بواسطة 02 عبارة من عبارات اإلستبيان وبعد التحليل لهذه البيانات باستخدام البرنامج اإلحصائي SPSS ظهرت النتائج كما يلي: 58

190 الفصل الثالث الفقرة دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر الجدول رقم )03(: التكرارات الوسط الحسابي االنحراف المعياري قيم اختبار t والقيمة االحتمالية للمحور الثاني: الميزة التنافسية. pvalue قيمة t المقياس عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة عدد نسبة التكرارات والنسب المئوية )%( الوسط الحسابي االنحراف المعياري الوزن النسبي )%( الترتيب بعض خدمات المؤسسة متميزة عن المنافسين أسعار خدمات المؤسسة تنافسية أساليب التوزيع متميزة مقارنة بالمنافسين طرق الترويج متميزة مقارنة بالمنافسين صورة المؤسسة متميزة عن المنافسين جودة الخدمة متميزة مقارنة بالمنافسين طرق تقديم الخدمة متميزة مقارنة بالمنافسين تحقق المؤسسة زيادة في المبيعات مقارنة بالمنافسين للمؤسسة حصة سوقية كبيرة مقارنة بالمنافسين المحيط المادي لتقديم خدمات المؤسسة متميز كفاءات المؤسسة متميزة شبكات االتصال متميزة سرعة تقديم الخدمة جيدة بالمقارنة بالمنافسين إنخفاض تكاليف إنتاج الخدمة تعتبر ميزة للمؤسسة القيمة اإلجمالية المتوسط دال إحصائيا عند مستوى = 0.05 α المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج.spss

191 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر من الجدول السابق فإن الفقرة رقم احتلت المرتبة األولى بمتوسط حسابي إلجابات الفقرة يقدر ب 2008 ووزن نسبي عالي %9203 وقيمة احتمالية تساوي 0 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك درجة موافقة عالية تعكس مدى إدراك أفراد العينة للحصة السوقية الكبيرة التي تستحوذ عليها المؤسسة وهذا نتيجة زيادة عدد زبائنها واتساع المناطق التي تغطيها. حيث نجحت المؤسسة في السنوات الماضية من توسيع شبكتها إلى كل واليات الجزائر بدوائرها وبلدياتها ومنها والية باتنة. في حين تساوت إجابات أفراد العينة على الفقرة رقم 0 والفقرة رقم 9 حيث بلغ المتوسط الحسابي درجة عالية ب 209 ووزن نسبي %08 غير أن الفقرة رقم 9 جاءت بانحراف معياري أقل وبالتالي اتفاق األفراد عليها أكثر وبذلك جاء ترتيبها أوال أي في المرتبة الثانية حيث بلغت قيمتها االحتمالية (Sig.) 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 02 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 ما يشير إلى اتفاق األفراد بشكل كافي حول هذا الفقرة إلدراكهم بزيادة حجم المبيعات في السنوات األخيرة والناجم عن زيادة عدد المشتركين )وهذا ما يوضحه الملحق رقم 2( ويعزى هذا لسبب رئيسي هو خدمة االنترنت التي جلبت المئات من المشتركين وانتعاش سوق االنترنت يعني بصورة آنية انتعاش سوق الهاتف الثابت كما أن هناك توعية من طرف عمال المؤسسة للزبائن بالمكانة التي سيحتلها من اآلن فصاعدا الهاتف الثابت بعد إدخال تقنية.MSAN جاءت بذلك في المرتبة الثالثة الفقرة رقم 0 بنفس المتوسط الحسابي والوزن النسبي للفقرة 9 وبقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 9028 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة كبيرة لألفراد على هذه الفقرة إدراكا منهم لخدمات المؤسسة التي تميزها 60

192 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر عن المنافسين فهي وحدها في سوق الهاتف الثابت وفي االنترنت أي يمكن القول أنه ال توجد منافسة مباشرة خاصة بعد عدم نجاح مشروع الهاتف الثابت "لكم" لجيزي وأيضا فشل Eepad في االنترنت لكن توجد هناك منافسة غير مباشرة من الهاتف النقال خاصة حيث أنه بدخول جيزي ونجمة سوق االتصاالت فإنها أثرت بصفة كبيرة جدا على الهاتف الثابت أين ألغى الكثيرون اشتراكهم مع عدم استقطاب زبائن جدد كما أن هذا التأثير يخص االنترنت أيضا بتوفير كل من المؤسستين المنافستين لالنترنت عبر USB وهذا يعني أن أي عروض مغرية من المنافسين يمكن أن تؤثر على المؤسسة هذه األخيرة التي أصبحت تستعين في نقائصها على موبيليس. وكذلك بالنسبة للفقرتين رقم 00 و 03 فقد تساوت إجابات أفراد العينة عليهما حيث بلغ المتوسط الحسابي درجة عالية ب 202 ووزن نسبي % غير أن الفقرة رقم 03 جاءت بانحراف معياري أقل وبالتالي اتفاق األفراد عليها أكثر وبذلك جاء ترتيبها أوال أي في المرتبة الرابعة حيث بلغت قيمتها االحتمالية (Sig.) 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 0388 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 والذي يعكس اتفاق األفراد بشكل كبير على هذه الفقرة إدراكا منهم بتميز شبكة االتصال حيث ال توجد منطقة معزولة عن أي خدمة للمؤسسة وأيضا إدراكا منهم ألهمية الدور الذي يؤديه وجود شبكات تبادل معلومات مبتكرة مع الزبائن على مدار الساعة لخدمتهم وكسب رضاهم. وبذلك جاء ترتيب الفقرة رقم 00 في المرتبة الخامسة حيث أن قيمتها االحتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أن المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 02 وبما أن قيمة t بلغت 8.07 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة نتيجة إدراك العاملين أن للمؤسسة كفاءات كبيرة تجمع بين الخبرات الكبيرة والمتمثلة في الموظفين القدامى وأيضا الشريحة العريضة من الموظفين الجدد ذوي المؤهالت الجامعية. 6

193 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وفي المرتبة السادسة حلت الفقرة رقم 3 بمتوسط حسابي مرتفع 203 ووزن نسبي %902 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 أي أقل من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة على هذه الفقرة إدراكا من أفراد عينة الدراسة ما لتأثير انخفاض أسعار خدمات المؤسسة على جلب واستقطاب مزيد من الزبائن. وجاءت في المرتبة السابعة الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي 2082 ووزن نسبي %309 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة إدراكا منهم بالتحسن الكبير لصورة اتصاالت الجزائر لدى الزبائن في اآلونة األخيرة نتيجة تحسن وتنوع خدماتها وزيادة كفاءتها خصوصا بعد انفصالها عن بريد الجزائر من جهة وأيضا لتحسن صورة القطاع العام واهتزاز صورة القطاع الخاص التي بدأت بأزمة بنك الخليفة واآلن مع المشاكل التي تعاني منها مؤسسة جيزي. في حين حلت بالمرتبة الثامنة الفقرة رقم 8 بمتوسط حسابي 2020 ووزن نسبي %8903 وقيمة احتمالية تساوي 00 وبذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت 2029 وهي قيمة موجبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة قد زاد عن درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة إدراكا من الموظفين ألهمية االبتكار واستخدام التكنولوجيا الحديثة في التحسين من جودة خدمة االتصاالت والتقليل من أخطاء العمل. وجاءت في المرتبة التاسعة الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي 202 ووزن نسبي %809 وقيمة احتمالية تساوي 02 لذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة موجبة فهذا يدل على 62

194 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة قد زاد عن درجة الحياد 2 حيث وافق األفراد نوعا ما على هذه الفقرة من حيث أن أساليب توزيع خدمات المؤسسة متميزة عن المنافسين سواء من حيث عدد المؤسسات الجهوية المتواجدة في كل الواليات الكبرى وتواجد على األقل وحدة عملية بكل والية إلى جانب العدد الكبير للوكاالت والملحقات التجارية الموزعة عبر كامل التراب الوطني إضافة إلى أسلوب البيع الشخصي وخلية التسويق عبر الهاتف كما أن كثرة عدد الموظفين يلعب دور فعال في زيادة التوزيع حتى على مستوى الوكاالت وكل هذا يفتقر إليه المنافسون ومثال ذلك أنه بمدينة باتنة وكالة تجارية واحدة فقط سواء لجيزي أو نجمة وعدد موظفي وكالة نجمة فقط خمسة. أما في المرتبة العاشرة فقد حلت الفقرة رقم بمتوسط حسابي 2032 ووزن نسبي %82 وقيمة احتمالية (Sig.) تساوي. أي أكبر من 02 وبذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبذلك يكون متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 والذي يعكس عدم اتفاق األفراد بشكل كبير حول هذه الفقرة معبرا على أن تميز طرق تقديم الخدمة يرجع بصفة خاصة لكثرة موظفي المكتب األمامي وتخصص كل مجموعة في عمل معين كموظفي ADSL وموظفي الهاتف الثابت وأيضا التزامهم بحسن المعاملة مع الزبائن ويمكن أن يعزى سبب ذلك إلى إدراك أفراد العينة ألهمية شعور العميل بالرضا عن المؤسسة من جراء معاملة الموظفين له بكل احترام وتقدير. لكن تبقى نقطة عدم التزام الموظفين باللباس الموحد ووضع البطاقات التعريفية خاصة في المكاتب األمامية للوكاالت التجارية نقطة ضعف للمؤسسة يتفوق فيها المنافس عليها. في حين تساوت إجابات أفراد العينة على الفقرة رقم 0 والفقرة رقم 02 حيث بلغ المتوسط الحسابي درجة متوسطة ب 2008 ووزن نسبي %8203 غير أن الفقرة رقم 02 جاءت بانحراف معياري أقل وبالتالي اتفاق األفراد عليها أكثر وبذلك جاء ترتيبها أوال أي في المرتبة الحادية عشر حيث بلغت قيمتها االحتمالية (Sig.) 009 لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 أي عبر األفراد بدرجة موافقة 63

195 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر متوسطة على هذه الفقرة فهناك من يرى أن المؤسسة تستجيب بسرعة لطلب العميل ويمكن أن يعزى سبب ذلك إلى إدراك أفراد هذه العينة ألهمية تقليل المؤسسة من زمن توصيل الخدمة المطلوبة لعمالئها وهناك من يرى أن المنافسين يسعون إلرضاء العميل أكثر واستغاللهم الجيد لهذه النقطة بالذات. وتليها الفقرة رقم 0 في المرتبة الثانية عشر بقيمة احتمالية (Sig.) تساوي 0398 ويعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة 0.05=α مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك غياب بعض المعلومات عن بعض من أفراد العينة على هذه الفقرة حيث من الموظفين من يرى أن المحيط المادي للمؤسسة أحسن من المنافسين خصوصا في اتساع المكان المخصص النتظار الزبائن في الوكاالت وهناك من يرى العكس. أما في المرتبة الثالثة عشر فقد حلت الفقرة رقم 02 بمتوسط حسابي متوسط 308 ووزن نسبي %59.2 وقيمة احتمالية تساوي لذلك يعتبر هذا المتوسط غير دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة يساوي درجة الحياد 2 أي عبر األفراد على هذه الفقرة بدرجة موافقة متوسطة حيث يجزم الكثيرون على أن مؤسسة اتصاالت الجزائر ال تتميز في انخفاض تكاليفها بل على العكس فهي تنفق مبالغ ضخمة من أجل تقديم خدمتها وما يزيد في هذه التكاليف هو كبر حجم المؤسسة بموظفيها وزبائنها واتساع مناطق التغطية حتى التجهيز القاعدي لالتصال هو ملك للمؤسسة والمنافسين يقومون بكرائه منها. وبالمرتبة األخيرة حلت الفقرة رقم 2 بمتوسط حسابي 302 ووزن نسبي ضعيف يقدر ب %46 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي 0 لذلك يعتبر هذا المتوسط دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 وبما أن قيمة t بلغت وهي قيمة سالبة فهذا يدل على أن متوسط درجة االستجابة لهذه الفقرة أقل من درجة الحياد 2 وهذا يعني أن هناك عدم موافقة من قبل أفراد العينة على هذه الفقرة وهو ما يدل على عدم رضا الموظفين على المزيج الترويجي للمؤسسة مؤكدين أن المنافس أحسن من 64

196 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المؤسسة في هذا المجال وخصوصا شركة نجمة التي تقوم بعدة أنشطة متميزة كرعاية الفريق الوطني لكرة القدم واإلشهارات المتميزة وذات اللمسة الجذابة عبر التلفزيون كما أنها محتكرة تقريبا الملصقات ولوحات االشهار في الطرقات وفي الهواتف العمومية إضافة إلى العروض والمسابقات والجوائز كما أن موقعها االلكتروني متميز جدا ويوفر خدمات إضافية لمتصفح الصفحة كالرابط الخاص بالتسلية وتحميل األغاني. مما سبق فإن المتوسط الحسابي لجميع عبارات المحور يساوي 2020 واإلنحراف المعياري 022 والوزن النسبي %03 والقيمة االحتمالية (Sig.) تساوي لذلك يعتبر مجال الميزة التنافسية دال إحصائيا عند مستوى داللة )α( يساوي 0.05 مما يدل على أن هناك موافقة من قبل أفراد العينة على هذا المحور وأن للمؤسسة عدة مزايا تميزها عن منافسيها وأنها تحافظ عليها بدرجة كبيرة ما يطرح لها مسؤولية ضرورة االهتمام أكثر بطرق المحافظة على هذه المزايا. 65

197 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المبحث الرابع: اختبار نموذج وفرضيات الدراسة يتم في هذا المبحث اختبار فرضيات الدراسة الفرعية والفرضية الرئيسية وذلك بعد اختبار الفرضيات األساسية لإلنحدار كما يلي: المطلب األول: اختبار الفرضيات األساسية لالنحدار من المعروف إحصائيا أن الطرق المعلمية تستلزم توفر بعض الشروط لذا قبل تطبيق تحليل االنحدار الختبار فرضيات الدراسة يجب إجراء بعض االختبارات وذلك من أجل ضمان مالءمة البيانات الفتراضات تحليل االنحدار وذلك على النحو التالي: أوال. إختبار التوزيع الطبيعي للبيانات من أجل التحقق من فرضية التوزيع الطبيعي تم اللجوء إلى اختبار كولمجروف سمرنوف تمهيدا الستخدام أسلوب تحليل االنحدار باعتباره أحد األساليب اإلحصائية المعلمية في اختبار الفرضيات وتشترط االختبارات المعلمية أن يكون توزيع البيانات طبيعيا. من خالل برنامج SPSS يمكن إجراء هذا اإلختبار كما يتضح في الجدول التالي: الجدول )3 (: إختبار التوزيع الطبيعي لبيانات متغيرات الدراسة )K.S( األبعاد والمحاور االبتكار في الخدمة االبتكار في السعر االبتكار في الترويج االبتكار في التوزيع محور التسويق اإلبتكاري محور الميزة التنافسية قيمة اختبار K.S (KolmogorovSmirnov Z) مستوى المعنوية المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS الجدول يختبر الفرضيتين التاليتين: H: 0 البيانات تتوزع توزيعا طبيعيا. H: البيانات ال تتوزع توزيعا طبيعيا. يتضح من الجدول أن مستوى المعنوية لكل األبعاد والمحاور أكبر من 02 وبذلك يتم قبول الفرضية الصفرية وبالتالي إتباع البيانات للتوزيع الطبيعي وهذا يمكننا من استخدام االختبارات المعلمية. 66

198 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ثانيا. إختبار المالءمة وخطية العالقات: بعد ANOVA التأكد من أن البيانات تتبع التوزيع الطبيعي تم استخدام أسلوب التباين للتحقق من خطية العالقة بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع أي هناك عالقة خطية بين المتغير التابع والمتغيرات المستقلة تفسرها معادلة االنحدار جيدا. ومن خالل برنامج SPSS اختبار فرضيات الدراسة. تم الحصول على النتائج التالية والخاصة بالعالقات التي تعكس جدول رقم )23(: نتائج تحليل التباين لالنحدار للتأكد من صالحية النموذج الختبار فرضيات الدراسة المتغير التابع الميزة التنافسية المتغيرات المستقلة المصدر مجموع مربعات درجات الحرية df متوسط مربعات قيمة (F) مستوى المعنوية * * * * * االنحدارSSR البواقي SSE اإلبتكار في الخدمة الكلي SST االنحدارSSR البواقي SSE اإلبتكار في سعر الخدمة الكلي SST االنحدارSSR البواقي SSE اإلبتكار في ترويج الخدمة الكلي SST االنحدارSSR البواقي SSE اإلبتكار في توزيع الخدمة الكلي SST االنحدارSSR المتغير المستقل البواقي SSE اإلجمالي الكلي SST )التسويق اإلبتكاري( * دال إحصائيا عند مستوى معنوية 02 المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يقدم الجدول السابق اختبارا لمدى صالحية النموذج الختبار فرضيات الدراسة وتبعا الرتفاع قيمة F ويدل على ذلك كون مستوى معنوية المحسوبة عن قيمتها الجدولية عند مستوى داللة 00 يساوي α االختبار F أقل من مستوى داللة الفرضية الصفرية 02 في كل العالقات مما يجعلنا نرفض الفرضية الصفرية التي تنص على أن " خط االنحدار ال يالئم البيانات المعطاة " وهذا يظهر خطية النماذج وكون خط االنحدار يالئم البيانات وبالتالي نموذج اإلنحدار معنوي. وبهذا يكون فرض تحليل االنحدار والخاص بخطية العالقة بين المتغيرات قد تحقق وهذا يمكننا من االنتقال إلى اختبار الفرضيات. 67

199 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب الثاني: اختبار الفرضيات الفرعية للدراسة بعد التأكد من إمكانية تطبيق االختبارات المعلمية وأسلوب اإلنحدار سيتم اختبار الفرضيات الفرعية أوال ثم بعد ذلك اإلجابة على الفرضية الرئيسية في المطلب الثالث. أوال. اختبار الفرضية الفرعية األولى: تنص الفرضية الفرعية األولى على أنه: لالبتكار في باستخدام أسلوب الخدمة على الميزة التنافسية في توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية المحافظة على الميزة التنافسية. وسيتم اختبار هذه الفرضية االنحدار الخطي البسيط لمعرفة تأثير ويمكن كتابة هذه الفرضية على الشكل التالي: H: 0 ال توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. H: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية في المحافظة على الميزة التنافسية. وقد االبتكار في الخدمة في المحافظة كانت أهم نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط بين المتغير المستقل لالبتكار في لالبتكار في الخدمة )االبتكار في خدمة االتصاالت( والمتغير التابع ( الميزة التنافسية( متضمنة في الجدول اآلتي: الجدول رقم )33(: نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية األولى معامل االرتباط r 2 معامل التحديد R قيمة (F) : 3302 المتغير الثابت (constant) اإلبتكار في الخدمة التابع: الميزة التنافسية التحديد مستوى المعنوية : 0 معامالت غير موحدة معامالت موحدة ( ) بيتا SEb b 0.0 عند قيمة (t) معنوية (t) المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يظهر من الجدول السابق أن القدرة التفسيرية لنموذج اإلنحدار والمتمثلة في معامل قد بلغت قيمته ( 2 R( 0302 وهو يشير إلى مساهمة المتغير المستقل )حالة االبتكار في الخدمة( في سلوك المتغير التابع )الميزة التنافسية( بنسبة النسبة والمقدرة بنسبة %3002 %908 من التأثير في المتغير التابع وأن ترجع إلى عوامل أخرى باقي غير 68

200 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر حالة االبتكار في الخدمة. وبلغ معامل االرتباط )r( ) ( القيمة 0282 مما يدل على وجود عالقة موجبة بين المتغيرين. كما تشير قيمة F التي ظهرت معنوية بمستوى ثقة % إلى مالءمة خط االنحدار للعالقة بين المتغيرين. في حين بلغت قيمة معلمة الميل )معامل االنحدار( والتي تمثل معامل المتغير المستقل مما يشير أيضا إلى العالقة اإليجابية بين المتغيرين إحصائيا وقد ظهر مستوى المعنوية 0 وهو أقل من 02 مما يشير إلى معنوية معلمة الميل. أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع )الحد الثابت( فقد بلغت 3002 بمستوى معنوية 0 وهي أقل من 02 ما يشير إلى معنويتها إحصائيا. وبذلك فإن ظهور معنوية معلمتي االنحدار يشير إلى أهمية هذا المتغير في تفسير التباينات في المتغير التابع. وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج االختبار التي يعرضها الجدول يؤدي بنا إلى قبول الفرضية الفرعية األولى التي تنص على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لالبتكار في الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ثانيا. اختبار الفرضية الفرعية الثانية: تنص الفرضية الفرعية الثانية على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لالبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. وسيتم اختبار هذه الفرضية باستخدام أسلوب االنحدار الخطي البسيط لمعرفة تأثير اإلبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ويمكن كتابة هذه الفرضية على الشكل التالي: H: 0 ال توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية 02 لالبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. H: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية 02 لالبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. اإلحصاء واالقتصاد القياسي ملخصات شوم ترجمة 2 0 R 2 r + ليكن في العلم أن: ) ( للمزيد حول اختبار جودة التوفيق واإلرتباط يمكن الرجوع إلى: دومينيك سلفادور سعدية حافظ منتصر دار ماكروهيل 092 ص ص

201 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر وقد كانت أهم نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط بين المتغير المستقل في سعر الخدمة( والمتغير التابع )الميزة التنافسية( متضمنة في الجدول اآلتي: الجدول رقم )3 4(: نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الثانية معامل االرتباط r 2 معامل التحديد R قيمة (F) : المتغير الثابت (constant) اإلبتكار في سعر الخدمة التابع: الميزة التنافسية مستوى المعنوية : 0 معامالت غير موحدة معامالت موحدة ( ) بيتا SEb b عند 0.0 )االبتكار قيمة (t) معنوية (t) المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يظهر من الجدول أن معامل التحديد المتغير المستقل )R 2 ( في سلوك المتغير التابع بنسبة قد بلغ %002 وأن %9302 من التأثير في المتغير التابع الخدمة. أما معامل اإلرتباط المتغيرين. فقد بلغ )r( في حين بلغت قيمة معلمة الميل ترجع إلى عوامل أخرى المتغيرين إحصائيا وقد بلغ مستوى المعنوية 002 والذي يشير إلى مساهمة باقي النسبة والمقدرة بنسبة غير حالة االبتكار في سعر وهو يدل على وجود عالقة موجبة بين 0 مما يشير إلى العالقة اإليجابية بين وهو أقل من معنوية معلمة الميل. أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع فقد بلغت وهي أقل من 02 ما يشير إلى معنويتها إحصائيا. وبالتالي فإن مما يشير إلى بمستوى معنوية ظهور معنوية معلمتي االنحدار يشير إلى أهمية هذا المتغير في تفسير التباينات في المتغير التابع. وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج االختبار التي قبول الفرضية الفرعية الثانية التي تنص على أنه: يعرضها الجدول يؤدي بنا إلى توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لالبتكار في سعر الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية 70

202 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر ثالثا. إختبار الفرضية الفرعية الثالثة: تنص الفرضية الفرعية الثالثة على أنه: لالبتكار في الفرضية باستخدام ترويج الخدمة أسلوب توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية في المحافظة على الميزة التنافسية. وسيتم اختبار هذه االنحدار الخطي البسيط لمعرفة تأثير اإلبتكار في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ويمكن كتابة هذه الفرضية على الشكل التالي: H: 0 ال توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. H: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. وأهم نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط بين المتغير المستقل الخدمة( والمتغير التابع )الميزة التنافسية( متضمنة في الجدول اآلتي: لالبتكار في لالبتكار في ترويج الجدول رقم )53(: نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الثالثة معامل االرتباط r 2 معامل التحديد R قيمة (F) : 3029 المتغير الثابت (constant) اإلبتكار في ترويج الخدمة التابع: الميزة التنافسية مستوى المعنوية : 0 معامالت غير موحدة معامالت موحدة ( ) بيتا SEb b عند 0.0 )االبتكار في ترويج قيمة (t) معنوية (t) المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يظهر من الجدول أن معامل التحديد المتغير المستقل في سلوك المتغير التابع )R 2 ( بنسبة قد بلغ 009 والذي %903 ترويج من التأثير في المتغير التابع الخدمة. وبلغت قيمة معامل اإلرتباط موجبة بين المتغيرين. في حين بلغت قيمة معلمة الميل المتغيرين إحصائيا وبلغ مستوى المعنوية يشير إلى مساهمة %009 وأن باقي النسبة والمقدرة بنسبة ترجع إلى عوامل أخرى )r( غير حالة االبتكار في 0228 مما يدل على وجود عالقة مما يشير إلى العالقة اإليجابية بين وهو أقل من معنوية معلمة الميل. أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع فقد بلغت مما يشير إلى بمستوى معنوية 7

203 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر 0 وهي أقل من 02 ما يشير إلى معنويتها إحصائيا. وبالتالي فإن ظهور معنوية معلمتي االنحدار يشير إلى أهمية هذا المتغير في تفسير التباينات في المتغير التابع. وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج االختبار التي يعرضها الجدول يؤدي بنا إلى قبول الفرضية الفرعية الثالثة التي تنص على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لالبتكار في ترويج الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية رابعا. اختبار الفرضية الفرعية الرابعة: تنص الفرضية الفرعية الرابعة على أنه: لالبتكار في الفرضية باستخدام توزيع الخدمة أسلوب في توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية المحافظة على الميزة التنافسية. وسيتم اختبار هذه االنحدار الخطي البسيط لمعرفة تأثير اإلبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية ويمكن كتابة هذه الفرضية على الشكل التالي: H: 0 ال توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. H: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية. 02 كانت أهم نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط بين المتغير المستقل توزيع الخدمة( والمتغير التابع )الميزة التنافسية( متضمنة في الجدول اآلتي: لالبتكار في 02 لالبتكار في توزيع الجدول رقم )63(: نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الفرعية الرابعة معامل االرتباط r 2 معامل التحديد R قيمة (F) : 8038 المتغير الثابت (constant) اإلبتكار في توزيع الخدمة التابع: الميزة التنافسية مستوى المعنوية: 0 معامالت غير موحدة معامالت موحدة ( ) بيتا SEb b عند 0.0 )االبتكار في قيمة (t) معنوية (t) المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يظهر من الجدول أن معامل االرتباط )r( عالقة موجبة بين المتغيرين أما معامل التحديد بلغ قيمة 088 فقد بلغ ( 2 )R يشير إلى وجود وهو 0292 والذي يشير إلى 72

204 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر مساهمة المتغير المستقل في سلوك المتغير التابع بنسبة %2902 وأن باقي النسبة والمقدرة بنسبة %2002 من التأثير في المتغير التابع ترجع إلى عوامل أخرى غير حالة اإلبتكار في توزيع الخدمة. في حين بلغت قيمة معلمة الميل 02 مما يشير إلى العالقة اإليجابية بين المتغيرين إحصائيا حيث بلغ مستوى المعنوية 0 وهو أقل من 02 مما يشير إلى معنوية معلمة الميل. أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع فقد بلغت 022 بمستوى معنوية 032 وهي أقل من 02 ما يشير إلى معنويتها إحصائيا. وبالتالي فإن ظهور معنوية معلمتي االنحدار يشير إلى أهمية هذا المتغير في تفسير التباينات في المتغير التابع. وبالتالي فإن ما سبق من التحليل لنتائج االختبار التي يعرضها الجدول يؤدي بنا إلى قبول الفرضية الفرعية الرابعة التي تنص على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية لالبتكار في توزيع الخدمة في المحافظة على الميزة التنافسية المطلب الثالث: اختبار الفرضية الرئيسية للدراسة تنص الفرضية الرئيسية على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للتسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية. مما سبق من اختبار لفرضيات البحث الفرعية يتضح قبول الفرضية العامة للدراسة ولتعزيز هذا القبول تم اختبار هذه الفرضية والتي تناولت العالقة والتأثير بين المتغير المستقل )التسويق االبتكاري( والمتغير التابع )الميزة التنافسية( وقد تطلب اختبار هذه الفرضية التعامل مع كافة عناصر التسويق االبتكاري كعنصر واحد من خالل أخذ جميع عبارات التسويق االبتكاري واعتبارها متغير مستقل واحد يؤثر في المتغير التابع المتمثل في الميزة التنافسية. وبذلك كان االختبار المناسب للفرضية هو االنحدار البسيط كون االختبار مكون من متغير مستقل واحد ومتغير تابع واحد. ويمكن كتابة هذه الفرضية على الشكل التالي: H: 0 ال توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية 02 للتسويق االبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية. 73

205 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر H: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية عند مستوى معنوية في المحافظة على الميزة التنافسية. 02 للتسويق االبتكاري أهم نتائج تحليل االنحدار الخطي البسيط بين المتغير المستقل والتابع في الجدول اآلتي: الجدول رقم )23(: نتائج تحليل االنحدار الختبار الفرضية الرئيسية معامل االرتباط r 2 معامل التحديد R قيمة (F) : المتغير الثابت (constant) التسويق اإلبتكاري التابع: الميزة التنافسية مستوى المعنوية: 0 معامالت غير موحدة معامالت موحدة ( ) بيتا SEb b عند 0.0 قيمة (t) معنوية (t) المصدر: اعتمادا على مخرجات برنامج 0SPSS يظهر من الجدول أن معامل التحديد المتغير المستقل )R 2 ( %20 في سلوك المتغير التابع من التأثير في المتغير التابع اإلبتكاري. كما تشير قيمة F بنسبة قد بلغ 020 والذي يشير إلى مساهمة %200 وأن باقي النسبة والمقدرة بنسبة ترجع إلى عوامل أخرى التي ظهرت معنوية بمستوى ثقة االنحدار للعالقة بين المتغيرين. وتشير قيمة معامل اإلرتباط وجود عالقة موجبة قوية بين المتغيرين. في حين بلغت قيمة معلمة الميل % )r( غير حالة التسويق التي بلغت إلى مالءمة خط المتغيرين إحصائيا حيث بلغ مستوى المعنوية إلى مما يشير إلى العالقة اإليجابية بين 0 وهو أقل من معنوية معلمة الميل. أما بالنسبة إلى معلمة التقاطع فقد بلغت وهي أقل من 02 ما يشير إلى معنويتها إحصائيا. وبالتالي فإن مما يشير إلى بمستوى معنوية ظهور معنوية معلمتي االنحدار يشير إلى أهمية هذا المتغير في تفسير التباينات في المتغير التابع. بشكل عام ومما سبق من التحليل يمكننا من قبول الفرضية الرئيسية التي تنص على أنه: توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية للتسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية 74

206 الفصل الثالث دراسة ميدانية بمؤسسة اتصاالت الجزائر خالصة الفصل الثالث: مما سبق تناوله في الفصل الثالث ومن خالل النتائج المتوصل إليها اتضح بشكل عملي أهمية التسويق اإلبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية من خالل إجابات األفراد على أسئلة االستبيان المعد لغرض المساعدة في الربط بين متغيرات الدراسة من خالل استخدام أسلوب االنحدار البسيط حيث ظهر أن هناك عالقة ايجابية لها معنوية إحصائية لكل المتغيرات الفرعية للتسويق اإلبتكاري مع متغير الميزة التنافسية مع اختالف درجة التأثير. 75

207

208 خاتمة عامة عامة: خاتمة من خالل هذه الدراسة تم القيام بالبحث عن مدى تأثير التسويق االبتكاري في المحافظة على الميزة التنافسية كما تم التعرف على واقعه وضرورته في مؤسسة اتصاالت الجزائر التي كانت محل الدراسة الميدانية التي تم القيام بها من أجل إسقاط الجانب النظري على الجانب التطبيقي وكان الغرض من ذلك هو اإلجابة على األسئلة المطروحة في إشكالية البحث بطريقة تجعل هناك إمكانية التعرف بنوع من الدقة على ماهية ومتطلبات ومراحل التسويق اإلبتكاري والكشف عن مختلف األساليب واإلستراتيجيات المتبعة البتكار خدمات جديدة وسعر جديد وطريقة ترويجية جديدة وأسلوب توزيعي جديد من منطلق تسويقي وكيف يمكن جعله في صالح استمرار وتميز المؤسسة وقد تم اختيار اتصاالت الجزائر كميدان للدراسة باعتبارها أحد أهم المؤسسات الرائدة في القطاع الخدمي وأيضا ألن طبيعة نشاطها يتوافق مع موضوع البحث. فالتسويق االبتكاري يمكن تحقيقه من خالل توفير مجموعة من المتطلبات التي يمكن ألي مؤسسة أن توفرها وهو في الغالب ال يتطلب تكنولوجيا جديدة لتحقيقه بقدر ما يتطلب أفكارا تسويقية جديدة وغير مألوفة. ويلعب التسويق االبتكاري دورا مهما في البحث عن الفرص وتحويل التهديدات إلى فرص جديدة واكتشافه لحاجات كامنة وإيجاد استخدامات جديدة للخدمة الحالية بل أكثر من ذلك يمكن أن يخلق الحاجات وهو بالتالي يعمل على أن يخلق العرض الطلب وهذا ما يمثل التوجه الجديد للتسويق. وبذلك فإن التسويق االبتكاري يساهم إيجابا في تفعيل كامل نشاطات المؤسسة بصفة عامة والتسويقية بصفة خاصة مما ينعكس في قدراتها على اإلستجابة لقطاعات سوقية جديدة والقدرة على إرضاء زبائن جدد وبالتالي زيادة الحصة السوقية للمؤسسة مبيعاتها وأرباحها. ولقد تمكنت مؤسسة اتصاالت الجزائر من احتالل موقع هام داخل السوق الجزائرية والمتأتي من تثمين مجموع إمكانياتها قدراتها وكفاءتها الداخلية بإتباع أساليب تسويقية تتماشى والمرحلة التي تعيشها البالد من انفتاح للسوق وما صاحبه من تحوالت وهي تسعى جاهدة لتعزيز هذا الموقع والمحافظة على ميزاتها التنافسية للتمكن من البقاء 77

209 خاتمة عامة في هذا الزخم التنافسي الذي فرض على المؤسسة أن تعمل جاهدة على إدراج سياسة االبتكار كاستراتيجية أساسية في عمل المؤسسة حيث تمكنت من تقديم تشكيلة خدمات جديدة إضافة إلى إيالء االهتمام لالبتكار في كل ما يخص تسعير وترويج وتوزيع هذه الخدمات وتسخير كل اإلمكانيات لذلك وكان رد الفعل هذا نتيجة ظهور منافسين لها حيث تمكنت المؤسسة من تحويل التهديد الذي واجهها إلى فرصة جديدة والعودة من جديد وكسب ثقة ووالء زبائنها. وفيما يلي النتائج والتوصيات المقترحة: أوال. النتائج: من العرض السابق وتحليل وتفسير البيانات وتقييم الفرضيات خلص البحث إلى مجموعة من النتائج يمكن توضيحها فيما يلي:. التسويق االبتكاري يمكن تحقيقه من خالل مجموعة من المتطلبات ويركز على األفكار التسويقية الجديدة وغير المألوفة. 2. على حسب كثافة االبتكارات التسويقية وتنوعها والتحسينات الدائمة تكون المحافظة على الميزة التنافسية وهذا ما ينعكس على مكانة المؤسسة وتحقيقها لألرباح نتيجة االتساع في تشكيلة منتجاتها وأسواقها. 3. مؤسسة اتصاالت الجزائر ال يوجد لها منافسا مباشرا في تقديم خدماتها وخاصة بعد خروج بعض المنافسين من السوق )مؤسسة LACOM في مجال الهاتف الثابت ومؤسسة PROVIDER و Eepad في مجال االنترنت( إال أن لها منافسين غير مباشرين يؤثرون عليها ويجب أن تضعهم ضمن اهتماماتها لتبقى محافظة على مزاياها التنافسية. 4. أظهرت النتائج فيما يتعلق بخصائص عينة الدراسة وجود اختالل في توزيع الوظائف حسب الجنس فاتضح أن المرأة تحتل نسبة أكبر في هذه المؤسسة. كما تبين أن المؤسسة متشكلة من تركيبة من مختلف األعمار مع نسبة متقاربة جدا بين فئة 3222 سنة و 024 سنة وكنتيجة لهذه التركيبة العمرية فقد تقاربت النسبة بين المتحصلين على 78

210 خاتمة عامة الشهادات الجامعية وبين المتحصلين فقط على شهادة التعليم األساسي أو الثانوي ما جعل الخبرات التي يتمتع بها العاملون في المؤسسة تجمع بين الحداثة والخبرة وذلك لتركيزها على امتالك طاقات إدارية شابة تتمتع بمؤهالت علمية عالية مع احتفاظها بالموظفين القدامى الذين لديهم تجارب وخبرات عملية بهدف استثمار معارفهم في المستويات اإلدارية العليا. 0. أظهرت نتائج التحليل لفقرات االستبيان أن المؤسسة عينة الدراسة تقوم بابتكار الخدمات من خالل تقديمها لتشكيلة متنوعة من الخدمات بعروض مختلفة إلى جانب العديد من خدمات ما بعد البيع كما أن المؤسسة تقوم بتحسين وتعديل دائم للخدمات المقدمة ما يجعل خدماتها تتميز بجودة عالية لم يضطرها إلى تغيير اإلسم التجاري لخدماتها وما يساعدها في ذلك هو استخدامها للتكنولوجيا العالية من أجهزة ونظم معلومات والمحيط المادي المالئم للعمل ما سر ع من معالجة شكاوي الزبائن وبالتالي إلى جذبهم وكسب والئهم. 6. أظهرت نتائج التحليل أيضا أن المؤسسة تبقى ضعيفة نوعا ما في حجم الخدمات المبتكرة والجديدة تماما متمثلة فقط فيما قدمته المؤسسة من جديد في نوع الخدمة )االنترنت بعد الهاتف الثابت مثال( كما يعاب عليها في قلة دراساتها واتصالها بالزبائن إال من خالل الوكاالت التجارية وكذلك في دراساتها عن المنافسين وهذا ما يفسره أيضا قلة الخدمات اإللكترونية. كما أنه بالرغم من وجود إمكانية لطرح األفكار إال أنها ال تؤخذ بعين اإلعتبار عموما كما ال توجد بالمؤسسة ثقافة التدريب على أساليب التفكير اإلبتكاري أو أي نوع من التحفيزات المادية أو المعنوية ما يجعل المناخ الداخلي للمؤسسة غير محفز على اإلبتكار. 7. والمؤسسة بالرغم من عدم جديتها في إعطاء مظهر مميز كاللباس الموحد والبطاقة التعريفية لألفراد العاملين بها خاصة منهم بالوكاالت التجارية لالتصاالت إال أنها تحرص على أن يتحلوا بحسن المعاملة مع سعيها الدائم إلعطاء صورة جيدة عنها لكسب العديد من الزبائن بالرغم من التكاليف الباهضة التي تكلفها لتقديم الخدمة. 79

211 خاتمة عامة 8. قدمت المؤسسة تخفيضات عديدة في أسعار خدماتها وذلك في حدود القوانين ونسب التكاليف حيث أصبحت أسعارها مناسبة تقريبا لكافة فئات المجتمع وبالرغم من ذلك لم تكن هذه األسعار هي الجاذب الوحيد للزبائن بقدر ما كانت خدمة االنترنت التي أطلقتها المؤسسة في السنوات األخيرة كما تبقى المؤسسة تعاني من نقص في أساليب التسعير االبتكاري. 9. تشير نتائج التحليل لعبارات اإلستبيان أيضا أن المؤسسة تمارس االبتكار من خالل الترويج إلقناع الزبائن بتميز جودة الخدمات المقدمة لهم مقارنة بما لدى المنافسين وذلك من خالل مزيج ترويجي متنوع ومخطط لحمالته بشكل سليم من حيث النوع والحجم والتوقيت والمنطقة المراد استهدافها لكن تنقصه الكفاءة والفعالية وضعف األساليب الجديدة للترويج وقلة تنشيط المبيعات عن طريق المسابقات والجوائز كما أنها ال تقسم عمالءها إلى قطاعات سوقية وترو ج لخدماتها وفق هذه التجزئة السوقية إضافة إلى مركزية اتخاذ القرارات من المديرية العامة. 2. كما أوضحت نتائج التحليل أن المؤسسة تولي اهتماما كبيرا لتوزيع خدماتها وذلك من خالل فروعها المختلفة حيث تمتلك ابتكارات في التوزيع من خالل تمتعها بشبكة مربوطة بين جميع فروعها في الدولة ومن خالل امتالكها لتقنيات عالية في البيع والتوزيع نتيجة استعمالها لوسائل التكنولوجيا الحديثة وتطبيقات ونظم المعلومات وأساليب حديثة في توصيل الخدمات وذلك ما ساعد في التقليل من وقت انتظار الزبون للحصول على الخدمة كما أن امتالكها لعدد كبير من الوكاالت والملحقات التجارية لالتصاالت د عم نشاطها التوزيعي حيث بالنسبة لوالية باتنة مثال فهي تضم خمس وكاالت وثماني ملحقات تجارية إضافة إلى األكشاك متعددة الخدمات والهواتف العمومية التابعة لها.. أظهرت النتائج أن التسويق االبتكاري في مؤسسة الدراسة موجود لكن بمستوى متوسط حيث كان متوسط االبتكار في النشاط التسويقي 36 وهذا يفسره أيضا عناصره التي أظهرت تباينا في نسب تواجدها في المؤسسة. 80

212 خاتمة عامة 2. كما أوضحت نتائج التحليل لفقرات االستبيان أن المؤسسة عينة الدراسة تتمتع بمزايا تنافسية تتمثل في سرعتها في توصيل الخدمة للعميل وفي زيادة إنتاجية الموظفين نتيجة االبتكار التكنولوجي الذي تتمتع به وتقديم خدماتها بأسعار تنافسية لكن لم يشكل انخفاض التكاليف ميزة للمؤسسة. وأظهرت النتائج أيضا أن المؤسسة تتمتع بمزايا تنافسية غير سعرية من خالل شعور الزبون بالرضا من ج راء المعاملة الحسنة من قبل الموظفين وعددهم الكبير الذي يسر ع ويسه ل الحصول على الخدمة كما أن خدماتها تتمتع بجودة عالية بسبب استخدامها للتكنولوجيا الحديثة والتي تقلل من األخطاء التي تحصل أثناء تقديم الخدمة. 3. أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين االبتكار في الخدمة وبين المحافظة على الميزة التنافسية. 4. أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين االبتكار في سعر الخدمة وبين المحافظة على الميزة التنافسية. 0. أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين االبتكار في ترويج الخدمة وبين المحافظة على الميزة التنافسية. 6. أظهرت نتائج الدراسة وجود عالقة تأثير ذات داللة إحصائية بين االبتكار في توزيع الخدمة وبين المحافظة على الميزة التنافسية. 7. أظهرت نتائج اختبار الفرضيات أن المحافظة على الميزة التنافسية تتأثر بقوة بالتسويق االبتكاري للمؤسسة حيث كان معامل االرتباط بين المتغيرين إضافة إلى معامل التأثير الذي بلغ كما أظهرت نتائج الدراسة أن للمتغيرات المستقلة جميعا تأثيرا إيجابيا ولكن بدرجات متفاوتة في المحافظة على الميزة التنافسية وأكثر هذه المتغيرات تأثيرا في المحافظة على الميزة التنافسية هو االبتكار في توزيع الخدمات إذ أن قيمة معامل التحديد ( 2 R( بلغت 2480 في حين كان أقلها تأثيرا المتغير المستقل المتعلق باالبتكار في سعر الخدمة حيث بلغت قيمة معامل التحديد ( 2 R(

213 خاتمة عامة ثانيا. التوصيات: إنطالقا من الحقائق الملموسة في الواقع وتحليل المعطيات والمعلومات وحوصلة النتائج يمكن تقديم بعض االقتراحات الدراسة من. التي يمكن أن إيجاد بعض الحلول أو التقليص من حجم النقائص نظرا للدور الهام للمؤسسات الجزائرية كجزء من استراتيجياتها للتسويق االبتكاري والجودة العالية والسعر المناسب التنظيمية لتنفيذ ذلك واستمراره..2 العمل على إيجاد نظام بما فيها قطاع االتصاالت تساعد األطراف المعنية يلي: وهي كما في مؤسسة في تحقيق والمحافظة على الميزة التنافسية فعلى المؤسسة االهتمام به والسيما في مجال تقديم خدمات مبتكرة اليقظة السوقية في المجاالت التسويقية بهدف االستفادة المنافسين..3 العمل على إيجاد نظام وبطرق ترويجية وتوزيعية الذي يتولى مهمة منها للمعلومات التسويقية دخله ووضعه االجتماعي ومكان سكنه وعمره وحاجاته ورغباته تبتكر المؤسسة خدمات تخلق قيمة للزبون..4 التركيز على نشاط البحث والتطوير من خالل المؤسسة المؤسسات.0 وتهتم بدراسة ومتابعة االبتكارات التسويقية وأن العالمية مبتكرة البحث عن ووضعه ذات المواصفات وإيجاد البيئة األفكار الجديدة في ابتكار خدمات جديدة وطرحها قبل يتضمن معلومات عن الزبون ومستوى إيجاد إدارة ومقترحاته من أجل أن تعنى باالبتكار داخل ومتابعة ما يتم ابتكاره في يعمل بها أفراد تتوفر فيهم سمات األفراد المبدعين. أهمية قيام المنظمة بشكل متواصل بمراجعة وتقييم ما تقدمه من خدمات وقيامها بالتحسين والتطوير المستمر لخدماتها وأسعارها وترويجها وتوزيعها للعمالء والتأكد من الجودة فيها من التركيز على 6. أساليب التفكير المتطورة أجل إرضاء من خالل الزبائن تنمية وتطوير روح اإلبداع اإلبتكاري والوصول إلى مرحلة التنافس والتميز. لدى واإلبتكار وعلى استيعاب التكنولوجيا الحديثة لعاملين على وتدريبهم وتقنيات االتصال عقد الندوات واللقاءات ومناقشة القضايا المتعلقة باألفكار الجديدة واالستفادة من أفكارهم وآرائهم ومشاركتهم في اتخاذ القرارات. 82

214 خاتمة عامة 7. إنشاء نظام للحوافز والمكافآت خاص باألفراد الذين يساهمون في العملية اإلبتكارية من أجل تحفيز العاملين لديها على االبتكار. 8. إحداث توازن في اإلبتكار بين مختلف المجاالت التسويقية وعدم التركيز على مجال دون اآلخر. 9. ضرورة إيجاد التواصل بين اإلدارة التسويقية للمؤسسة ودراسات المكاتب الخاصة والدراسات الجامعية والمعاهد المتخصصة. 2.زيادة االهتمام بالدوام المرن الذي يساعد اإلدارات على إنجاز أعمالها وإعطاء الوقت الكافي لإلبتكار..استقطاب األشخاص المبتكرين للعمل بالقطاع وتغذية اإلدارات المختلفة بهم. 2. عدم التردد وتحمل المخاطرة في تطبيق األساليب الجديدة لما لهذا األمر من أهمية بالغة للتسويق اإلبتكاري. 3.تطبيق المفاهيم اإلدارية الحديثة لدى إدارات المؤسسة مثل تفعيل مبدأ المشاركة وتشكيل فرق العمل والعمل الجماعي وصنع القرار اإلداري بما يشجع اإلبتكار. 4.خلق وإيجاد نوع من اإلهتمام المشترك بين مختلف مصالح المؤسسة تجاه مشروعات ذات العالقة بالتسويق االبتكاري. 83

215

216 قائمة المراجع قائمة المراجع أوال..I ) )2 )3 )4 )5 )6 )7 )2 )9 )0 ) )2 )23 )24 )2 )6 )7 )2 قائمة المراجع باللغة العربية: كت ب: أبو النصر مدحت تنمية القدرات االبتكارية لدى الفرد والمنظمة مجموعة النيل العربية القاهرة مصر أبو جمعة نعيم حافظ التسويق االبتكاري المنظمة العربية للتنمية اإلدارية القاهرة مصر.2002 أبو قحف عبد السالم أساسيات التسويق دار الجامعة الجديدة للنشر اإلسكندرية مصر.2002 بتس روبرت أ. لي ديفيد اإلدارة اإلستراتيجية: بناء الميزة التنافسية ترجمة عبد الحكم الخزامي دار الفجر للنشر والتوزيع القاهرة مصر البرواري نادر عبد المجيد البرزنجي أحمد محمد فهمي إستراتيجية التسويق: المفاهيم األسس الوظائف دار وائل للنشر عمان األردن بشير سعد زغلول دليلك إلى البرنامج اإلحصائي SPSS اإلصدار العاشر المعهد العربي للتدريب والبحوث اإلحصائية العراق البكري ثامر إستراتيجيات التسويق دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع عمان األردن.2002 البكري ثامر التسويق: أسس ومفاهيم معاصرة دار اليازوري العلمية عمان األردن.2006 البلداوي عبد الحميد عبد المجيد أساليب اإلحصاء للعلوم االقتصادية وإدارة األعمال مع استخدام برنامج SPSS الطبعة األولى دار وائل للنشر عمان جلدة سليم بطرس عبوي زيد منير إدارة اإلبداع واإلبتكار الطبعة األولى دار كنوز المعرفة عمان األردن حيدر معالي فهمي نظم المعلومات: مدخل لتحقيق الميزة التنافسية الدار الجامعية اإلسكندرية مصر خليل نبيل مرسي الميزة التنافسية في مجال األعمال الدار الجامعية اإلسكندرية مصر.299 دراكر بيتر التجديد والمقاولة ترجمة: حسين عبد الفتاح دار الكتب األردني عمان األردن 222. رشيد صالح عبد الرضا جالب إحسان دهش اإلدارة اإلستراتيجية: مدخل تكاملي دار المناهج عمان األردن الزعبي حسن علي نظم المعلومات اإلستراتيجية: مدخل إستراتيجي دار وائل للنشر عمان األردن الزعبي علي فالح إدارة التسويق: منظور تطبيقي استراتيجي دار اليازوري عمان األردن السالمي عالء السالمي حسين شبكات اإلدارة االلكترونية الطبعة األولى دار وائل للنشر عمان السريتي السيد محمد أحمد إقتصاديات التجارة الخارجية الطبعة األولى مؤسسة رؤية للطباعة والنشر والتوزيع اإلسكندرية مصر

217 قائمة المراجع سلفادور دومينيك اإلحصاء واالقتصاد القياسي ملخصات شوم ترجمة سعدية حافظ منتصر دار ماكروهيل 222. السلمي علي إدارة الموارد البشرية اإلستراتيجية دار غريب للنشر القاهرة مصر 200. الشماع خليل محمد حسن خضير كاضم محمود نظرية المنظمة الطبعة األولى دار المسيرة عمان األردن الصحن محمد فريد التسويق: المفاهيم واإلستراتيجيات الدار الجامعية اإلسكندرية مصر.222 الصحن محمد فريد مبادئ التسويق الدار الجامعية اإلسكندرية مصر 222. الضمور هاني حامد تسويق الخدمات دار وائل للنشر عمان األردن طه طارق إدارة التسويق دار الفكر الجامعي اإلسكندرية مصر عامر سعيد يس اإلدارة وتحديات التغيير الطبعة األولى مركز وايد سيرفيس لإلستشارات والتطوير اإلداري القاهرة مصر 200. عبد الحميد طلعت أسعد التسويق الفعال مكتبة مؤسسة األهرام القاهرة مصر عبد الفتاح عز حسن مقدمة في اإلحصاء الوصفي واالستداللي باستخدام SPSS الطبعة األولى دار خوارزم العلمية للنشر والتوزيع جدة السعودية العساف صالح بن حمد المدخل إلى البحث في العلوم السلوكية مكتبة العبيكان الرياض.225 العساف صالح بن حمد دليل الباحث في العلوم السلوكية مكتبة العبيكان الرياض 225. العالق بشير حميد عبد النبي الطائي تسويق الخدمات: مدخل استراتيجي وظيفي تطبيقي دار زهران للنشر والتوزيع عمان األردن كوتلر فيليب أرمسترونج جاري أساسيات التسويق ترجمة: سرور علي إبراهيم سرور الجزء األول دار المريخ للنشر الرياض السعودية كوتلر فيليب كوتلر يتحدث عن التسويق: كيف تنشئ األسواق وتغزوها وتسيطر عليها ترجمة: فيصل عبد هللا بابكر الطبعة الثالثة مكتبة جرير الرياض السعودية. كورتل فريد تسويق الخدمات الطبعة األولى دار كنوز المعرفة عمان األردن مصطفى أحمد سيد إدارة البشر: األصول والمهارات مكتبة األنجلو المصرية القاهرة مصر المغربي عبد الحميد عبد الفتاح اإلدارة اإلستراتيجية: مواجهة وتحديات القرن 2 الطبعة األولى مجموعة النيل العربية القاهرة مصر 222. نجم نجم عبود إدارة االبتكار: المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة الطبعة األولى دار وائل للنشر والتوزيع عمان األردن هل شارلز جونز جاريث اإلدارة اإلستراتيجية: مدخل متكامل ترجمة رفاعي محمد رفاعي محمد سيد أحمد عبد المتعال دار المريخ للنشر الرياض السعودية هالل محمد عبد الغني حسن مهارات التفكير االبتكاري: كيف تكون مبدعا الطبعة الثانية مركز تطوير األداء والتنمية القاهرة مصر 227. وهيلن توماس هنجر دافيد اإلدارة اإلستراتيجية ترجمة محمود عبد الحميد المرسي وآخرون معهد الصدارة العامة الرياض السعودية 220. مجالت ودوريات: باللي أحمد "الميزة التنافسية ونموذج اإلدارة اإلستراتيجية" مجلة العلوم اإلنسانية العدد جامعة محمد خيضر بسكرة الجزائر ماي )2 )20 )2 ) )22 )22 )25 )26 )27 )22 )22 )20 )2 )22 )22 )22 )25 )26 )27 )33 )39 )20.II )2 86

218 قائمة المراجع حداد شفيق الغدير حمد "االبتكار واالبداع في صناعة األدوية: دراسة ميدانية في شركات األدوية األردنية" المجلة األردنية للعلوم التطبيقية المجلد السابع العدد األول جامعة العلوم التطبيقية عمان األردن حمادي طه يونس "نظريات التجارة الدولية التقليدية )الكالسيكية( والحديثة والتكتالت اإلقتصادية: مع إشارة إلى السوق األوروبية الموحدة" مجلة بحوث إقتصادية عربية العدد 22 الجمعية العربية للبحوث اإلقتصادية بالتعاون مع مركز دراسات الوحدة العربية القاهرة مصر صيف السلمي علي "إنفتاح األسواق وانهيار الحواجز الجغرافية واالقتصادية واالجتماعية بين أجزاء العالم المختلفة" مجلة التنمية اإلدارية العدد 75 الجهاز المركزي للتنظيم واإلدارة القاهرة مصر أفريل 227. نجم نجم عبود "االبتكار اإلداري: محاولة من أجل التفسير والتقييم" المجلة الدولية للعلوم اإلدارية المجلد رقم العدد الرابع إصدارات معهد التنمية اإلدارية أبو ظبي اإلمارات العربية المتحدة ديسمبر وديع محمد عدنان "القدرة التنافسية وقياسها" دورية جسر التنمية العدد 22 المعهد العربي للتخطيط الكويت ديسمبر ملتقيات: أوسرير منور فؤاد سعيد منصور "اإلبتكار واإلبداع كعنصرين أساسيين في عملية التأهيل" الملتقى الدولي حول متطلبات تأهيل المؤسسات الصغيرة والمتوسطة في الدول العربية جامعة حسيبة بن بوعلي الشلف الجزائر 7 و 2 أفريل بغداد كربالي "الوظيفة التسويقية واإلصالحات التسويقية" الملتقى الدولي حول التنمية البشرية وفرص االندماج في اقتصاد المعرفة والكفاءات البشرية جامعة وهران الجزائر 22 فيفري.2002 الرشيد صالح بن سليمان "نحو بناء إطارا منهجيا لإلبداع وتميز األعمال في المنظمات العربية" المؤتمر العربي السنوي الخامس في اإلدارة " اإلبداع والتجديد " المنظمة العربية للتنمية اإلدارية شرم الشيخ مصر أيام نوفمبر منصوري الزين بن نذير نصر الدين "اإلبداع كمدخل الكتساب ميزة تنافسية مستدامة في منظمات األعمال" المؤتمر العلمي الثالث حول إدارة منظمات األعمال: التحديات العالمية المعاصرة كلية اإلقتصاد والعلوم اإلدارية جامعة العلوم التطبيقية الخاصة عمان األردن أفريل.2002 نجم نجم عبود "المخاطرة اإلبتكارية في بيئة األعمال المتغيرة" المؤتمر العلمي الدولي حول إدارة الخطر واقتصاد المعرفة جامعة الزيتونة عمان األردن 6 2 أفريل نوري منير مجاهدي فاتح "دور اإلبتكار في إكساب المنظمة العربية ميزة تنافسية والحفاظ عليها باإلشارة إلى حالة الجزائر" الملتقى العلمي الدولي حول المؤسسة اإلقتصادية الجزائرية واإلبتكار في األلفية الثالثة جامعة قالمة الجزائر يومي 6 و 7 نوفمبر أطروحات: بوشناف عمار "الميزة التنافسية في المؤسسة االقتصادية: مصادرها تنميتها وتطويرها" رسالة ماجستير غير منشورة في علوم التسيير جامعة الجزائر لحول سامية "التسويق والمزايا التنافسية: دراسة حالة مجمع صيدال لصناعة الدواء" أطروحة دكتوراه غير منشورة جامعة باتنة الجزائر )4 )22 )44 )25 )26.III )27 )43 )22 )50 )5 )52.IV )52 )52 87

219 I. Ouvrages: قائمة المراجع ثانيا. قائمة المراجع باللغة األجنبية: ) Blondel Danièle, Innovation et bienêtre: une relation équivoque, éditions Publibook, Paris, France, ) Bonne Louis, Kurtz David, Contemporary Marketing, 0 th Edition, Dryden Press, Texas, USA, ) Boone Luis E., et al, Contemporary Marketing, 2 nd Edition, Nelson Education, USA. 4) Cravens David W., Piercy Niget F., Strategic Marketing, 7 th Edition, McGraw Hill, New York, USA, ) Debourg Marie Camille, Clavelin Joel, et Perrier Olivier, Pratique du Marketing, Berti Edition, Alger, Algérie, ) Dibb Sally, Simkin Lyndon, Marketing Briefs: A Revision And Study Guide, 2nd Edition, Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford, UK, ) Djellal Faridah, Gallouj Faïz, Nouvelle économie des services et innovation, Harmattan, ) Djetli Mohamed Seghir, Le Marketing, Berti édition, Alger, Algérie, ) Dubois Pierre Louis, Jolibert Alain, Le marketing: Fondements et pratique, Economica, paris, France, ) Etzel Michael, Walker Bruce, and Stanton William, Marketing, 2 th Edition, McGrownHill, New York, USA, 200. ) Ferrell O. C., Hartline Michael D., Marketing Strategy, 4 th Edition, Thomson Learning, USA, ) Fisk Raymond P., Grove Stephen J., and John Joby, Interactive Services Marketing, 3 rd Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, th 3) Grant Robert M., Contemporary Strategy Analysis, Edition, Blackwell publishing, UK, ) Griffin Ricky W., Fundamentals of Management, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, ) Kotler Philip, Dubois Bernard, Marketing Management, 0 e édition, Publi Union éditions, Paris, France, ) Kotler Philip, FAQ Marketing: Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marketing, Réponses d un spécialiste, Traduction de Myriam Shalak, Dunod, Paris, France, ) Kotler Philip, Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets, The Free Press, New York, USA, ) Lamb Charles W., Hair Joseph F., and McDaniel Carl, Essentials of marketing, 6 th Edition, Gengage Learning, USA, ) Lambain Jean Jacques, Le marketing stratégique, 2 e édition, Ediscience international, Paris, France, ) Lambin Jean Jaques, Chumpitaz Ruben, et De Moerloose Chantal, Marketing Stratégique et Opérationnel: Du Marketing à L Orientation Marché, 6 e édition, Dunod, Paris, France, ) Langlois Michel, Tocquer Gerard, Marketing des Services: Le défi relationnel, 8 e édition, Dalloz, Paris, France, ) Lendrevie Jacques, Lindon Denis, Mercator, 6 e édition, Dalloz, Paris, France, ) Lovelock Christopher, Wright Laren, Principals of service and management, 2 nd Edition, Prentice Hall, ) Magakian Jean Louis, Payaud Marielle Audrey, 00 Fiches Pour Comprendre la Stratégie de L Entreprise, 2 e édition, Bréal, RosnySousBois, France,

220 قائمة المراجع 25) Marchesnay Michel, Management stratégique, L ADREG édition, Paris, France, ) Maruani Laurent, Le marketing de A à Z, Top, Paris, France, ) Mayrhofer Ulrike, Management stratégique, Bréale, Rosny sous Bois, France, ) Porter Michael, L Avantage concurrentiel: Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance, Dunod, Paris, France, ) Pride William, Ferrell O.C., Marketing: Concepts and Strategies, 2 nd Edition, Houghton Mifflin Company, New York, USA, ) Saunders Mark, Lewis Philip, and Thornhill Adrian, Research methods for business student, 4 th Edition, Pearson Education limited, Edindurgh Gate, Harlow, England, ) Sekaran Uma, Research methods business: A skill building approach, 4 th Edition, John Wiley & Sons Inc., New York, ) Stanton William J., Fundamentals of Marketing, McGrowHill, New York, USA, ) Thompson John, Martin Frank, Strategic Management: Awareness and change, 5 th Edition, Thomson Learning, London, UK, ) Tidd Joe, Bessant John, and Pavitt Keith, Managing innovation: integrating technological, market and organizational change, 3 rd Edition, John Wiley & Sons Ltd, England, UK, ) Vandercammen Marc et autres, Marketing: L essentiel pour comprendre, décider, agir, 2 e édition, De Boeck, Bruxelles, ) Zikmund William, D Amico Michael, Marketing, 7 th Edition, West Publishing Company, Saint Paul, USA, 200. II. Revues & Périodiques: 37) Therin François, "Créer une orientation marketing dans les entreprises High Tech", Gestion 2000, Vol. 5, N 6, Nov. Déc III. Séminaires : IV. 38) Bouacha Faouzia, Younsi Sabrina, "Les TIC : Outil indispensable pour l innovation organisationnelle", Séminaire scientifique international sur l'entreprise économique algérienne et l'innovation à la lumière du troisième millénaire, Université de Guelma, 6 et 7 Novembre Documents: 39) Algérie Télécom, Catalogue de Services, document interne de l UOT de Batna, ) Algérie Télécom, Notice d information, document interne de l UOT de Batna, ) Algérie Télécom, Organisation des Agences Commerciales, document interne de l ACTEL ENNASR Batna, ) Algérie Télécom, Organisation des Directions Territoriales des Télécommunications, document interne de l UOT de Batna, ) Algérie Télécom, Organisation des Unités Opérationnelles des télécommunications, document interne de l UOT de Batna, ) Algérie Télécom, Organisation globale d Algérie Télécom, document interne de l UOT de Batna, ) OCDE et Eurostat, Manuel d Oslo: Principes directeurs pour le recueil et l interprétation des données sur l innovation, 3 e édition, Editions OCDE,

221 قائمة المراجع 46) Ouchene A., Mansouri A., BROCHURE " VSAT", Direction Régionale A.T.S de Sétif, document interne de Grandes postes de l UOT de Batna, V. Sites Web: 47) 48) 49) 50) 5) 52) 53) 54) 55) 90

222